时间：2021年10月11日

【纪要总结】

(1) 高端酒反馈：干元价位需求扩容，动销良性快速放量。千元价位持续扩容趋势明确，年初至今五粮液和国窖均有40%左右的增长；五粮液终端需求旺盛，实际动销量高于报表端确认量。

(2) 次高端反馈：次高端稳健增长，宴席市场保持稳定。双节期间宴席数量增长较少，徽酒次高端大盘增速15%左右，其中古16/20有50%多的增速，体量排名徽酒第一。

(3) 地产酒反馈：产品结构持续升级，古井强势迎驾亮眼。古井三季度同比去年增速20%，经销商完成全年打款，当前库存2个多月；分产品看，古20增速50-60%，古8增速15%，古5和献礼下滑10%。口子窖三季度仍处在调整之中，需要较长时间才能调整到位，经销商业绩和厂家回款大概率与19年持平。迎驾三季度合肥市场增速40-50%，三季度延续强势增长，全年业绩都不会差，主要增量来自洞6/9；洞9渠道利润是竞品一倍，洞藏6/9高增长主要来自于渠道推力，洞藏当前合肥渠道渗透率70%，省内新市场开拓相较以前有所起色。

【专家介绍双节动销情况】

安徽地产酒和其他地方的地产酒一样，龙头企业还是受益于整体的产品结构提升，增长动力大部分还是来自于本地消费者的消费升级，大头主要是从中高端往高端升级，这就是所谓的存量切换、结构提升。现在来看省内洋河是让出了原来的一部分份额，口子窖表现还是不行。基于这些存量的变化，首先古井能保持自己的节奏，并且有高于行业的增长，中秋国庆的业绩应该没问题。迎驾从春节开始就一直是亮点，而且迎驾今年亮点不在次高端，而在安徽省内的中高档酒，原有口子窖里面的6年、5年，古井的献礼5年等产品进入畅销后的衰退期，渠道利润过于透明，而迎驾自身的透明度还不是很高，迎驾今年到现在同比增长都是比较大的幅度，因此今年迎驾一直到春节业绩都是有保障的。还有个变数就是金种子酒，种子酒今年还没有完全掉队，销售队伍以及酒厂建设都在努力去追，这次如果和华润的合作能够成功的话，那种子酒3-5年后就有可能成为第二个迎驾。今年比较麻烦的还是口子窖，酒水行业里不进则退的特质体现得很明显，口子窖陷入了某种增长停滞状态，不管是主动还是被动的调整，应该说很长一段时间内都缓不过来，这跟当年洋河的情况很像，尽管还会持续两三年的增长，但是口子窖目前出了很大的问题，过往高增长的情况会消失。

省内总结来说，就是古井一如既往的强劲，能够完成既定目标；迎驾今年有超预期的表现。金种子酒还不能完全确定，有人关心的话，也还是能操作的，这个阶段可能更多的来自于和华润合作的问题，与华润的合作对于他目前所在的困难期来说是一件好事，华润是一个很强的股东合作伙伴以及业内合作伙伴。口子酒目前还是没有特别大的起色，省内就主要是这四家了，品牌集中到现在这个程度，也没有特别大的变化。

【Q&A】

Q：徽酒在中秋国庆这一块有没有一些出货口径的数据，还有终端方面有没有一些具体数据？

A：详细的数据得用厂商里面的ERP才能看到，我们是看不到的。更多的是大家作为同行一起去比较分析得出一些结果，数据方面我没有。

Q：迎驾洞藏系列的销售氛围以及推广方式，包括终端渠道的空间怎么解读？

A：迎驾的业绩向好，其实并不是说迎驾自己做的有多么好，主要是熬出来的。长久以来在中间价位，特别是100-200这个价位，是存在产品生命周期的。因为消费者的品牌转换不难，原来的畅销品出现价格透明以及渠道力量减弱等原因，迎驾今年的超预期是熬出来，他们一直没有放弃对洞藏系列的推广。迎驾的高增长并不是由于他们自己做了什么工作或者改善来实现的，他一直没有放松自己品牌传播的力度。酒质我们就先不说，目前同等价位卖迎驾，应该是卖古井利润的一倍多，就在古5这个产品上，原来也发生过这样的事。在这个价位上无论是在安徽还是其他省份，5年之间完成品牌的转换。这个转换有一条明线也有一条暗线，在过去酒水行业中特别是中档价位经常会出现3-5年优势转换的现象。所谓明线是过于畅销的产品就会出现渠道利润透明，整个渠道就不愿意卖；暗线就是过于畅销的产品他的基酒跟不上，品质出现下滑。

从安徽过去的白酒竞争历史来看，也都是遵循的这样的规律。

Q：除了徽酒之外，高端像茅五泸的双节动销情况？

A：在千元价格带，其实今年的动销情况是不错的。去年我就说了干元价格带扩容的观点，今年我依然支持这个观点，千元价格带的需求一直在扩张。从今年1月1号看，无论是1573还是五粮液都有40%的增长，量方面有30-40%的增长。五粮液可能今年有一些收入去年已经被确认了，但是你今年发的货被消费者买掉那也算今年的动销。1573产能一万多吨也没有问题，所以说干元价格带的需求扩张还是有很高的确定性。酱酒今年的销售有些遇冷，不像去年那么狂热，原因1）去年很多数据都是厂家数据，在酱酒产能不够的情况下很多经销商应该都是超额配货，这就导致前两年厂家的销售额激增；2）酱油的产品结构提升速度过快，原来很多酱酒的主力产品价格都从次高端升到接近高端酒价格带，这多多少少会抑制消费需求，因此今年酱酒的销售相对前两年是有所减弱的。

Q：刚才提到高端酒40%增长的口径，是从厂家出货口径还是终端的出货口径？

A：没有大的区别。这不像20年，20年大家都有通货膨胀的恐慌，像五粮液或者老窖会有一些囤酒的情况出现。今年应该没有终端去囤酒，而且这两个厂家对于岀货的管控都很严，因此厂里的出货能和实际动销挂钩，差不多。

Q：国庆之后各个地区的宴席情况不尽相同，安徽这边国庆宴席市场和过去相比的情况？

A：宴席的情况还是这样，古井基本上是垄断了能够办宴席的所有的酒，所以古井是有比较明确的数字。从古井的数字来看，其实宴席的数量没有太大的增加，特别跟去年相比，但是产品结构是提升的，所以他的销售额在增长。但是从数量上看，合肥市能办大型宴席的也就40多个酒店，其中超过90%被古井买断。去年国庆前后古井是超配的，所以今年跟去年比较古井在量方面没有大的增长，但是结构的提升还是很明显的。

Q：古井双节期间，动销同比去年增速，目前打款情况，库存水平？

A：古井中秋节动销同比去年提升了20%，从打款角度来说，今年中秋以后应该经销商回款的合同已经全部完成了，本来也是这个方法，中秋节一般就要把全年的回款回掉。库存方面，对于古井这种企业，经销商的库存肯定是够卖到春节的，所以还有两个多月的库存。所以这两个月厂家就不发货了，库存就自然动销，直到春节再发一批货并且打款。

Q：古8、古16、古20以及古5献礼大概的增速情况？

A：古20应该有50-60%，古8有15%，古5和献礼加一块有10%的下滑。古16+古20能有50%的增长。

Q：古井目前的批价，渠道利润水平？

A：批发价古5在115元，古8在205，古16在320，古20批价在490；渠道利润水平不太好讲，因为这是根据渠道零售价来定的。

Q：1）今年双节是否感觉白酒动销的热度有变化？是高于预期还是低于预期？2）安徽人口留出大省，今年古井20%的增长，外地返乡的消费者贡献大不大？

A：整体是符合预期的。现在中秋节打工回来的人很少，而且对于打工人群他们进入次高端消费量的比例很少，基本对主力结构在次高端以上的龙头企业的销售额影响很小，利润贡献也不高。并且中秋节现在人口流动的频次减少很多，现在中秋节的销量完全不足以和春节相提并论。中秋节目前也就15%左右的量，和春节这种40%的量没法比。

Q：1)口子窖三季度有压力，动销同比去年下滑多少？2)口子窖现在的增长下滑，最根本的原因在哪里？

A：企业一旦出现某种增长乏力，就像洋河当年的调整一样，不是一年两年就能调整好的。他的销售乏力代表没有新的价格带引领消费，也代表渠道有大量的工作要做。基本上等你发现问题的时候，问题已经很严重了。整个动销层面，可能会比业绩层面更悲观一些。动销层面反映的各种各样的问题可能更加糟糕，但是业绩层面可能会好一些，因为经销商回款有一些障碍。口子窖很像洋河，可能要5-8年才能调整到位，现在销售额也不能说下滑，就是保持平均。因为等到销售额下滑的时候，问题就会非常非常严重了。因为动销层面的不好，不太影响销售额，厂家收的是经销商的款而不是消费者的款。像厂家不增长，在中国白酒行业里厂家的地位是非常强势的，而厂家年初制定的计划一般都有20-30%的增长，而这种计划的增长其实都是匹配到经销商的规划的，如果说没有增长，这说明当初经销商的规划就没有完成，已经能说明问题的。而动销层面可能更多的靠感觉，因为白酒的销售到今天还是有60%以上是没有数据的终端销售，批发市场、烟酒店，最多有10%左右的商超，5-8%左右的电商。

Q：三季度口子窖动销下滑的区间大概是多少？

A：终端动销其实很多我们都是靠听，很多同行坐在一起大家会聊一下。而且企业一旦动销不好就会被夸大，可能说的更夸张了，我们只能说经销商的业绩或者说回款，应该没什么增长，跟19年保平是大概率的。

Q：迎驾三季度快速增长的势头能否延续？从安徽或者合肥来看，同比去年有没有数据？

A：准确的说不能说三季度，我觉得三季度中秋的情况就决定了春节的情况。一般企业里到了三季度情况出来之后，基本上春节的情况就和三季度或者中秋的情况差不多，所以今年二季度爆出的高增长，代表今年一年的增速都没什么问题，还能维持住一二季度的增速。

Q：迎驾在合肥的产品体系，渠道打法是否有竞争力，比如洞9和古8会有直面的竞争？

A：迎驾的竞争力主要来自于他的渠道利润更高，商家推他产品的积极性会更高，而且他也没有放弃这么多年对品牌的投入和维护。在安徽消费者心目中他就是一个不太畅销的主流品牌，在这种认知下渠道推力就能发挥作用了。如果说一点产品知名度都没有，利润再高也没用。他就是竞品在进入衰退期后给他的机会，这种机会倒也不会有很强的竞争力，我只能说在近1-2年还能享受一波红利，而龙头企业还是把精力放在更高的价位。

洞9跟古8都属于中高档的，成交价在200-240左右的，这个价位确实是迎驾洞藏系列的销售贡献比较大的支柱价格带，两年之内肯定不会有问题。但是他两年之后一定会遇到和古井、口子窖一样的烦恼，不是说迎驾的酒很好喝，或者消费者对于迎驾的品牌有很大的改观，他只是对原来成熟价位的成熟产品的替代，短则1-2年，长则3-5年，他一定会遇到和古8一样的问题。畅销以后利润下滑，这时其他产品就会有机会。所以我们之前也说种子酒不能说死，他也是有机会的，因为品质上大家不能说有很明显的优劣，但是消费者在这个价格带有很强的选择权。在这个基础上说，迎驾在一两年内有一个短期的比较优势。渠道打法，渠道策略之类的，不能说迎驾有先进性，但是他的优势在于产品没那么成熟，铺货率没那么高，渠道售卖利润比较高。

Q：国庆期间，迎驾在合肥同比去年的动销增速？渠道体系对迎驾的认可程度？

A：在合肥的销售额同比增长应该在40-50%。分产品，增长最好的是洞9和洞6，应该有50-60%，洞16稍微差一点。

Q：洞藏在合肥的渠道渗透率大概在什么水平，还有多少拓展空间？

A：铺货率目前应该能到70%，相对于古井90%的铺货率来说，还有20-30的空间。重要的同样的终端，销售质量的提高。

Q：洞9相对于古8和口子10，洞藏的渠道利润大概有竞品的多少倍？

A：大概2倍。

Q：洞藏在皖北市场、马栏山、芜湖等靠近长三角的新市场，甚至是安徽全省的开拓扩张有无起色？

A：新市场扩张相较于合肥要弱一点，比起以前有进步。

Q：次高端在安徽的情况？

A：次高端在安徽有规模的没有很多，安徽本土的根据地企业太强势了，外地的进入难度很大。安徽的次高端主要是古井，古16加古20一年有20多亿的销量；剑南春10个亿的销量；口子窖6个亿左右；剩下的次高端如水井坊、舍得、汾酒、一些如金沙、古茅台、郎酒等酱酒品牌在安徽的规模都没有过亿；洋河最高峰的时候有6个多亿，现在应该在2个多亿的水平。

Q：次高端在中秋国庆期间动销同比增速情况？

A：中秋国庆一起，次高端大盘增速应该有15%左右。古20去年有十几个亿，今年从1月1日到目前为止有20多亿，虽然古井20有50%多的增速，但对古井全部体量加在一起，中秋国庆只有15%的增速。今年酱酒增速偏冷。今年过了春节之后，资本市场对于白酒异常悲观，现在厂家基本上都是按5年翻一番规划，现在中秋节回款表现符合预期，无太多喜悲。喜的方面无非就：1）干元价格带的量增长了，超过平均线；2）从全国范围来看，汾酒还在持续高歌猛进。

Q：迎驾洞16、20未来能否在次高端价格带持续放量？洞藏系列未来也走出原份年浆的路径？

A：难度比较大。我没有那么乐观，迎驾的这波增长还是形势逼人，它的增长不是自身多优秀，更多的是被动型增长，要与竞争对手的精锐比很难。中国白酒未来如果产品没有重大创新，靠策略弯道超车有难度。

Q：五粮液国窖今年在消费端实际动销的量比报表要大？五粮液批价未上涨的原因？

A：是的。五粮液批价未上涨的原因有：1）还有些供应，虽然经销商供应不多，但五粮液新零售公司和五商公司加大了不少供应；2）五粮液今年经销商资金运转特别困难，因为今年增加了一些结构，经销商备款还要再兼顾经典、小五粮，有些经销商会被迫抛售；3）过去两年五粮液批发价格都有过反复，高点又回落，再高端回落，会导致很多渠道不愿意正常备货，很多核心终端，就是非经销商成员采用零库存销售模式来化解五粮液批价回落，过去两年都出现过10、11月批价回落，会造成很多终端中秋节过量退货，产生损失。所以五粮液“淡季控货提价，旺季放量抓销售“这套游戏规则的边际效用在降低。从需求面、终端动销来看，五粮液还是很好。

Q：五粮液目前百川拿到999的占比是多少，五粮液有无向经销商透露明年配比、目标、增速情况？

A：百川情况比较特殊从全国经销商平均情况来看，今年999会占到整个五粮液889的货的40%-50%。明年的计划暂时还没法说。也吹风说过明年会继续调结构，出厂价不会涨，加大对今年五粮液的任务要求、合同要求，但具体没说，一般业绩规划从11月份开始，到12月18日结束。

Q：现在古井和口子对迎驾的洞20的态度？是策略上有打压吗？什么做法？力度如何？

A：对迎驾的打压古井已经开始了，口子窖一般不做这事，口子窖渠道端不是压迫性打发。消费来说，口子窖香型和迎驾不一样，所以口子窖可以抛开不论。做法酒是渠道排他：涨价、把竞争对手产品买完等。古井打压已经开始了，今年从春节开始迎驾的高增长已经引起了大家关注，古井作为直接竞争对手已经采取措施了，销售面和消费者面都在做。迎驾对销售额增速贡献比较多的还是洞6和洞9为主，至于洞16和洞20，对古16和古20还不具备太大威胁。迎驾增量贡献还是集中在300块以下的中高端酒。

Q：渠道排他的效果和影响力？

A：古井对竞品的打压如古井对剑南春、洋河、迎驾，效果一般。渠道端的封杀效果不好，比如以前江苏市场洋河对今世缘的封杀，出现过很多次了，一般效果不好，很难通过渠道端的封杀来完成对效果的逆转。

Q：迎驾这波增长能持续多久？

A：我只能看到1-2年迎驾这波高增长不是在于自己多优秀，而是在于竞品产品已经高度成熟了渠道利润不足。100-200块的价位在全国不断出现品牌转换。如果迎驾500-600块的产品高速增长，那能保证迎驾的高增长持续5-6年。

Q：洋河的M6的势头判断？

A：M6的势头主要还是在江苏市场，在全国还不能复制出来，安徽也算其新江苏市场，但把江苏M6复制在全国替换成功还不到时候。主要原因：1）M6+这个600-700的价位在除江苏之外还不是主流价位，江苏消费结构600多相当于安徽的400块。2）洋河的全国化之路很难实现价格的差异化，当初洋河的天之蓝很成功，就是因为价格的差异化，全国没有这个价位，就和高端酒能实现全国性品牌一样。洋河的问题其实就是十年前探讨次高端的问题，十年前次高端刚蓬勃发展的时候，大家觉得次高端变成全国性品牌的机会不足，消费者不认，从此地产龙头就结束了，一旦消费者喝到400、500块钱，就不愿意喝当年100、200块喝的品牌，这时中国会急速变成一个集中化的品牌，但后来没达成，基本上地产龙头还是守住了次高端的价位，或者消费者认为在400-500块喝一款最好的地产酒是能够接受的，这就很难留给全国化品牌机会了。

Q：现在地产酒如古井已经在次高端有优势了，未来迎驾和口子谁在次高端更有发展优势？

A：我倾向于口子窖。未来是一个多元化的香型会充分被接受的时代，兼香型在产品上有一定的优势。我认为未来很多企业都会变成小而美的企业，口子窖在产品上很厉害。迎驾这波高增长不是竞争提量的结果，是顺势而为的结果，口子窖在次高端上有它的特色。

Q：次高端的几个价格带增速情况？安徽未来消费升级的趋势是否还持续？

A：消费升级还有动力，从全国400万吨酒的分布来看，次高端有20万吨，高端酒和超高端各有5万吨，100-300之间有50万吨，100块以下有200万吨，未来百元以下价位我估计整体的量会轻微萎缩。从安徽市场来看，百元以下都在全面萎缩，100块以下未来可能都是高档光瓶酒的时代了，如果从销售额的口径计算应该有15%的萎缩；100-200之间应该会有2%-3%的萎缩；200-300之间如果每年都在升级还能保持10-15%的增速，300以上是次高端有25%以上的增长。

Q：徽酒主流价格到达300块时，迎驾是否还有持续竞争力？

A：看迎驾能否守住这不容易的胜利果实，看酒厂市场管理的能力。如果洞藏持续畅销，会遇到压力更大的低价销售，如果抗不住可能优势在2-3年内消失，如果能抗住迎驾还是有机会的，主要还是要看经过今年增量后它的价格体系的稳定性，看能不能维持住价格体系，保持住渠道利润。

点击下方文字查看原文链接安排一下？