中金家电行业电话会议纪要20201116-韭研公社

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中金家电行业电话会议纪要20201116

心存侥幸

下海干活的老韭菜

2020-11-17 08:52:41

中金家电行业电话会议纪要20201116   17:30PM  何总

品牌成建制出海下的机会！【中金家电 重要会议！】RCEP优化全球环境，消费电器品牌成建制出海是重大市场机会 

本次会议重点在于说明品牌成建制出海的投资机会，而不是RCEP。

主要观点：

消费电器、消费电子品牌成建制出海是未来3-5年重大投资机会。 轻工业产品也体现类似趋势和特征。 

先简要说RCEP对家电行业影响，中国家电出口关税本身不高 5-10% 有的没有，最高的是彩电到越南关税30%，企业完全将产业链转移到东南亚, 可以反向出口中国，产业链转移的影响是中性；家电出口强劲10月增长40%.。所以RCEP对家电出口的边际影响不大，但我们认为中长期RCEP是重大利好。 品牌出海需要稳定的海外市场环节，拜登当选以及RCEP会带来稳定的环境。目前的中国家电企业可简单类比日本70-80以及韩国2000年，其品牌大量出海 ，日本60年代在欧美低端，90年代三星也是低端开始，性价比、品牌质量一般。

站在现在角度，我们竞争力远远超过当时 ，成本领先是基本要素 ，品质也提升，销售的商业模式也提升。跨境电商全球迅速输出，外部环境也有利于品牌竞争，高铁航空方面突破，抖音支付宝全球扩张，提升了中国品牌形象，有利于品牌出海 。

家电全产业链获得如此大的提升，我们归结为以下原因：

1、过去10年家电进行了全产业链数字化 （深度报告家电数字化的影响 ）10年前逐渐开始，刚开始渠道方面的变化， 因为电子商务的快速发展 ，线上和线下的价差矛盾持续扩大，线上发展 随至而来仓储配套发展，信息化管理能力大幅提升，线上也要渠道扁平化 有层层加价变为扁平化渠道，要求对渠道数字化管理能力进一步加强；此外与之配套供应量增长方式也要发生变化； 比如今年看到格力和美的线下渠道的差异 这是非常典型的案例  美的为了渠道扁平化从压库存将整个生产流程改成了T+3 ；与之配套时整个生产供应链 数字化效率大幅提升，对中国智能装备 衍生出了智能装备快速发展； 

2、产品智能化方面： IOG产品改造 跟新换代快 有些IOG鸡肋，但有些优秀产品，以 IOG全面对外资超越 ：最典型扫地机器人， irobot最先进，三四年前随着石头科技激光导航算法推出优化，中国扫地机器人远远优于海外品牌，去欧美是降维打击。市场份额快速提升。

3、跨境电商发展也是重要原因之一 ：过去难度高，必须进入传统线下渠道，有游戏规则和壁垒要花很多时间熟悉，出现了品牌收购，提升渠道关系及影响力并逐渐消化吸收，包括海尔收购GE，美的收购东芝等等，现在出现了跨境电商方式，特别是小家电数码，通过跨境电商 海外在经历中国过去十年的过程，线上化率的快速提升，线上好了，市场份额走一个向上的过程 。跨境电商也只是其中一个作用， 跨境电商、 跨国并购  传音去非洲拓展新型零售渠道。通路创新蓬勃发展。

4、中国企业并购海外公司是完全可以进行消化吸收整合好的： 海外并购曾有失败案例，美的并购库卡整合效果不太好 但是成功的案例很多： 

1）九阳的母公司并购了SharkNinja。SharkNinja 体量和九阳一样大， 历史简单结构简单，整合立竿见影，并购之后协同实现增长，疫情期间优势进一步扩大，实现了加速增长，核心原因在于SharkNinja能够虚心认为中国市场是对等的主体，JS是美国和中国双主场的公司，虚心从中国吸收先进产品技术，商业模式拿到欧美推广。同对手的竞争力的差距越来越大。

2）美的并购东芝。日本历史上家电非常强，整合3-4年后盈利能力已经很不错 。美的基本上用中国的高效率的文化去改造了日本企业，基本也接受了盈利为导向的文化，东芝的管理层集体降薪并工资绩效。

整体而言，品牌出海是非常强的趋势 过去三年很多企业做的好，当前：石头、JS、TCL 美的  奥佳华 ，消费电子： 小米 安科 传音控股etc做得很好。

看好的赛道：出海能迅速提升份额，能将以下三种赛道变得有意思：

扫地机器人：10倍以上空间，现代化必需品，可以解放清洁劳动力 ；欧美渗透率12%， 中国城市10%，还有很大的提升空间 ；是否全球化都具有吸引力；

白电：全球白电成熟度很高，长时间保持5%的复合增速 ，美的中国市场容量会担忧天花板，全球角度看，如果在每个市场都能够把品牌推向一线 ，整个天花板就可以提很多，估值可以提新高；

衰退型市场:彩电 过去10年是存量市场， 黑电没估值。如果中国具备全球领先优势进行全球化全球抢市场完全可以创造出成长公司。比如 TCL电子在海外高速成长 ，品牌市场份额在美国仅次于三星， 未来目标超过三星， 海外业绩不断超预期 ，整体来说 ，过去对他品牌出海关注度估值不是太高 。 明天出三季报可以观察。

全球家电市场空间：

2019年消费电器零售市场规模4500亿美元左右 ，（不包括彩电属于消费电子）整体全球消费电器市场2014-19年复合增速5.7%，大家电占比70% （空调冰洗大厨电）大家电复合增速5% ；小家电比重30% 复合增速7% ，整体略高于大家电；

中国和北美是最大的两个市场 ，中国2019年消费电器规模1200亿美元，全球第一 。零售占比26%， 随着中国品牌全球化，内销走出全球后，市场可以扩大四倍左右，中国整体5年cagr是5.5%， 小家电12.5% ，大家电中个位数；

中国：小家电零售占比20%,大家电80%,低于全球相对比率,中国小家电还不成熟 普及率低于发达国家，例如 吸尘器等， 家用空调市场非常发达。大家电市场空间相对于欧美地区更多。

北美：以美国为主，规模1000亿占比22% ，300亿 小家电 美元700亿大家电 ， 复合增速6% ，中美都是大市场，加拿大墨西哥组成了自由贸易区， 中国和北美是最重要的两个区域。  

其他重要区域：

日本：2019年消费电器规模305亿美元 ，全球占比7%，是RCEP的成员国，对中国家电品牌出海有重要的借鉴意义；

西欧：750亿美元，全球16%占比 ，大家电500亿，小家电 250亿，复合增速4%；  产品中高端需求为主，消费能力比价发达，是重要的区域经济体，中国有一些小家电进入西欧后有很好的业绩表现；

亚太地区： 消费市场规模554亿美元， 国家多， RCEP将使贸易便捷性大大加强， 是中国最容易出海辐射的地区。 东南亚人口是中国一半 ，经济快速发展阶段 。东南亚 包括澳大利亚新西兰复合增速达到了10%， 超过中国， 也是全球增长最快的地区。RCEP降低关税壁垒 ，东南亚强劲增长潜力对于中国家电企业出海来说是非常重要战略机遇。

Q&A

1、联想10多年前已经有过出海，这次有什么不同？

十几年前有过品牌出海，是个案，很艰辛，现在基本上大部分消费电器具备了全球竞争力，渠道有一定的创新，能够帮助很多企业更方便的出海。过去很难卖到海外市场，欧美市场，可能摸索很久，现在已经有非常多的通路去实现这个目标了。以石头科技为例，2年前不了解海外市场，委托给专门做海外的经销商，卖的很好带出了很多的量，看到对海外有一定熟悉后，自己去亚马逊开店，找线下渠道。服务品牌出海的通道，不完全是跨境电商，提供的服务是有多个模块组成，企业如果产品准备好了，海外各个环节都可以打通销售。因为在海外的各个渠道，整体来说销售网络归结为品牌企业。品牌出海越来越简单。存在成建制大规模的品牌出海。

2、中国已经是全球代工基地，预计能够带来多大的增量?

中国占了四分之一，全球乘以四。家电有成熟品类也有新型品类。中个位数增长 成熟度相对较高的冰洗也有大量低收入人群没有配置 还是有机会。中国虽然全球代工，代工比重产能也不是100%。冰洗只生产了50%，家用空调80-90%，其他小家电是中国比重高一点，很多小家电处于快速成长期。为整个中国家电企业效果显著。

3、戴森还是占据很牢固市场地位，评价一下中国产品的竞争力？

中国的家电具备产业链全面竞争力，并不排斥外资品牌有竞争力，也不可能每个品类都有竞争力，无线吸尘器有优势，但大部分产品，中国有优势。中国企业孜孜不倦进行研发，产品升级。短期看不出来效果，中长期体现出非常明显的效果，显著的是西门子和 海尔10年前变化就很大，海尔现在的高端品牌可以反向输出欧美。创新型中国企业的领先有优势，戴森有优势，但扩大到清洁类市场，创新是非常非常多的，已经确立了全球的领先力，戴森没有创新，我们扫地机器人可以规避障碍物，自动洗拖布，欧美使用的cd机很好， 中国的无线cd机更好用，中国正在享受工程师红利，创新力遥遥领先。

4、关税数字降怎么理解？

彩电越南出口关税30%，另外根据RCEP协议大部分0关税。产业留在中国或者搬迁具有不确定性，这种产业变迁是中国主导，收入利润涵盖在上市公司体内。

5、如何看国内家电企业在海外线上品牌运营能力？跨境电商龙头安克有非常丰富运营经验 其他呢？

安克以跨境电商起家，和他比暂时不具有优势，但去比较欧美的海外的同类，对电商利用的前景以及商业意识我们更领先，有大量的跨界电商他主要竞争力，来自于对跨境电商熟练应用，再利用中国非常强的代工能力，生产产品销售到海外，在中国不具有性价比，但在海外卖的非常好。

最终判断：中国品牌企业也会逐渐接触海外电商，对海外越来越熟悉 ，开始用代理商，现在在海外亚马逊接触海外线下渠道 越来越直接 。整个中国的品牌企业， 处于学习中，能力有大幅度提升空间；竞争对手海外企业 ，他们对电商的意识弱于我们， 美的三季度把海外品牌业务发展看作战略性方向 ，也把海外线上市场看作必须争取的高地，JS环球生活SharkNinja今年疫情期间增长非常强劲，SED同类在欧美下滑，反差的原因就是SharkNinja在JS统筹下深刻认识电商疫情期间的重要性，布局要提前领先。LSED没有意识到。

有非常大改进空间且具有优势。

6、家电出口增速快，9、10月时40%的增长怎么看明年出口增速？

代工为主，疫情期间海外供应链受损，订单往中国集中， 实现了超预期的高增长。 随着新冠突破 ，对未来高增长持续性的怀疑合理，一季度的增长可以展望的 ，一季度订单可以 二季度是否高基数会回落。

还是推品牌出海，并不关注这些问题，最极端的情况只要企业的海外品牌份额扩张足够快，代工转到哪里并不关心。举例：

1、TCL电子在全球越南墨西哥都有产能布局，产能的调配随时根据需求，未来疫情缓解，产能怎么调配不影响业绩； 

2、JS环球自己很少生产，从中国合作伙伴采购 ，美国提升关税， 东南亚建产能，产能往东南亚转，最近又转回中国 关税调降 ，来回转业绩没有太大影响， 主要是品牌市场份额的提升。 

7、RCEP签订后  国外的品牌也会进来 日韩传统家电强的品牌会不会导致本土品牌冲击？

不会，韩国和日本家电在中国90年代强大，中国品牌上位就是过去20年逐渐把外资品牌挤出去的过程，RCEP并没有太大作用，过去韩国和日本已经生产线转到中国，不排除小众市场产品会从韩国日本过来， 但不会影响大格局 ，韩国市场份额最大是彩电 ，因为现在面板产能优势往中国集中， 三星LG逐渐退出面板产能 ，一体化优势越来越弱，彩电竞争力也会越来越弱  对中国没有威胁。

8、我们的品牌如何去跟东南亚日韩品牌竞争？

日本韩国本土的品牌很强，日本喜欢国有品牌，东南亚冰洗空调更多是并购东芝三洋然后再销售进行扩张。 这个策略非常有效。

对于电子类产品，没有必要，手机oppo vivo已经取得了很好效果，三星迟早会跟不上。

9、关税逐步放开，除了东南亚还有哪些领域会被扩展到 非洲中东南美等欧洲？延展性是否有过展望？

对家电行业来说不是特别高的关税，家电竞争力已经大过了10%关税。

过去的3年中美贸易摩擦曾经，提到25% ，基本上没什么影响，最后美国消费者承担，不大能找到替代，一部分转移到东南亚都是中国主导。 

非洲和中东家电产业非常弱，家电中国强 ，日韩也有一定技术，日韩把产能放在中国和东南亚 ，墨西哥是服务美国 ，东欧和土耳其是服务西欧这些地区，这些地区有一定竞争力，其他地方竞争力都非常弱，中东和非洲有没有关税没关系。 

传音通过本土化渠道开拓卖手机，家电也在卖 ，电动的摩托车，关税不用担心， 除非35% 40% 极端贸易摩擦出现。

RECP签署已经超预期， 全球贸易环境趋好，家电只需要良好稳定的外部环境。

10、有一些公司相对善于做渠道，安克etc，传音，美的制造端更强，展望一下未来海外市场哪类的公司更占优？

矛盾和冲突并不显著，既需要产品类也需要渠道。更多是想尽办法去占市场。存在路径依赖，渠道优势想转成产品难度较高。个人认为下一个结论某些产品适合渠道，不同产品特点不一样。小米冰洗，空净电视跟这些产品属性有关渠道类的品牌有的产品能做好有的不能，安克最后卖扫地机投影仪 有些专业 优势品牌自己学会出海就更强，不妨碍继续挖掘海外卖。同质化严重，渠道有优势能卖好。当前不用终局思维，还是在前期，都在蓝海的阶段。

11、国内品牌产品跟国外竞品成本优势，同一台空调性能差不多，成本优势有多少?

谈不上太多成本优势， 欧美竞争对手有的也是中国代工，就高一点。看在哪里生产。 其次一个价差 ，随着对于中国品牌到欧美去卖， 因为历史原因价差明显，其实是品牌定位导致，TCL和三星 电视，三星定位高端，tcl同配置 打7折很正常，这样一个品牌定位差异会逐渐缩小，特别是随着创新型产品技术进步，例如去年石头科技在美国销售的产品相当于irobot5折，性能更好，今年推出了侧面带摄像头能规避障碍物的提价，相当于irobot 7-8折，通过创新，定位是在往上走的，是一个动态的过程。

类比：现在的品牌类似日本70-80 日本60年代出海也是低端，通过创新和品质改善，索尼把日本品牌带上去，中国也在出现这种情况。

12、大家电美的其实是国外比较好，过去几年营收增速和展望？

不考虑并购，成长速度国内比国外快，以海外品牌扩张为核心战略，产品领先，效率优势和全球经营。效率优势体现的淋漓尽致，产品也有创新，全面领先还要继续努力，把智能化 特别是高端品牌como定位AI智能家电，希望从智能化实现领先。现在拼命进行全球化经营， 海外品牌业务给它带来机会。美的海外品牌占比40% ，前三季度品牌业务增长25% 增长高于代工业务，三季度接单量同比大增 50%。未来3-5年海外的增速要高于国内 品牌增速高于代工。

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