智能手机深度跟踪报告
太阳花冰淇淋
长线持有
2021-06-29 10:22:12
尊敬的各位投资人，我们于近日外发了智能手机深度跟踪报告，核心观点如下：
5月国内出货量持续低迷，6月有望改善。根据中国信通院数据， 2021年5月国内手机市场出货量2296.8万部，环比-16.4%，同比-32.0%，与2019年5月相比-40.0%；5G手机出货量1673.9万部，渗透率72.9%，环比下滑5.0pcts。6月受益于各品牌线上+线下618促销，我们预计销售数据有望改善。
线上618：销量维度苹果多平台领先、安卓各品牌同比高增长，折扣维度三星最大、OVM次之。根据各品牌618战报，安卓各品牌销量、销售额均同比高增长，其中小米线上+线下全渠道金额超190亿元，同比+90%，OPPO线上全品类销量同比超125%，realme京东、天猫、苏宁平台手机品牌销量增速冠军；根据京东官方披露的排行榜，618期间苹果、小米分获销售额、销量第一；根据天猫官方披露的排行榜，苹果斩获销量、销售额双第一，华为在高端价位段销量领先；此外，我们追踪各品牌天猫官方旗舰店的手机售价，从促销折扣角度来看，三星的折扣款数、折扣力度均最大，小米、OPPO、vivo的折扣款数占比均在30%左右、折扣力度均在10%左右，荣耀的折扣款数较少，华为基本无折扣。
线下门店变化：小米门店数量提升、小米之家占比提高，华为门店数量小幅下滑、低线门店缩减较多。根据小米官网披露的门店数据，截至2021年6月15日，小米线下门店数量为9620家，较上月增加336家，其中小米之家/小米授权店/小米服务网点数量分别为3533/5468/619家，较上月分别+300/+11/+25家，直营店小米之家数量及占比持续提升；根据华为官网披露的门店数据，截至2021年6月15日，华为线下门店数量为9941家，较上月减少40家，HFS/HES/HESR/堡垒店分别为2/2066/3193/4680家，较上月分别0/-6/-15/-19家，以低线城市地区为主的HESR、堡垒店数量减少较多，而以一线城市为主的HFS、HES门店数量相对稳定。
展望：维持全年手机销量预期同比+5%，印度疫情及缺芯有望逐步缓解，下半年好于上半年，苹果确定性优于安卓。我们预测全年智能手机销量13.5亿部，同比+5%。印度第二波疫情趋缓，近7日单日新增确诊低于10万例，各邦逐步放松防疫措施，各品牌在印产能有望逐步恢复正常。经历了618折扣促销去库存之后，各品牌有望于三季度轻装上阵，叠加三季度各品牌新机发布，我们认为下半年销量有望好于上半年。此外，由于苹果在品牌力、高端产品的独特性，我们认为苹果产业链确定性优于安卓。
5月国内出货量持续低迷，6月有望改善。根据中国信通院数据， 2021年5月国内手机市场出货量2296.8万部，环比-16.4%，同比-32.0%，与2019年5月相比-40.0%；5G手机出货量1673.9万部，渗透率72.9%，环比下滑5.0pcts。6月受益于各品牌线上+线下618促销，我们预计销售数据有望改善。
线上618：销量维度苹果多平台领先、安卓各品牌同比高增长，折扣维度三星最大、OVM次之。根据各品牌618战报，安卓各品牌销量、销售额均同比高增长，其中小米线上+线下全渠道金额超190亿元，同比+90%，OPPO线上全品类销量同比超125%，realme京东、天猫、苏宁平台手机品牌销量增速冠军；根据京东官方披露的排行榜，618期间苹果、小米分获销售额、销量第一；根据天猫官方披露的排行榜，苹果斩获销量、销售额双第一，华为在高端价位段销量领先；此外，我们追踪各品牌天猫官方旗舰店的手机售价，从促销折扣角度来看，三星的折扣款数、折扣力度均最大，小米、OPPO、vivo的折扣款数占比均在30%左右、折扣力度均在10%左右，荣耀的折扣款数较少，华为基本无折扣。
线下门店变化：小米门店数量提升、小米之家占比提高，华为门店数量小幅下滑、低线门店缩减较多。根据小米官网披露的门店数据，截至2021年6月15日，小米线下门店数量为9620家，较上月增加336家，其中小米之家/小米授权店/小米服务网点数量分别为3533/5468/619家，较上月分别+300/+11/+25家，直营店小米之家数量及占比持续提升；根据华为官网披露的门店数据，截至2021年6月15日，华为线下门店数量为9941家，较上月减少40家，HFS/HES/HESR/堡垒店分别为2/2066/3193/4680家，较上月分别0/-6/-15/-19家，以低线城市地区为主的HESR、堡垒店数量减少较多，而以一线城市为主的HFS、HES门店数量相对稳定。
展望：维持全年手机销量预期同比+5%，印度疫情及缺芯有望逐步缓解，下半年好于上半年，苹果确定性优于安卓。我们预测全年智能手机销量13.5亿部，同比+5%。印度第二波疫情趋缓，近7日单日新增确诊低于10万例，各邦逐步放松防疫措施，各品牌在印产能有望逐步恢复正常。经历了618折扣促销去库存之后，各品牌有望于三季度轻装上阵，叠加三季度各品牌新机发布，我们认为下半年销量有望好于上半年。此外，由于苹果在品牌力、高端产品的独特性，我们认为苹果产业链确定性优于安卓。
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