中信山东牛栏山经销商

Q：牛栏山未来在山东的发展？

A:疫情没有对山东的牛栏山有太大的影响，对牛二没什么影响，对精品陈酿有所影响，19年精品占比13%，20年要求达到25%，实际也就是20%的占比，20年新产品2.2亿，新产品包括珍品陈酿，30-50的高端光瓶酒，这个产品也是牛栏山未来主要销量的方向，在20年一年推广中，疫情对上半年的销量不是太理想，去年我们11亿，我们今年的目标是12.5亿，20年山东与19年增速18%，21与20年相比13.6%，对牛二来说，山东是竞争比较激烈的，整体略有下滑，而不是上升，以前10-30块钱，以前老村长3-5、6-7元这个价格带，量很大，随着消费水平的升级，10-15元属于白酒中的最低端的价格带，提价怕影响忠实消费者，从老村长等逐步消除3-5元、6-7元的价格带的历史经验来看，未来会逐步消除20元以内的价格带，未来3-5年最低端可能会是30-50价格带靠拢，现在农民工也是看重产品品质和心太以及健康，现在大家对白酒的要求也高了，老村长都是勾兑酒，牛二是一半固态、一半液态，对消费者内心更容易接受这种产品，现在网络信息很发达，白酒的标准在不断提高，工业发酵未来会越来越少，20年山东的量没有大幅增长，但是消费额大幅增长，像河南中低端的白酒已经逐步在淘汰的阶段，牛二在15-20的价格端是绝对的第一，消费者的消费升级从品质到价格都有一个过程，这两年的表现比较突出，消费者对这种产品的要求越来越高，现在消费逐步向30-50元靠拢，未来会是一个主流价格带，从15-30-50会有一个跨越式的提价，现在山东市场做的比较好的是波汾，体谅3个亿左右，波汾都是真实动销，牛栏山有些是铺货，主要是牛栏山的品牌影响力比汾酒低一些，波汾是固态发酵的，品质确实是比牛栏山要好，现在消费者不像以前农民工似的，原来不会区分固态和液态发酵，40-50价格带的消费者对酒的品质及其看重。虽然现在牛栏山也有1500元的产品，但是对未来没有明显的实质最用，还是珍品陈酿，要讲半液态取消，全部划为固态发酵或者有机发酵，提升酒的品质才是最有帮助的。新品是牛栏山的主力增长点。报表今年应该还不会太理想，企业推出新的价格带可能会需要3-5年，也可能5年以上，牛栏山没有别的路，不像汾酒、舍得、沱牌那种产品，做亲民产品，但是利润主要是靠中高端来贡献利润，像波汾都是限量的，不会影响汾酒、老白汾这样的中高端产品，牛栏山要把精品陈酿做成标杆产品，牛二15-20是一个比较危险的价格带，像以前10元以下的白酒已经找不到了。

Q：经销商的费用投入方式，厂商的做法和效果？

A:臻品这个产品也是未来牛栏山的发展方向，山东这个市场也是牛栏山比较成熟的市场，市场基础比河南、河北好很多，牛二对经销商的利润还是可以的，山东的经销商都是直接和酒厂合作的，还是对牛栏山有感情的，推这个新品还是没问题的，经销商对品牌也是有感情的，经销商团队建设都是做了重点的投入，原来是一个产品做全品类，现在新产品单独成立团队，单独去运作，有助于品牌的发展，其次从一个费用的投入方式来看，原来是按照全年的销售额去投入的，比如1个亿市场，800万的费用投入，原来是没有针对品类的消费费用要求的，现在要求60%的销售费用投入新产品。而且现在考核中也是按照产品品类完成度，比如1000件，需要280件新品，新品要求占比28%，只有考核中完成了新产品的开发，才会继续给牛二，新产品量的考核还是很严格的。想要用新品中销售费用占比60%的那部分，也需要把新品的量卖出去。很多消费者去超市中买，因为超市的价格低。今年酒厂对整体做了一个调整，搞一些免费赠饮在餐饮渠道，在生意好的餐饮店消费200块钱免费提供一瓶臻品陈酿，再就是瓶盖扫码，现在慢慢开始瓶盖扫码，整箱购买也会有搭赠，做一些亏毛销售，带果汁等其他的东西进行整箱捆绑销售，让消费看到购买牛栏山的实惠，剥削一部分终端商的利润。人员来看，酒常也给配了一些销售一线人员，原来是抓销量，但是现在都是主要精力在新产品的开发，山东在整体的形式，以前预期山东市场目标铺市率，现在跟目标差距有些大，但是臻品的复购率在不断提升，消费者的拉动在不断提升，未来臻品也会有好的增长理由，江苏、安徽、山东、河南都在推进新品，今年臻品对各个市场的要求不是太高，我们12.5亿，我们的占比28%，大概3个亿左右，达到波汾去年在山东的销量。臻酿的利润率比波汾高很多的，现在汾酒一直在提价，从40-58，山东终端标价58，原来卖40，现在很多能卖到45，流通的量很大，但是餐饮店是下滑的，终端店愿意喜欢销售臻酿，牛栏山的铺市率也是较高的，牛栏山应该今年先固液，要该变消费者对牛栏山的认使，改变牛栏山的液态勾兑酒的心里，要把牛二改为固态发酵，其次消费投入方面，要偏重对消费者的拉动，最后，也要对经销商有引导，让他们偏重于新产品的投入，这样会对新产品有比好的表现。

Q：6月的臻品占比？

A:按照目前的进度，到年底完成28%的占比还是很有可能的，打款的进度已经完成72%，按照现在的打款进度还是没问题的。

Q：渠道利润？

A:43度臻品是一箱8瓶，出厂价156，二级经销商218，终端拿货价265，终端零售价是360.二级商有年终返利，投入不用二级商投入，一部分是一级经销商一部分是酒厂，一级商需要市场投入，臻品来看，正常的市场投入25%，各个市场情况不同可以自己提交市场投入方案，终端拉动和品鉴、赠饮等。但是全年整体不能超过12%。500ml52度的 陈酿20出厂价252，二级商是380，终端商进货450，卖544。30%的费用投入，主要是酒厂的投入。

牛栏山1号清香型，500ml 12瓶，出厂价256，二级商356，终端批价435.零售售价600。价格与波汾价格接近，也是清香型，这款产品也是前年下半年上市，也有部分人很喜欢清香型，去年1年市场反馈还是比较好的，新产品就是以上这三个主推的产品。

Q：餐饮渠道的品牌？

A:波汾餐饮渠道销量在下滑，因为这个产品就像白牛二一样，一个产品成熟后，二次、三次复购的消费者会去商超购买，因为他们知道餐饮比商超贵，经常喝这个酒的会去商超买，动销好的产品，餐饮销量就很少，波汾的复购率太高，主要就是商超零售，餐饮中现在主要是牛栏山的臻品陈酿，再就是尖庄、郎酒、沱牌T68，还有很多古井等，现在餐饮终端竞争主要是以上这几个竞争。

Q：这个价格带的体谅？

A:目前在山东15亿左右，这个价格带的光瓶酒也就是15亿左右，今年可能会30亿左右，这个产品的价格带和体量是增长最快的，波汾今年可能会5亿以上，牛栏山的陈酿会3个亿，尖庄2个亿，郎酒1个亿多，沱牌T68+新产品沱牌60这两个也能过亿，古井贡5000万左右，包括一些当地的一些产品。还有像老白干、西风，都是40多元的价格带，波汾是清香型，大多数消费者还是以浓香为主，波汾发展到一定程度会有局限性，清香在河北、北京比较多，江苏、浙江、河南、山东都是以浓香为主，未来一定会40-50元出一个浓香的大单品，而且会超过波汾的量。

Q：除了固态发酵这个障碍？消费者还有别的顾虑么？

A:像40-50价格带的产品，是一个受众比较大的价格端，未来会是100-200元以内的价格带，牛栏山来看，消费者对它的认知就是二锅头，消费者对它的印象深，就是低端的光瓶酒，有种心里的定位，贴了个标签。像汾酒是从上向下做，以前觉得几百块的汾酒，现在有波汾，很多人觉得性价比高，而且口味也比较能接受，像现在牛栏山的忠实用户，15-20，你让他们升级到40-50，短期内是很难的，所以牛兰山只能去强40-50这个价格带的其他产品的消费者。牛栏山的优势是牛栏山的产品的铺市率是最高的，没有一款白酒比牛二更高。牛二占比80%以上。大多数消费者都是能接收到的。陈酿的铺市率也是最高的，原来是波汾，但是现在波汾主要做流通了，餐饮下滑了。从品牌上来看有劣势，但是渠道和忠实消费者和渠道经销商以及团队作战能力也是有优势的。最主要就是脱离勾兑酒。牛栏山又有浓香又有清香，这样的而企业不多。能满足不同消费者的不同需求，也有一定的促进。牛栏山今年，在珍品陈酿也是下了很大的心思，研究竞品，今年酒厂投入力度很大，牺牲了一部分酒厂的利润，但是对未来牛栏山的发展还是比较有必要的。钱的投入还是很值得的。

Q：牛二进行了提价，10-20的竞品，古井和剑南春也有一些下沉，白牛二在10-20是否有收到冲击？

A:现在白牛二和清香型的二锅头系列，山东市场有各种二锅头和头部品牌下沉，红星和老白干，动销都是不太好，市场上都有，铺市率也有，但是动销都不太好，白牛二现在动销跟原来也不一样，餐饮终端终端的瓶子，收喝过的瓶子能感受到，2年以前，餐饮终端放空瓶子的地方都是白牛二，现在白牛二明显少了，其他单品也不好，多的是40-50的产品。确实白牛二这个价格带未来不是一个牛栏山主力发展的价格带，这个价格带 也是夕阳价格带。红星在这个市场也不增长，全国一直就是20多个亿，这个价格带有所萎缩。

Q：疫情是否对这个价格带有帮助？

A:有帮助，特别是春节过后，白牛二的消费明显的增加，增加的幅度还是很大的，购买力差了，没有收入，本身喝白牛二的都是去商超不是去餐饮店喝的，所以这部分主力也没有受到影响。

Q：白牛二的渠道利润？

A:白牛二在河南、河北利润低一些，山东高一些，一批商20%，扣除费用投入13-15%，二级商也有15%以上，终端的利润，终端零售价格16，一箱白牛二出厂价102，二批商128，终端卖160。整体利润空间还是不错的。

Q：10-20的价格带消费增长？

A:已经很慢了，这个价格带的所有产品都是在下滑的，整体的体量，10-20元价格带在山东的体量在60-80亿，山东地方型的酒厂比较多，原来都是100元左右的盒装酒，现在由于百元的盒装酒销量下滑比较快，他们也出了10-20的产品，也是有一定的冲击，但是整体对市场没有太大的冲击，体量不大，但是数量多，山东117个县，得有200多家产品，这种产品也对白牛二和10-20价格带有所影响，但整体确实10-20整体体量比较大，但是量不增长。

Q：牛栏山的餐饮渠道能力？

A:白牛二不能长时间在10-20价格带，最近也提了两次价格，提价不见得是坏事，安徽、江苏、河南都涨上去了，大多数零售价格已经到18了。提价能把各个环节的利润合理些，也能把各个环节的利润丰厚一些，未来牛栏山在这个价格带中还能做的更好一些。