会议要点

1. 运营优化与品牌销售

• 锦泓集团线上业务增长迅速，尤其是旗下品牌 TVB 和维克纳斯，其中TVB 线上增速明显，并在四季度保持了与前三季度相当的增长势头。

• 公司整体营运状况与预期相符，TVB品牌销售略超预算，而维克纳斯品牌略低于预算。

• 销售渠道方面，TVB品牌在抖音平台占比最高（35%-48%），维克纳斯品牌因线上总量较小，未单独说明占比。品牌吊牌价有所提升，反映消费者购买意愿及成交价格上扬。

2. 渠道扩展与结构调整

• 锦泓集团规划将线下直营和在线业务调整成各占一半；预计维格纳斯有开店潜力到300多家、TVB达到1600至1800家。

• 目前锦泓集团线下业务转型重点是调整直营店结构，提升单店业绩，不过度扩张直营店；转加盟进行得较顺利，因环境因素新加盟开店较谨慎。

• 提升单店业绩方式：优化产品开发流程，通过大数据精准配货系统；执行有主题的营销活动来吸引顾客进店。

3. 新零售策略解析

• 导购技巧强化，须熟悉产品卖点及顾客喜好，实现精准推荐

• 新零售模式下，利用微信小程序等线上平台提高客户粘性，发布品牌信息，实现线上线下融合，提升业绩

• 内部CRM系统统一管理线下客户信息，区分会员等级，提供差异化服务，增强顾客忠诚度

• 线上多专供款项，价格较线下低约20-30%，销售策略因品类差异而异

• 收入增长、费用管控和财务费用节约是利润改善的主因，预期利润弹性未来几年将超过收入增速

4. 布局青年市场扩增

• 锦泓集团的品牌（TW）定位为国内领先的学院风服饰平台，目标客群为18-25岁年轻人，计划将目标年龄层扩大至35岁以下。

• TW品牌未来成长潜力较大，具有丰富的IP资产，正在集中精力做好服饰并形成强烈消费者认知。

• 线上平台扣点保持稳定，做得优秀的品牌可能获得奖励或更好条件。加盟商政策相对稳定，优秀加盟商可获得额外奖励。

5. 营销策略展望

• 公司从营销策略上，短期将维持产品与品牌的平衡投放，长期则倾向于加强品牌营销，强化品牌价值传播。

• 品牌线上营销具有广泛影响力，线下则会继续推广具体产品和季节性品类；具体营销计划和预算，营销部门会每年制定。

• 针对男装和童装，公司有明确计划，认为童装品牌定位清晰且具优势，预计将维持快速发展；男装市场定位已趋于一致且成长迅速，公司看好其市场机遇并预期增长速度将更快。

• 公司男装品牌定位为稍微成熟的新中产人群，年龄层比男装偏年轻，适应更年轻一点的大众风格。

Q&A

Q：公司今年的经营情况怎样？能否提供下四季度的销售情况，以及分品牌的表现如何？

A：整个公司的经营状况基本和预计的情况一致。我们基本上实现了整个预算目标。TVB品牌的销售略微超出预算，而维克纳斯品牌略低于预算。四季度各月份销售与前九个月的增长势头差不多，TTV品牌增速较快，维克纳斯品牌增速稍慢。线上销售，TVB品牌展现出较快的增长速度，而线下销售，维克纳斯品牌表现更好。整体而言，销售走势和公司预算相吻合。

Q：目前公司在线上销售的分平台占比情况如何？

A：对于TVB品牌而言，抖音平台的销售占比较高，大概在35%到48%之间，其次是天猫，约占25%到30%，唯品会大约占20%到25%。维克纳斯品牌线上总量相对较小，具体占比未做单独统计。

Q：针对市场消费恢复的情况，公司在价格和折扣上的策略是怎样的？

A：我们三季度报告中已经提到吊牌价有所提升，这基于两个关键指标：授权率和实际成交价。只要这两个指标呈现正向变化，我们就会提高吊牌价。根据前三季度的数据，吊牌价确实提升了，说明市场需求和成交价都在好转。对于今年四季度而言，由于去年同期受疫情影响较大，折扣较多，但今年不存在这个问题，因此情况比去年要好。

Q：新品的售罄率大概是多少？

A：新品的售罄率变化较大。春秋季结束后的售罄率大约在60%左右，而秋冬季可能会更高，接近65%至70%。维克纳斯品牌的售罄率则通常略佳。

Q：公司今年的渠道开店情况以及未来的开店计划是怎样的？

A：关于今年的渠道开店情况，可以参考三季度报告的数据，因为四季度并不是开店的旺季，所以变化不大。在未来的开店节奏规划方面，我们的战略目标是在未来3到4年内将线下线上的结构比例调整至各占一半，目前线下直营店的数量超过90%。未来我们预计，维格纳斯品牌的店铺总量可以达到300多家，而TVB品牌的店铺数量有望增加至1600到1800左右。当然，这是根据每年的预算来定的，短期内我们将集中力量优化直营店的结构。

Q：公司在直营渠道和加盟渠道方面有何策略?

A：我们近期的策略集中在提升直营店的结构和单店业绩，这包括明确店铺等级、城市定位、配货精准度以及开展各类门店营销活动，如VIP活动、亲子活动和快闪店等。直营渠道的目标是通过大数据分析来优化配货，并通过一系列营销活动吸引客户。与此同时，我们对于已有的直营店，如果加盟商有意愿，可以转为加盟，这种转变过程中，由于加盟商对店铺的盈利状况比较清晰，业绩相对稳定，因此转加盟的进展相对比开新店来得顺利。对于开新店来说，由于目前市场环境不太理想，开新店存在不确定性，所以加盟商在开店方面会更加谨慎。但我们相信随着市场环境的改善，开店速度将逐渐加快。

Q：公司在提升销售业绩方面有哪些措施？

A：我们采取了几个措施来提升销售业绩。首先是提升导购的技巧，让他们熟悉产品卖点并精准了解和推荐顾客喜好，特别是对于老顾客，我们通过内部大数据进行分析。其次，我们也在推进新零售的发展，例如通过微信小程序和微信公众号这样的线上平台吸引和维护顾客，发布品牌信息、店铺活动来建立顾客粘性。如果顾客无法到线下成交，也可以在线上完成购买。

Q：当前锦泓集团线下的客单值和连带率表现如何？

A：根据我们获得的数据，总体上销售增长还是不错的。我们在一年内的复购次数在两点几次左右。

Q：公司如何做好新零售，是否会涉及到抖音本地生活等形式？

A：锦泓集团的新零售实际上是针对店铺或店铺所在的商场发展线上平台，利用抖音号、微信公众号或微信小程序进行客户维护和产品信息发布，从而增加顾客粘性并直接在线上成交。对于抖音本地生活的形式我们还在研究中，但与线下客户的成交我们也会认定为线下成交。

Q：线上线下会员数有多少，公司如何进行客情维护？

A：线上平台如天猫上我们有400多万粉丝，抖音主要账号也有100多万粉丝。线下我们通过建立集团统一的CRM系统进行客户维护。只要顾客同意加入我们的会员体系，我们就提供常规会员运营活动，包括积分兑换、生日礼物等。我们会根据会员的消费金额划分等级，并且为高等级会员提供一些特殊的服务，如衣橱管理等。另外，我们会邀请高级别会员参加公司活动和订货会。

Q：线上线下的客单价差别大吗？

A：我们的线上渠道有大约30~40%的专供款，价格相对线下要低约20~30%，但这也因品牌和产品类别而异。男装和童装的线上线下价格差别不大。只有专供款会有一些差价，在非特定时段内，线下款式的价格则与线上是一致的。

Q：公司今年利润改善的原因及未来利润增长趋势如何？

A：今年利润的改善主要有几个原因。第一个是收入的增长带来了利润的增长，今年1～9月份我们的收入增长了大约14%。第二个是费用控制，由于我们是直营为主，固定费用较高，当收入超过一定临界点时，利润的增长速度会更快。去年，由于固定费用较多而收入较低，利润比较低。第三个是财务费用节约，大约节约了5000万元，还有就是男装从去年的亏损转为今年的盈利。未来几年，我们预期利润的弹性会比收入的弹性要大，因为高毛利和固定费用控制的因素将继续存在，所有品牌均盈利，且男装、童装以及云锦增速较快。我们通过股权激励表明未来几年的利润增速会更快。

Q：公司旗下的tw品牌如何定位，其目标客群是怎样的？另外，关于tw的持续增长，贵公司怎么看？

A：tw品牌的定位是成为国内学院风领导品牌，我们主要面向18岁到25岁的年轻人群，这是我们的核心客户群体，他们喜欢学院风格的生活方式。未来，我们可能会微调年龄层范围，增加到30到35岁之间。我们的产品线可能也会稍作调整，增加一些适合较大年龄段的产品线，但总体来说会保持学院风定位。我们理解学院风不仅限于典型的校园生活，还包括户外运动和社交活动等不同生活场景的需求。因此，我们会根据这样的生活方式去开发产品线，丰富我们的产品系列。随着年龄层的扩展，我们将面向的客群和生活场景也将更加多样化。我们认为从服装服饰角度来看，tw品牌未来有较大的增长空间。

Q：针对线上平台，贵公司的商业模式和扣点政策是如何的？是否面临提升扣点的压力？

A：对于线上平台，尽管不同平台之间存在竞争，但对于表现优秀的品牌来说，他们不太可能提升扣点，反而可能会给予返点。线上商业逻辑与线下类似，当品牌销售表现良好时，可以协商更好的位置和更大的店面。TVB品牌在各个线上平台上的收入和排名都在增长。在诸如抖音这样的自播平台上，我们已经是头部品牌，同时在天猫和唯品会上的表现也十分突出。因此，从线上角度来看，我们面临的压力相对较小。

Q：对于加盟商，锦泓集团提供了哪些支持政策？

A：对于加盟商，我们当前主要根据三个方面来划分双方利益：扣点/折扣、退货率安排以及装修补贴政策。目前，我们并没有计划进一步收紧或放宽现有的扣点水平。加盟商拿货的折扣大多是市场和品牌定位以及与加盟商利益平衡形成的结果。退货率方面，我们会根据品牌不同给予加盟商大约10%到20%的退货范围。在装修补贴方面，我们仅对完成或超额完成目标的加盟商提供优惠政策。我们认为目前的政策是多年市场形成的平衡状态，不会有太大变化。优秀或超出预期的加盟商将得到更好的奖励，这与我们在商场和平台上的逻辑是一致的。

Q：公司未来在营销方面是否会有何种调整？

A：短期内，锦泓集团将维持现有营销方式的平衡，但长期看将逐步偏向于品牌端的传播和营销。在线上我们已经拥有相对的优势，将会更多地传播品牌的价值和理念，不再局限于单一产品营销。至于线下，尽管存在一些差异，我们将继续在具体店铺推广具体产品和品类，着重季节性及针对性的推广活动。总的来说，营销方向是由公司的年度规划确定的，具体的项目计划和预算要由营销部门制定。

Q：今年线上流量投放的费用是否有增长？

A：我们没有感觉到因为竞争激烈而需要增加预算投入线上流量，我们的效率更高。目前没有从团队那里听到关于投放预算增加的信息。

Q：公司在男装和童装领域的规划是什么？

A：男装和童装现在的规模还比较小，但童装作为天然的童装品牌，具有明确的定位和鲜明的logo，已经存在一定优势。公司意识到内部存在问题并进行了检讨，未来童装有望维持快速发展。男装方面，之前由于内部对定位有分歧，我公司曾经走了一些弯路。现在，公司在男装的发展方向和定位上越来越清晰；目前线下男装的定位和线上价格已基本一致，今年男装的增长速度是快的。考虑到市场上缺乏深入人心的男装品牌，我们预计男装的增长潜力非常大。

Q：公司现在对男装的定位是怎样的？

A：我们目前的战略是将男装定位为稍微成熟一点的新中产阶层，主要针对的消费群体年龄要比相对年轻、学生年龄段的女装高一些，大概定位在18岁到25岁之间。通过今年市场的反馈，这一定位得到了验证，取得了不错的结果。