【东北食品】鲁花专家交流20201018
陆
中线波段
2020-10-19 15:12:05
【东北食品饮料团队】
李强15021529838
时间：20201018
访谈嘉宾：鲁花销售专家
纪要摘要
1、行业今年销售情况：2020H1行业增速约15%，寡头增速在30%以上，中小油企增速相对低。
2、消费升级：从行业数据监控来看，单一油种，高端油种尤其是菜籽油玉米油花生油是增长最快的，接下来是橄榄油，然后是葵花油，大豆油和调和油呈下滑的态势。中高端产品占比从5年前的1-2%提升到目前4-5%。行业呈现出逐步的消费升级趋势，从低品质的食用油逐渐向高品质的食用油过渡。另外需求端需要关注的一点是，口味的差异是拉动某个品类的食用油增长的重要因素，比如川菜系等辣味菜品消费提升带动菜籽油这几年增长较快。现在的年轻消费群体追求健康轻奢主义，未来的发展趋势是橄榄油、山茶油、核桃油高端品类还会有很好的发展。
3、竞品对比：益海嘉里强在市场策划，整体的产品包装设计，品牌宣传推广这方面，鲁花强在团队的执行力，渠道的掌控力这方面。KA卖场渠道，鲁花占比18%左右，金龙鱼29-30%，福临门16-17%。BC店传统渠道，鲁花占比8-9%，金龙鱼37-38%，福临门12-13%。KA卖场毛利率15%，BC店毛利率22%左右，这是一个行业规则。
4、金龙鱼：金龙鱼这几年份额下滑的主要原因是调和油的下滑，尤其是金龙鱼1：1：1黄金比例调和油是转基因的，近两年消费者对转基因比较敏感。同时近年来消费者对单一油种越来越青睐，对调和油的好感下降，调和油本身的口感和口味也确实不如单一油种。金龙鱼公司出于这方面原因，这两年也一直在着力于推出花生油、橄榄油、菜籽油、稻米油等品类，未来也会继续研发其他的品类。
5、鲁花：整个鲁花体量200多个亿。食用油总和是160亿，花生油占到130亿，玉米油15亿，菜籽油10亿，葵花仁油10亿。18年增速6%，19年增速6%-7%。这几年鲁花增长主要是我们渠道的做深做透，比如某一些之前不是以花生油为主的消费区域，慢慢培养花生油的消费习惯。鲁花食用油净利率约3%-4%，花生油约5%。
6、薪酬对比：鲁花在薪酬激励方面整体弱于金龙鱼、福临门。鲁花一线销售人员年度薪酬约7-8万，大区经理约40-50万。福临门、金龙鱼一线销售人员薪酬比鲁花高15%以上。
Q&A
行业情况
Q：粮油行业和鲁花今年的发展情况？
A：整个2020年因为疫情的影响，整个米面粮油行业的增速出现一个逆势的往上行。2020年整个上半年的增速超过2018年和2019年，平均行业增速已经达到了15%。寡头企业如益海嘉里、中粮、鲁花的上半年同比增速平均达到了30%以上，尾部企业也就是中小类粮油企业增速反而不如大的寡头企业增速快。
Q：今年餐饮端受到较严重的影响，为什么无论行业和寡头的增速相比之前都有较大的提升？
A：提升主要是在家庭消费。餐饮类的用油大部分是尾部品牌，寡头企业很少涉足。也就是三四线的品牌作为餐饮用油的主力，比方说10升、20升的餐饮用油成本低廉，餐饮用油大部分是转基因，包括便宜的大豆油、色拉油、调和油，包括一部分棕榈油。寡头企业面对的主要消费渠道是家庭消费，疫情期间人们居家消费的比重大大增加，而在外就餐的比重急剧下滑，造成了寡头企业逆势往上走，尾部粮油企业下行的阶段，这是根本性原因。
Q：行业餐饮端零售端的占比情况？
A：寡头企业餐饮端占比不超过10%，零售端大概70%，剩下20%在福利团购渠道，礼品或是单位福利。整体行业来看，餐饮端占比达到27%。
Q：目前是否有龙头企业餐饮比重提升，慢慢替代小厂的份额这样的趋势？
A：我们预计不会。龙头企业在产品品质方面，包括深入的产品升级换代，都是往更高客单价消费需求去拉升，餐饮还是会存在长尾的品牌，比如三四线品牌甚至是没有品牌，几百斤大桶装的贸易油是餐饮的主力。
Q：中高端产品的增长速度如何？
A：中高端产品的增速要远远高于尾部产品。从行业数据监控来看，单一油种，高端油种尤其是菜籽油玉米油花生油是增长最快的，接下来是橄榄油，然后是葵花油，大豆油和调和油在整个中国市场是呈下滑的态势。
Q：过去几年中高端产品占比变化？
A：行业来看，中高端产品占比从5年前的1-2%到目前4-5%。
Q：鲁花中高端产品增长速度？
A：90年代到2005年增速每年20%以上，接近30%，15年之后增速慢一点，但是今年又有一个逆势的反弹，增速达到了30%以上。
Q：中高端产品的竞争哪些比较重要？产品创新能力还是渠道网络？
A：第一是产品，在中国市场只要把产品做好了，就会有一定的消费群。另一个就是在市场布局和品牌推广方面要做一定的文章。产品是基础，然后市场策划和品牌战略是辅助。
Q：鲁花作为行业龙头，但食用油净利率为什么这么低？是否存在恶性竞争等行业因素导致利润偏低？
A：因为植物食用油的可替代性较强，一方面西南等地区的消费者偏好消费动物脂肪，另一方面在三线城市以下的消费市场，消费者普遍有一定的自行榨油的能力，他们对原料的成本和产品的价格都比较熟悉，第三方面是许多消费者长期习惯了调和油和色拉油的低价格，这些因素都导致花生油等植物食用油的可替代性较强。这个行业更多的是成本端的控制，而不是通过实现目标价格拉高利率水平，因为价格的提高对消费量的影响很大。
Q：中高端产品的竞争已经比较激烈还是处于行业红利的阶段？
A：还是在行业红利阶段。头部这几个品类，比如山茶油、核桃油，还没有品牌能够做到像鲁花、福临门、金龙鱼这么大的影响力，因为头部品类还没有一个很好的品牌或者是企业来经营，鲁花后期有可能要做头部品类，但是目前来讲，因为鲁花最早花生油起家，转型和其他油种的生产这方面还在摸索阶段。
Q：行业现在是否处于产能过剩的状态？
A：短期内行业受到贸易冲突的影响较大，因为国内的油子原材料产出不足，使得原材料暂时性的紧缺，长期来看食用油的供给和消费都是比较平稳的。
Q：分析近几年行业供给端、需求端的情况？未来行业的长期发展趋势（刨除贸易冲突、疫情等短期影响）？
A：近几年行业供给端比较充裕，能够满足中国市场的需求。需求端方面，纵观近20年来的市场消费，不难发现消费需求端呈现出逐步的消费升级的趋势，从低品质的食用油逐渐向高品质的食用油过渡。另外需求端需要关注的一点是，各个食用油品类适合的口味是有差异的，例如，近两年菜籽油发展较快，很重要的一个原因是近两年消费者出于口味刺激等需求，对川菜系等辣味菜品的消费提升，而菜籽油是食用油当中最适合做川菜菜系等辣味菜的，口味的差异是拉动某个品类的食用油增长的重要因素。
Q：过去几年从行业来看，粮油的增速大概是什么情况？是主要来自于网点扩张吗？
A：主要是网点上的扩张。过去低线城市和农村消费散油较多，近年来出于对安全卫生等因素的考虑，散油的消费逐渐走向网点，实现渠道的扩张。
Q：拆分一二三线城市的消费占比？乡镇渗透率和提升空间？
A：根据尼尔森的铺货数值，一二线城市的铺货率大约40%，乡镇铺货率大约25%。乡镇市场的提升空间还比较大，所以我们这几年也正在做深挖和精耕的工作，因为一二线城市是最早接触小包装和消费升级的，然后逐渐向三四线城市过渡。
Q：不同的高端产品的生产的规模效应，包括生产的工艺差异化大吗？
A：会很大，一个是原料的质量，另外一个是生产工艺的标准。黄曲霉素现在是中国致癌物排第一的毒素，食物类发霉变质所致癌的影响是比较严重的。在食用油生产过程中，比如需要一千万个花生米榨一罐油，一千万个当中只要有一个花生米发生霉变，所有一千万个花生米都受影响。鲁花有一项核心科技就是彻底去除黄曲霉素，是国务院颁发的国家科学技术进步二等奖。
Q：鲁花、金龙鱼、福临门不同渠道占比情况？毛利率和净利率如何？
A：KA卖场渠道，鲁花占比18%左右，金龙鱼29-30%，福临门16-17%。BC店传统渠道，鲁花占比8-9%，金龙鱼37-38%，福临门12-13%。KA卖场毛利率15%，BC店毛利率22%左右，这是一个行业规则。
Q：行业的壁垒有哪些？鲁花相对金龙鱼有哪些优势？
A：分享一下鲁花的成功经验，中国企业想在粮油行业发展，一定要聚焦品类，聚焦消费层级来做，不要求大而全。益海嘉里把中国的整个消费阶层切割了高中低，然后把消费聚焦匹配不同的消费品类，比方说高端消费者，就是欧丽薇兰橄榄油，胡姬花的花生油，中端就是金龙鱼的调和油，鲤鱼的菜籽油，包括外婆乡等等，低端有元宝、口福、香满园等。不同的子品牌对标不同的消费阶层，匹配不同的产品品类，也就是说每一个品牌都有自己主打的产品。金龙鱼就是调和油，胡姬花就是花生油，欧丽薇兰就是橄榄油，口福和元宝就是大豆油。中国本土企业要想把格局给打破，就要聚焦自己的品类，做精做专。比方说这两年做的比较好的道道全，就是主做菜籽油这一个品牌，山东的西王和长寿花，主要做的玉米油，多力就是做葵花油，都是一个品类的聚焦。品类聚焦能够助长一个企业或者一个品牌快速的增长，一上来就追求一个大而全，往往什么也抓不住。目前粮油行业包括调味品、米面这些行业，35%左右的市场份额在益海嘉里，它还是最大的龙头，剩下的企业只能做到某个领域或者某一品牌品类的行业领先。益海嘉里的地位目前不可撼动。
Q：家庭端消费升级的发展趋势如何？包括价格带，产品品类。这几家企业对于消费升级的策略和产品布局有哪些差异？
A：家庭消费升级一方面有疫情的助推，另一方面中华民族的亲情牌，在家里吃，吃得更舒服更放心更安全。即使餐饮品类层出不穷，包括家常菜火锅等等，家庭消费比重一直上升。人们生活节奏再快，也是想展示一下自己的烹饪的技艺，包括在朋友之间，包括在家人之间，有一种晒的感觉，要拿出厨艺来跟大家讲一讲晒一晒。
Q：家庭消费升级经过哪些典型阶段？
A：10年前益海嘉里最早进入中国市场小包装食用油都是以色拉油为主，后来慢慢出现调和油，然后花生油、玉米油、葵花仁油等等。未来的发展趋势是橄榄油、山茶油、核桃油高端塔尖品类还会有很好的发展。现在的年轻消费群体追求健康轻奢主义，尤其喜欢这种品类。健身餐、减肥餐用油是非常少的，但是又想补充健康脂肪，追求对人体最有益的脂肪酸配比，所以这些轻奢油种品类未来还是有一定的消费聚焦。
Q：鲁花和益海嘉里在这几个维度的优劣势？
A：益海嘉里强在市场策划，整体的产品包装设计，品牌宣传推广这方面，鲁花强在团队的执行力，渠道的掌控力这方面。产品质量，鲁花优于益海嘉里。
Q：能否从口味和品质给不同油种排序？
A：在价格上，按升单价排序。山茶油、核桃油、橄榄油和亚麻子油，都属于第一阵营，就是塔尖的食用油品类，它们凸显营养价值保健功效，适合母婴渠道和养生保健渠道。而花生油和芝麻油作为中高端的品类，是居家消费的主力，因为家庭消费没有大厨手艺，居家一定要用香的食用油调味品，能够在家庭烹饪技艺得到发挥。然后下来是玉米油和葵花仁油，再往下是菜籽油，再往下是大豆油和调和油，整体是这样排序。
金龙鱼
Q：金龙鱼近两年市场份额略有下滑的原因？未来是否会继续？
A：金龙鱼这几年份额下滑的主要原因是调和油的下滑，尤其是金龙鱼1：1：1黄金比例调和油是转基因的，近两年消费者对转基因比较敏感。同时近年来消费者对单一油种越来越青睐，对调和油的好感下降，调和油本身的口感和口味也确实不如单一油种。金龙鱼公司出于这方面原因，这两年也一直在着力于推出花生油、橄榄油、菜籽油、稻米油等单一油种的品类，就是想要弥补调和油的下跌损失，未来也会继续研发其他的品类。
Q：如何看待金龙鱼进军调味品行业和中央厨房领域？
A：金龙鱼的战略布局很厉害，他想要在未来逐渐的把全国的米面粮油等跟食品有关的基础民生产业进行垄断。
Q：未来我国调和油占比是否会继续下跌？
A：我认为会，随着未来中国经济发展水平的进一步提升，国内消费者对食用油的消费升级需求还会延续，调和油作为相对低端的消费品类，其消费占比应该会继续下降。
鲁花
Q：鲁花网点扩张速度？
A：网点扩张速度每年大概增加10000家的零售端。
Q：网点增量主要在一二线城市还是县城？
A：主要在二三线城市。鲁花最早做的是一线城市的KA零售，现在开始往下端的经销商，包括BC类店，进行渗透。
Q：鲁花目前的费用投放策略？
A：费用的投放策略更多的是在品牌和产品设计方面。渠道的投入费用并不多，因为也是行业的问题，在合同条款当中，食用油的合同扣点是最低的，不像其他饮用水、饮料等快消品，动辄就是几个点甚至十几个点，像食用油品类的扣点大部分都是控制在2%左右。
Q：鲁花的体量什么水平？食用油占比？
A：整个鲁花体量200多个亿。食用油总和是160亿，花生油占到130亿，玉米油15亿，菜籽油10亿，葵花仁油10亿。
Q：过去几年鲁花粮油增速如何？
A：鲁花前两年增速并不快，18年增速6%，19年增速6%-7%。今年鲁花增速不错，因为鲁花最主要的渠道是家庭消费。还有一个原因是鲁花细分市场做得比较聚焦，品类做得聚焦，主要就是花生油一个品类。花生油的升单价是比较贵的，仅次于山茶油、核桃油、芝麻油之后，是一个中高端的品类。
Q：从15年开始鲁花的份额不断提升，得益于哪些因素？
A：主要是我们渠道的做深做透，比如某一些之前不是以花生油为主的消费区域，慢慢培养花生油的消费习惯。鲁花的油做的比较香，吃过之后会让人感觉做出来的饭菜，包括整体的口感，包括整体的花生油的品质，都是会把之前的食用油消费习惯造成一个很大的改变。
Q：近几年鲁花从销量和价格来看，每年增长主要是哪一方面带动的？
A：价格因素占到30%，价格上行带来一定的销量增速，其他主要在渠道深度的挖掘上，渠道增量比较多。
Q：最近几年鲁花增长主要是来源哪些市场的增长？
A：公司层面，从区域来看，主要是来自于华南、西南，还有华中区域，华北、西北、东北增速都比较缓慢。从品类来看，增速比较快的是玉米油和菜籽油。二三线城市的增速是比较快的，要超过了一二线城市的增速，尤其在西南区域，一些地级市的增速要远远超过华东这些大的省会城市。行业层面，销量增长主要集中在华东和华南，其中华东区域橄榄油、调和油都有一个很好的增速，华南区域主要是调和油。一二线城市的增长主要是玉米油和一部分的橄榄油，三四线城市的增长主要是菜籽油和调和油。
Q：鲁花约170亿体量的食用油的净利率水平？约130亿的花生油的净利率水平？
A：食用油净利率约3%-4%，花生油略高，约5%。
Q：鲁花近几年产品结构是否有变化？
A：品类扩展，最近这几年鲁花的玉米油、葵花仁油、菜籽油，都主推了一个香味更浓的系列，能够把这几个品类食用油原汁原味的香味做一个有效的保留，这也是鲁花的核心科技，打的一个差异化就是香，鲁花的油不仅花生油香，菜籽油、葵花仁油、玉米油都有一定的香味。
Q：鲁花花生油做得很好，如果去做橄榄油或者一些其他的不同品项之间的扩充，从生产的角度，工艺的角度，跨越难度大吗？
A：不大。但是对每一种油脂料，加工工艺之前所需要的温度、时间，包括压榨的压力等等，都需要不同的油脂料和不同的参数。公司需要反复试验，然后监测，使油脂料榨出来的品质口感香味达到最好。公司需要反复论证，让消费者吃了忘不掉，下次还会买。
Q：鲁花酱油的产品策略怎样？销售体量？销售区域和渠道？
A：鲁花酱油品类销售额12亿左右，毛利率26%。销售区域集中在华北，渠道还是在KA卖场更多。
Q：鲁花主打的差异化的黑豆酱油，消费者的接受度如何？
A：还是在一个消费者认知的阶段，很多消费者对概念还是比较模糊。这个产品是去年春节前刚上市，今年疫情阶段产品推广，但是鲁花比较独特的试吃工作没法开展，消费者认知有落差。
Q：鲁花未来发展方向和规划？
A：鲁花产品只做中高端，即使同品类有其他的品牌或者产品，鲁花也会做品质更高，消费层级更高，聚焦头部消费群体的产品。战略布局是要做中国家庭消费最信赖的一个品牌。
Q：未来3年鲁花的发展战略？
A：销售方面的未来战略是3-5年保持约15%的增速。同时对于家庭消费者方面也有战略计划，希望通过家庭会员制等方式，培养一批以家庭为单位得到忠实消费者，对于一直使用鲁花产品的家庭可能会推出激励政策，逐渐的由to B转向to C的经营。
Q：过去几年公司的增速只有个位数，那么未来3-5年的15%增速目标要如何实现呢？
A：主要是通过营销战术的拓展，向to C端经营转型，通过微信、支付宝等锁定消费者家庭信息，对于持续消费鲁花产品的家庭进行激励，例如消费额度积累的福利。
Q：公司食用油净利率提升的具体路径？
A：具体路径就是品类的差异化，如山茶油、核桃油等。因为原有的食用油品类的价格，消费者已经很熟悉，价格的变动会引发消费者的较大反应，但新品类的出现，可以在消费者不熟悉的情况下，建立一个新的价格、盈利体系。
薪酬对比
Q：对比一下鲁花、金龙鱼、福临门几家员工的薪酬激励情况？
A：薪酬方面鲁花不占优势。鲁花薪酬相对较低，除了集团高层领导的薪酬结构还可以，中层管理者和一线的人员的薪资，远低于福临门、金龙鱼，大概低15%左右。
Q：一线销售业务人员、大区经理，这三家公司的薪酬水平如何？
A：鲁花的一线销售人员薪酬大约每年7-8万，大区经理每年约40-50万。金龙鱼和福临门的一线销售人员比鲁花高出15%以上，大部分能够达到每年12-13万。
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