古越龙山涉足酱酒背后：102家黄酒企业不敌一家龙头白酒企业

来自04-06 17:18成都商报社红星新闻

风口上的酱酒热得发烫，连黄酒企业都受不了诱惑，欲进来分一杯羹。

在第104届全国糖酒会上，中国黄酒代表古越龙山旗下女儿红酱酒亮相成都，吸引了众多消费者眼球。国人熟知的“女儿红”不是黄酒吗？怎么突然在生产酱酒了？

与此同时，有媒体报道称，古越龙山将成立贵州女儿红酱酒有限公司，待女儿红酱酒产品培育成熟、盈利稳定后将该新设公司上市，该事项目前已向监管部门报备。由于酱酒行业眼下正值风口，古越龙山在酱酒方面的举动也引起了资本市场的关注。

4月5日，古越龙山主要负责人对外澄清：“古越龙山一直坚持做大做强黄酒主业，目前没有在贵州建立新设酱酒公司的计划。女儿红是上市公司全资子公司，是做黄酒的。酱酒占女儿红营收比例很小，目前根本没有单独上市的想法，更没有向监管部门报备的行为。”
关注白酒的股民也早已对此进行了互动问答…

综合分析来看：
老牌黄酒企业涉足酱酒，但占比很小
古越龙山的女儿红酱酒两头在外
1、委托生产；
2、委托销售。
不太好估值，市场认不认呢？

6月份以来
机构也对此进行了深入调研交流

转：
东方证券食饮小组2021.06.05
2021年6月4日 古越龙山公司交流纪要（版权所有  有侵必删）


问：酱酒现在发展的情况？
答：这是一个尝试性的东西，在双方都不是很努力的情况下，业绩不是很理想。现在我们将品牌交给他们做，按一定比例计入公司的销售额，都是比较小的。女儿红的障碍，如果我放手把十几年的商标权授予他们，经销商的投入可能会更高，但国资委还是待价而沽，先给他做两年试试，看做的情况，没有完全放手，大家的投入比较有限。

问：今年酱酒目标一个亿？酱酒的提价？
答：这个说法可能来源于正一堂的营销人员，营销的口径可能是一个计划。实质上，公司报表数据来看是到不了的，今年在年报增加了一栏外部采购量，有几百万。女儿红是全资子公司，股份公司对它充分授权，有些经营不用管。酱酒没有报什么计划，他们有自主财政权。三方合作相对松散，没有太固定。酱酒提价对我们的影响不大，他们本身量不大。


问：黄酒一季报距离2019年还是有一定差距？
答：主要是产品结构调整带来的阵痛。公司一直讲做大单品，原先产品结构要提升，原先库存、包装要去掉一些。会稽山上来了，超过2019年，我们处理了一些旧账清理。销售确认准则这一块，去年变更了。年报里面的指引，20%的增长，国资委的考核有要求，我们做事相对保守。产品结构调整也都在做。20%相对保守。我们一直想做股权激励，战投本来也是做股权激励的，后来把这个条件改了，变成了普通的财务投资。所以业绩方面，也不能把力气用足。股权激励是大势所趋，为未来留一些余地。

问：女儿红有酱酒、浓酒，浓酒授权方式是怎么样的？
答:浓酒目前做的很少，市场主流是酱酒，市场拓展是选择性的难题，最好可以专业团队来做，但问题在于是否能充分授权。


问：越酒再行天下项目？
答：越酒再行天下，绍兴除了黄酒之外还有一个输出产品是绍兴师爷，随着师爷的输出黄酒也输出，再行需要一系列动作，以河南等中原地带为起点，进行全国经销商和消费者的培育，市场认为黄酒是料酒，很便宜，上不了台面，商务宴请很少用黄酒，应用场景少，这是消费习惯问题，因此需要通过宣传广告等方式重新普及黄酒并培养消费者和经销商的消费习惯。第一，黄酒是最适合中国人体质的酒，黄酒是稻谷文化传承下来的，红酒寒性，黄酒温，与中国人饮食习惯搭配，适合中国文化和中国人体质，向消费者宣传这些要素；第二，核心资产是库藏酒，以前销售不畅，放在仓库里，库藏酒需要时间堆积，引导这些核心资产到消费者餐桌上，消费者买不到好的黄酒，越酒行天下在河南、西安、武汉、上海举办越就宴，通过一点点累积，达到流程化、制度化、规范化，从而推动对黄酒新的认识。


问：除了文化上和消费习惯的培育，这种活动会不会在当地招经销商进行推广？
答：会在全国范围进行，以经销商为依托，召集潜在客户，让经销商亲自体验，感受到黄酒的优势，通过经销商进一步向消费者推广。

问：会稽山比较好，其他差距大，差异的原因是什么？
答：财务差异，收入准则变化，去年进行了一次梳理；结构调整的差异。

问：产品结构的调整情况和发展情况？
答：国酿、不上头、青花醉作为古越龙山的高端产品，是古越龙山的发展方向，其他品牌交给子品牌去做，这些品牌做为商务宴请的突破口，数字方面没有想象中速度快，不上头去年下半年开始实施，有一些成绩但不太理想，年轻化的打造：酒体包装物转变年轻化，代言人、歌曲在选品当中。


问：去年各产品结构的销售情况占比？老产品的销售占比？
答：去年年报和今年一季报不是很准确，不上头去年十月正式推出，年度占比较小，且前期营销费用和包装物等投入较大，今年一季度因数据较小没有单独披露，不上头、青花醉和国酿的销售加总大概在五千万左右。以前主打产品的市场占比是不会放弃的，五年陈的是销售主力，有一亿多的销售，原先的核心产品继续保留，会逐步转移到其他品牌，短期内机构调整不影响整体报表，只是公司内部哪个厂家去做的事情。

问：舍得也在做老酒战略，是否可以借鉴？
答：目前三大系列为主，动用了公司核心资产，国酿40年、不上头20年、青花醉10年，根据市场的接受度，放量爆款产品。

问：体量还不大，有无机会和大商合作？
答：矛盾心理，又想分享和占领市场，但全部放权给经销商又担心国有企业自己怎么发展，国企相对民企更加慎重保守，现在市场推广进度比较慢，但公司可以完全掌控。

问：酱酒以正一堂做经销的情况？正一堂招商情况？
答：女儿红想做酱酒，但没有营销渠道和团队，营销渠道建设、品牌建设双方之间有一些选择，还在相互磨合阶段。公司主业是黄酒，利用女儿红品牌赋能去做，顺其自然，助推女儿红在黄酒方面的营销。女儿红是子公司，在独立运作，充分授权给北京。具体渠道会在网站上公告。

问：初步分成模式以及披露情况？
答：没有具体说，但应该是女儿红收的比较小，以商标使用权的形式，收入计入公司报表的其他项但很小，去年在报表上体现了采购量，但销售量没有单独列出。未来可能会单独列出来，目前酱酒很热，证监局对此比较敏感，目前没有必要单独列出，未来看销售情况和投资者需要适当考虑，目前体量不足以单独披露。

问：去年董事长新上任，对未来规划、组织结构、管理层有没有新想法或影响？
答：去年6月份新董事长上任之后沿用了之前的方案，没有很大改变；因为本身从2020年的计划就已经是新的，没有开始实施，执行初期新董事长上任，认为前期计划制定正确，维持了原方案计划，最终落实到数据上要依靠大单品、年轻化引导、越酒行天下的计划等，广告投入明显增加，越酒宴、黄酒节和上海周等方面的投入比以前力度大。

问：对比白酒，公司在春季糖酒会上的整体表现如何？
答：相对比以往要好，以前的统计口径显示每500ml的黄酒平均售价不超过10元，在这种情况下经销商的利润肯定是首要的，单独卖黄酒没有钱赚，公司本身利润不高，经销商利润也不高，经销商的积极性受到影响，去年推出的高端产品有更大的利润空间，售价较高、公司的返利政策等对经销商的诱惑力更大，但是销售量的扩大还需要双方的努力，黄酒和白酒可比性不大，四大酒类中，黄酒去年在8千亿市场中占到2.5%，随着酱酒热，黄酒整体下降到2.2%


问：公司品类SKU过多？
答：公司下决心要砍，很多同类产品只是包装不同，造成这个的原因基本上是经销商和中间商的要求，换个包装相对来讲是新产品，消费者差价更大，年初有200多个被砍掉了，接下来会进一步砍下去，涉及到包装物的库存、经销商的返利政策等，需要有个逐步的过程，重点围绕三大系列和原先的五年陈系列，希望最终古越龙山这个子品牌下适当保留好的产品，让其他的子品牌去做。现在剩的还是很多，速度上不会这么快。

问：黄酒行业集中度低，啤酒前五占了70-80%，、去年疫情对小酒企影响大，是否需要加速提升，未来怎么发展？
答：黄酒传承时间长，各个省一直以来有黄酒、米酒的饮用习惯，更为分散。市场营销做到头部需要大量投入，疫情对头部企业的影响也很大，张家港一家黄酒民营企业可以做到30%的净利润，一方面是管理能力和营销能力优秀，给我们启发和思考；另一方面黄酒有市场的，要看怎么推动。

问：市场产品价格竞争会不会激烈？不利于提价和结构升级？
答：反过来思考白酒怎么那么强？因为白酒是充分竞争的市场，黄酒市场规模小，同质化低价竞争，山西代县与绍兴黄酒南北呼应，现在也在重新开发，市场上需要更多黄酒企业参与，百花齐放，让消费者能看到黄酒的分量，鼓励更多的黄酒企业进入市场，一两家黄酒企业的营销很难带动消费者的需求，多个大规模的企业共同营销，做大黄酒市场。

问：黄酒历史长，黄酒营销会不会借鉴国潮方式方法？
答：我们也在做国潮，只有一两家做，力量小。

问：目前的产能规划怎么样？
答：目前产业园区建设，一期地下完工，地上部分仍在进展，5个厂区分散，分布在越城区、柯桥区和上虞区，考虑到城市发展规划，越城区以后可能涉及到搬迁，产能结构要调整，园区建设需要两年，资源上除了产能还要考虑其他因素。产品结构调整建设核心库区，调整产区和产品。黄酒类每年10%的空间，流动资金较多，可以转化为原酒储存，机械酒把传统时间和温度节点等方面的把控不如手工酒，多储存是后期品质的基础

问：抖音等新平台有投放吗？投入多大？效果如何？考虑过自己做抖音旗舰店吗？
答：有，在做尝试投入不多，营销公司级别，没有大规模进行。直播带货也做过，但没赚到什么钱，要不要继续做还不确定。在考虑，代言人等还没决定，需要综合考量。

问：过去几年增长慢的原因？
答：三家上市公司做过对比，黄酒目前的增长速率是市场瓶颈，酒类消费市场就这么大，近两年酱香热也导致黄酒衰减，目前公司也在做努力，代言人的选择、高端产品的推出和产品结构调整等。

问：核心区域，是否有扩展？江浙沪之外量小，增长慢？
答：江浙沪是黄酒的核心区域，国际上的推广在找合适的经销商，国内越酒行天下，以河南郑州为出发点搞了一系列的黄酒体验馆，在经销商选择和消费者培养上在花精力。江浙沪在65%，其他比例在提升，陕西安徽福建有增幅，江浙沪占比略下降，江浙沪以外市场比较接近，安徽比较多一些。

问：在江浙沪份额提升低？
答：三家各有侧重，会稽山在浙江市场偏多，我们在浙江以外会多一些，在上海金枫多一些，总量上古越龙山多一些。

问：是否有新的战投进来？
答：目前没有。

问：江浙沪以外的市场是否会有更大投入？
答：一是整体上广告宣传力度提升，二是黄酒文化的认识和输出、经销商培育，黄酒三大系列的建设基本做好了，改变原先黄酒10元/瓶的单价，目前就是速度和效率的问题。

问：三大系列价格体系？三大系列占比？
答：国酿主流是500，好酒不上头是300，青花醉是100，国酿最高是1959元，价位上比茅台贵。原先10-100元定义为中高端，我们的规划希望在100元以上定义为中高端，与以往的数据统计口径有差异，目前仍在起步阶段，数据不是很大，可比性不强。

问：招商情况？经销商数量和未来规划？
答：没有具体数量要求，原则上调整顺应发展，好的经销商会有好的政策，传统型或不符合发展要求的经销商优惠政策少，随时在调整，没有计划一定要达到多少家。

问：高端酒的销售渠道？
答：采用经销商的模式，都是经销商在做。

问：黄酒好坏的区别？
答: 黄酒有手工酒和机械酒的区别，以及一年陈和20年陈的区别，上了年份的手工酒是最好的，原先黄酒都是手工做的，后来出现了机械黄酒，成本低，产量大，但是现在市场消化不掉，发酵时间短的快酒容易上头。

问：小酒厂多吗？
答：小酒厂有独特销售渠道，小酒厂是有利润的，原材料及营销费用少，经过储存之后是有销售渠道的。