l 问题一：今年 618 表现如何，边际变化如何？消费趋势如何判断？ （1）折扣力度—加大、多措维稳：天猫推出“满 300 减 50”（83 折），较 21 年“满 200 减 30”（85 折）折扣力度加大；京东折扣力度较天猫趋同；抖音提供 150 亿 补贴、其中 10 亿现金补贴（21 年 618 补贴 60 亿），加大 C 端补贴促进购买力。 （2）销售表现—稳中有升：星图数据显示，618 大促期间全网交易总额为 6959 亿元，618 高基数+今年疫情扰动，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台 GMV 5826 亿/yoy+0.7%，其中京东累计下单金额 3793 亿元再创新高；直播电商 持续发力实现 GMV 1445 亿/yoy+124.1%；京东到家、美团闪购、淘鲜达等新零 售平台更快捷，GMV 224 亿/yoy+26.0%；多多买菜、美团优选等社区团购平台实 现 153 亿/yoy+15.4%。 （3）背后驱动—大促常态化+快递逐步恢复+购买力下降：①活动影响：今年“38 大促”活动力度空前，且平台打造“55 节”、“520 节”、“61 节”等活动，淡化大促力 度；②快递情况：G7 物联网数据显示，22 年 4 月全国整车货运流量指数为去年 同期的 73%，6 月 1 号后上海物流快速恢复，但 6 月指数仅回升至同期的 80%， 疫情管控对发货节奏仍有影响；③消费力：国家统计局数据显示，22 年 4 月城镇 失业率为 6.1%、为近 4 年高位数值，上海封控阶段中小企业经营存较大压力，4、 5 月社零消费承压，经济下行影响购买力及消费意愿。 （4）平台格局—兴趣电商兴起、流量转移：抖音“618”直播总时长达 4045 万小时， 同比增长 41.8%，抖音商城场景、搜索场景分别带动销量同增 514%、293%，参 与商家数量同比增长 159%，表现较为出色，抖音电商大会表示发力全域电商（货 架、短视频）。天猫官旗成为商品“价格锚”，抖音内容出圈、大量圈粉，平台处于 快速崛起阶段，且大牌陆续进驻，对天猫有所分流。 （5）直播表现—东方甄选爆火、凸显多样化：品牌将多元渠道布局+搭建自播矩 阵，以此为契机未来更突出平台运营能力。而“东方甄选”直播间成功出圈，以内容 创造增量需求，体现抖音打造爆款潜力。 （6）品类表现—整体分化：星图数据显示，家电同增 6.7%、洗护清洁类目增 33.7%、美容护肤/香水彩妆分别下滑 18.9%/22.1%；京东在趋向于传统线下百货 的家用电器、洗护清洁、洋酒等品类优势突出，天猫在香水彩妆、休闲零食、运 动户外、美容护肤等领域领先。

 l 问题二：美护类目表现如何？行业整体景气度下降，多维度影响。 （1）销售表现—景气度下滑，量减价略增：星图数据显示，全网综合电商平台美 容护肤品类实现 GMV 307 亿元，同比下降 7.8%；香水彩妆品类实现 GMV 103 亿元，同比下降 12.0%。魔镜数据显示，截止至 6 月 18 日累计数据，天猫平台护 肤类实现 GMV173 亿，较 21 年全阶段下降 3.5%，彩妆类 37 亿/yoy-20.9%，护 肤类销售量下滑明显、客单价略有提升，彩妆客单价基本稳定。 （2）驱动因素—中免以高优惠力度冲击综合电商：中免渠道加大电商促销力度、 物流恢复较好，化妆品为标品且消费者为价格敏感型，超头直播间及官方旗舰店 价格优势不明显，例如雅诗兰黛小棕瓶精华直播间售价 660 元/67ml，中免日上 606 元/100ml，优惠力度直接影响品牌在电商平台表现。 （3）驱动因素—疫情影响：彩妆具备社交属性和情感属性，疫情影响消费需求， 行业同质化竞争明显、海外大盘降价竞争，扰动完美日记、花西子等品牌表现。

 l 问题三：美护品牌表现如何？海外品牌分化、国货头部品牌高增。 销售表现：海外品牌 VS 国货品牌。国际品牌分化明显：海蓝之谜、HR 两大高奢 品牌保持高增长，受经济影响有限且在天猫渠道价格具备竞争优势；娇兰、CPB、OLAY 等品牌高速增长，大单品逻辑持续兑现且折扣力度持续加大，部分品牌下滑 明显。以薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔为代表的国货高增长：1）产品力升级， 持续推进大单品战略，大单品巩固消费者心智+新品丰富产品矩阵；2）组套形式 销售较好，可提高客单价，珀莱雅的“早 C 晚 A”套装定价 463 元、直播间预定量 超 10 万份；3）618 及双十一期间价格优势明显，囤货效应明显。 贝泰妮：多平台发展表现均可圈可点。618 期间薇诺娜实现 GMV 4.0 亿元，同比 增长 14.2%，抖音渠道 GMV 0.4 亿元。5.31 日天猫渠道正式开售后 4h 舒敏保湿 特护霜/清透防晒乳/舒缓修护冻干面膜售出 20 万支/30 万支/364 万片，并跻身天 猫美容护肤类目 Top9。同日位居抖音美妆行业品牌排行榜 TOP1，京东美妆品牌 排行榜 Top8（截至 6.1 10：00）、快手美妆行业自播榜 Top9，子品牌薇诺娜宝贝 也于开售 4h 斩获天猫婴童护肤品类 TOP3，爆款单品舒润滋养霜等备受市场认可。 

珀莱雅：大单品、“早 C 晚 A”仍为主打卖点，预售表现突出。618 期间天猫渠道 实现 GMV5.4 亿元，同比增长+73.0%yoy，抖音渠道 GMV1.0 亿元，位列天猫美 容护肤品牌第五位，本土品牌第一位。突出表现为客单价提升 79%至 303 元，提 升逻辑：①大单品战略延续，占比提升；②产品从 30ml 升级为 50ml，折扣力度 稳定但可提高客单价；③组套形式销售。代表产品红宝石精华、双抗精华、“早 C 晚 A”套装，延续双十一买正装赠“同款+x”模式，但单价略有提升。

 华熙生物：从成长到规模化发展，夸迪/米蓓尔持续高增。天猫渠道润百颜/夸迪/ 米蓓尔实现 GMV0.8/2.8/1.4 亿元，同比增长-27.6%/148.0%/244.7%，抖音渠道 积极布局。618 大促期间，润百颜天猫、抖音、快手多渠道布局；夸迪开售 90 分 钟预售金额破亿，GMV 贡献多集中于预售阶段；米蓓尔：粉水、蓝绷带面膜等爆 品引流放量，开售 5 分钟 GMV 破千万，46 分钟 GMV 超 21 年大促全程；肌活： 预售首日订单金额同比增长 280%，其中爆品糙米水同比增长 996%，再登天猫爽 肤水热销榜国货 Top1，系列组合热卖升级，增速表现亮眼。 

鲁商发展：品牌曝光+爆品热卖，多平台表现亮眼。品牌曝光为 618 大促造势，5 月 25 日官宣谭松韵为品牌代言人，双话题曝光量 1.4 亿，入选《XH网×溯源中 国》并与知乎合作从成分视角建立品牌认知。截至 6 月 20 日，颐莲全网 GMV 同 比增长 57.2%，达成连续 11 年增长成就，喷雾品类累计售出超 3000 万瓶，天猫 渠道连续 3 年蝉联天猫化妆品水类目第一位，抖音渠道建设成果凸显，旗舰店 GMV 同比增长 379%，并多次冲击京东美妆热榜。