一、业绩预告回顾

今年的业绩远远低于高预期，严重的低于自身的预算，同比也出现了个位数的下滑。全年情况汇报：如业绩预告，归母利润6.6亿，同比下滑5000万左右；相应扣非利润也下滑5、6000千万，整体来说，主要差距来自于11、12月。全年来看，终端零售还有20%的增长，营业收入相应也有10-20%的增长，但是利润出现下滑，这是违背正常的逻辑，一般来说利润增长快于收入，这是企业经营正常的逻辑。2021年出现这样的情况主要是前期的费用投资没有带来更多的零售增长，或者说基于4Q、双十一业绩有明显增长的情况下，做了一些广告代言，包括咨询的投入。而当零售出现下滑的时候，这些费用导致业绩出现问题。整体来看，收入10-20%增长；利润端5000万的下滑。全年来看，主要原因是费用的过快增长，尤其是品牌代言，包括数字化咨询、疫情捐赠等，对今年的利润影响是偏负面的。

 

分季度看，主要的坑在4Q，1Q-2Q还蛮好的，3Q虽然下滑，但是寄希望于4Q能实现羽绒服和双十一的翻身仗；但实际上，4Q下来不是非常乐观，实现归母利润、扣非利润只有1亿左右，其中扣非利润下降了2个多亿，这也是上市以来最差的一个季度。正常来说四季度是太平鸟比较重的季度，但确实经营下来非常差。主要原因还是零售额的下滑，11、12月的终端零售下滑比较厉害，同比基本上15%的下滑，同店有10-25%的下滑。太平鸟直营占比比较重，费用也比较大；直营门店零售的下滑对我们利润的影响是放大的。再加上，加盟零售的下滑导致冬装补货是不及预期的，加盟收入也出现了一定程度的波动。整体来看，4Q主要是直营零售额大幅下滑以及加盟零售额下滑，导致冬装补货、发货不足另外4Q广告代言、咨询费也增加了不少。

 

好在1Q目前慢慢在恢复，当然还要等春节过去后综合来看；但目前是在慢慢反弹。

 

整体来看，2021年严重跑偏预期和预算，主要在于11、12月，确实拉不住，因为同店出现下滑，对利润影响蛮大的。收入和零售还保持相对的增长，10-20%左右；核心品牌，女装、男装、童装利润还是有增加的，女装虽然低于预期，同比还是有增加的；男装和童装也在快速恢复，利润增量还不错。线上全年加起来有15-20%的零售增长。业绩出现偏差的主要原因：（1）乐町品牌出现下滑，有3、4000万的利润下滑；（2）总部费用，捐赠、总部大楼半年的折旧摊销、广告代言、数字化咨询等，费用拖累了整体业绩。这些费用原来是寄希望于4Q和双十一羽绒服有好的收成，但实际跑下来，由于内外部各种原因导致下滑，使业绩为花钱的非理性行承担。

 

从这个角度不用特别担心，经营上没有出现大的问题，乐町也在调整，另外大的花费在未来的几年也会吸取，确保利润更稳健。

 

二、Q&A

1. 公司未来在机制上怎么保证相对波动变小？

A: 两方面，（1）经营的理性行为，21年在经营上不算特别差，主要是管理的非理性行为，主要是广告代言、大额捐赠、大额的咨询费用，这些费用一旦投进去是蛮大的，但是对短期业绩不能带来明显的增长。经过21年业绩的波动，管理层和员工会慢慢吸取教训，原来基于太乐观的增长预期，做了大额费用的支出；当乐观增长不存在的时候，这些费用支出就对业绩带来很大的压力。

（2）按月来看，零售的大额下滑，主要在同店的下滑，在11-12月。不光影响自营收入，还间接影响加盟商的提货热情和发货额度，导致收入的下滑。

 

关于应对：（1）今年我们在羽绒的全局性偏弱，羽绒投入了很多精力，但是羽绒的厚薄度、其他品类的搭配等系统性的东西还要慢慢建立；（2）快速应对不足，疫情、天气每年都会发生变化，没人能猜得准，但是快速调整今年是偏慢了，商品的系统性规划要慢慢强化，不管是暖冬还是冷冬，或者是气温的极端变化，要有所应对和布排。不能把所有东西放在暖冬或者冷冬的预判上，使商品的压力非常大；（3）门店的快速调整能力，12月有段时间天气比较热，这时候如果门店都是冬装堆着，零售业绩影响是比较大的。希望2022年能有这几方面能力的改进。

 

2. 4Q导致线下同店销售的下滑，线上凸显重要性。拆分品牌线上渠道的占比？

A: 渠道结构，零售额整体来说，线上，目前天猫占比约50%；抖音占20-25%；唯品会，处理老货的渠道，占比15-20%；剩下的是正在孵化的渠道。

分品牌，按收入，30%-33%来自于线上；女装、男装大约25%来自于线上；童装大约1/3来自于线上；乐町大约50%，一半的收入来自于线上。渠道来看，大体趋势差不多，女装和乐町在抖音会稍重一点；男装和童装偏天猫。

 

3. 4Q销售压力势必带来库存，全年存货跌价准备会提多少？

A: 4Q冬装来看，好的地方是库存还在同比下降，因为20年库存比较重，今年加大了老库存的及时消化；同时今年的投产会适当控制；差的是零售出现了波动，但是库存压力没有特别大，因为投产不是特别大。目前来看，冬季没有特别大的压力。

 

4.经销商库存水平。

A: 4Q整体经销商零售也在波动，甚至于有下滑。但是没有出现压货给经销商，太平鸟自己的发货也在减少。目前对太平鸟，秋冬是没问题的，同比是下降的，产销率还是相对不错；可能是夏季，库存增加了1亿多，可能会对明年的跌价有影响。

 

5. 会不会影响明年的春季销售情况。

A: 总要销掉的。今年也销售了比较多的去年的冬装，因为去年冬装确实压库存压的比较多。今年在投产和销售搭配的时候，也考虑了老货的消化。目前来看，秋冬、春问题不大，有问题的可能是夏季。可能在22年夏季会考虑老货的消化，就像今年的冬季在考虑去年老货的消化。我们会通过渠道搭配融进去。

 

6. 22年按照现在情况来看，开店的目标大概是什么样子的？

A: 2021年还是按照原有计划在做，大约直营净拓100家店左右，加盟净拓500家左右，全年600多家店。

2022年整体一样，直营可能出现净闭店，对直营的管控可能会更加刚性，目前直营比例太重，而且店效也偏低，一旦直营下滑，利润控不住。

 

7. 在冬天，库存减少、动销不佳，是否和冷冬的预期有关，导致实际的天气存在误差。未来是否可以减少预测，还是按快反的方式做，从而增加动销，减少库存压力。

A: 羽绒服在半年前来看，或者在8-10月份来看，确实面临（1）今年可能是冷冬；（2）供应链紧张；从这个角度来说，虽然总体投产在减少，因为去年的库存在；但是期货部分比例还是有所提升，因为怕产能预定不足，叠加冷冬预期。

 

8. 夏季库存比较高的原因是什么。

A: 夏季动销还不错，核心问题是投产投多了，和去年冬是同样的问题。去年冬零售也不错，但是投产更多；本计划能实现更高的目标，按照50%的增长投产，但实际上只增长了20%，导致库存大起来。

 

9. 快反比例/速度还是没有达到效率很高的水平，才会导致高牵引的时候还有高库存。另外现有情况下，22年还会用高牵引的方式去做考核吗？

A: 20冬和21夏主要是高零售目标并配备了投产的资源，但是零售出现波动的时候，就出现了库存压力。2022年整体上会更加理性，内部总结角度，虽然严重跑偏市场预期，也影响奖金；但对于管理的理性程度和接受度反而上了一课，也是好事情。2022年依然是高目标牵引，但是不再牵引收入，牵引利润。这是一个调整。100多亿的收入，5个多亿的利润，说明经营质量出现了问题。其次，我们也做了备选方案，极端的保险方案，即假设零售无增长，怎么实现利润的高增长，这个问题在今年预算也会提的比较清晰。希望未来零售快速增长，但是我们吃了今年的亏，涨经验，假设零售明年更恶劣，怎么实现利润的增长。希望能慢慢落地和理性化。

 

10. 存货库龄结构。利润是不是已经考虑了存货减值。

A: 存货中大约20%左右是一年以上的老货，整体内部控制目标是6季以上库存干掉，允许有2年时间，希望卖2个正季之后能把库存清掉。目前6及以上老货，女装类控制在5%以内，希望全部清掉；男装和童装大约10-20%，希望通过2年彻底清掉。这是对老货的刚性管理原则，原来都是偏柔性的。我们在2022年通过预算把刚性标准提出来，允许卖2个正季，超过的就全部清理。

 

关于跌价，我们按照正常的计提原则在计提。计提方法比较复杂，等合适的时机做调整，更加简洁化。我们虽然没问题，也是按照会计准则计提，但是计算逻辑有点偏琐碎，导致看起来不直接。希望2022年找一个合适的时机，按照库龄比例，更清晰。对2022年的影响要辩证的看，2021年老货还是持平且减少的，影响不会特别大。像去年冬季一样，今年冬季消化掉，基本就是影响毛利了，这部分是折扣率比较低，不存在跌价的问题。总体来说相对平稳。

 

11. 抖音的盈利情况。

A: 抖音规模大约占线上盘子的20-25%，盈利水平从自身角度和天猫差不多，净利率在10-15%左右。主要原因是随着规模增大，把KOL的佣金进行了降低；包括和抖音的直接佣金还在争取，否则相比天猫没有太多的优势。目前来看，2个渠道的净利率差不多。

 

12. 1Q22疫情反复，经销商现在进货情况如何。

A: 从11月开始，线下业绩出现波动的时候，最关注加盟商库存。好在今年没有压库存，我们现在也在帮助加盟商消化冬装，通过春节和冬季最后的时间。目前1月份走势来说，还不错，有春节临近、气温下降的影响；当前加盟商增长还不错，同比、同店20%左右的增长，最终要等春节之后时间加长来看。加盟商一旦零售下滑，获利能力问题就会凸显，而且承担风险的能力要弱于品牌公司。所以今年精力在11、12月包括春节去消化库存。今年加盟净拓500家店，一是去年加盟商赚到钱了；二是去年没有库存，轻装上阵。所以这些问题我们会在今年冬装解决掉。

 

13. 过去2年，直营对于业务的波动影响比较大。去年关闭低效的直营店，减亏比较明显，带来的增长比较大；21年直营同店受疫情影响，有一些波动。22年和往后，对于直营在零售端的提升有哪些措施？

A: 1H21利润增长，直营贡献了近2亿；2H21随着4Q同店的波动，加上租金的上浮，20年有很多的租金和社保减免，21年回归正常，实际上下半年把上半年赚的利润增量都耗掉了，导致我们很波动。直营太重，刚性费用，如果零售一旦波动，上涨的时候会加倍好，因为费用不会增加，零售业绩都是利润增量；反过来零售下滑的时候，就是1Q和4Q21的区别，零售下滑会特别承压，因为所有的租金、人工都是固定的，使利润特别难看。

对于未来，还是坚持把直营调下来，虽然很多品牌都在做DTC，是因为人家直营少，加盟重，要做感知消费者；而我们是直营太重了，42%左右的收入。从这点来说，会慢慢把加盟、直营、电商收入占比调整到各三分之一的相对稳健的结构。

具体：（1）理念上，不要盲目的开店。过去我们在直营上进入市场扩张的冲动，加盟商不愿意开，我们就直营开，最后开了很多直营店，虽然拿回了市场规模和收入，但是也牺牲了利润；大的共识是对渠道结构优化，原则上直营不会有净拓店；（2）内部做事情，坚决关闭劣质门店，原来拓展的时候是基于客流回升，场子可以热起来，实际上过几年客流也没回升、场子也没热起来，还在亏损，这些亏损门店在2022年会更加刚性，坚决关掉；另外，核心是坪效，直营年坪效只有1.8-2万，相对Fila、优衣库3万以上的坪效，还有很大的空间。把所有的精力放在存量直营的坪效提升上，而不是规模的扩张。这是我们2019、20、21年一直在调的，但是21年后两个月的下滑，效果没有体现。希望2022年有利润增量和体现。

 

14. 货品方面，20年双十一羽绒服没有做好，21年双十一羽绒服之外的其他品类可能没有发挥出优势。公司对于货品筹划有没有更好的可以兼顾的措施？

A: 2021年双十一男装和童装非常不错。男装做到了全品类第二，第一是优衣库；童装也是前十大里增速最快的。这两个品牌一直在进行产品的风格调整和复苏，2021年线上、线下差不多。业绩拖累主要是乐町和女装的增速不及预期。乐町一直在调整中，品牌负责人进行了更换和调整，整个品牌的定位和内部管理面临挑战。另外就是女装，女装双十一在品类的系统性上有一些不足，太往潮酷、运动类转型，但是斯文类、高端品质类的大衣、毛线衫等女性品质线，基本拱手相让给了伊芙丽等品牌，丢掉了很大一块蛋糕。这一是整体产品风格调整转型的需要，往年轻、潮酷、运动的风格转型；二是品类规划、系统性切换的能力还是需要进一步的提升。不能因为转型导致业绩的太大波动。

 

15. 大致拆分营销费用的增加部分。比如王一博的签约，时长、对未来费用的影响。

A: 21年确实代言人，因为当时业绩好、也觉得品牌很重要，请了很多代言人，王一博、白敬亭、虞书欣等。确认上，代言人本身的费用合同基本签一年，代言费按照12个月来均摊进费用。其他费用，包括宣传费等，按照据实发生的原则，一次性结费用。大部分费用已经在冬季确认。代言费会到明年9月，按月均摊。

 

16. 政府补贴方面有没有影响。

A: 政府补贴更多是税收支持，根据交的税返还的收益。今年的非经常性收益大约1.5亿，和去年差不多。包括政府补贴、理财收益、捐赠损失等。

 

17. 新开门店的类型、面积、装修等？

A: 目前来说，直营店不怎么开店，如果开店以购物中心为主，街店基本没有新开。加盟商主要在三四线城市，街店、购物中心都有。

 

新开店考核，过去更多按照开店数量进行考核，所以才会加盟开不出来就开直营。今年也会弱化，以闭店数量以及门店的获利能力来调整，最终希望把开店数量和运营质量绑在一起。

 

18. 1月客流的变化情况。

A: 12月还在下滑，进入1月份就有蛮大力度的反弹，主要几个原因：（1）春节相关；（2）疫情慢慢放开，包括天气变冷，下雪对羽绒服的需求加大。而11、12月天气像春天一样；（3）内部要求，11、12月业绩不好所有人压力大，同时1Q20业绩特别好，所以需要在春节前需要攒一点余粮。

 

客流还没有一手数据，应该有所回暖。

 

19. 21年因为7、8月零售环境发生了比较大的变化。是否存在22年可能对于直营店的拓展、费用管控等会偏保守；如果下半年零售环境好起来，费用可控的情况下，弹性会比预期的好一点。21年下半年有1.5-2亿费用是一次性的费用，包括代言人、捐赠等，一定程度上低基数。对22年、23年或者更长远的增长中枢是什么水平？

A: 内部来说，不管是20年业绩好的时候还是21年业绩低于预期的时候。扣非利润率10%是坚决不变的。作为品牌方，一年的扣非利润率只有4、5%肯定是有问题的。加上费用比较重，库存比较高，希望能回到扣非净利率10%的理想状态。

 

拆开来看，20年7.1亿的费用，大约5000多万是税收调整，一次性；实际扣掉后大约6.5亿左右。21年把这些费用扣掉也有6.5，基本上持平，如果费用省一省，说明经营上还是在改善的。

 

过去总希望通过业绩的高速增长拉到利润的快速增长。但通过2021年上了一课，管理者容易达成共识，两者都要抓，其中理性经营是一个底。直营门店的减亏、非带来更多收益的费用投放的理性程度，这条腿要结实。另外一条腿，如果零售有快速增长，这样企业才能更稳健。从这个角度，2021年虽然辜负了市场预期和员工的高成长奖金期望，但是从管理的理性程度和公司的稳健性来说，这些学费应该对未来有所帮助。让公司更加理性的布排，而不是盲目的寄托于收入的高成长来做所有事情。