一、业绩回顾
疫情反复及疲弱的宏观环境为Q2带来了挑战，在这一背景下，我们专注于 以高效可持续的方式实现高质量用户增长。面临不确定性，我们坚决执行 “生 态第一”战略，并通过优化组织结构提升各业务线效率。同时，我们持续丰富获 得感内容供给以提升用户体验并强化社区文化。这些措施将使得我们用户实现高 质量增长，以及活跃度和粘性的提升。 在Q2，我们的平均MAU同比增长12.3%至1.059亿人，从今年1月至6月， 平均DAU使用时长增长超过12%。同时，我们的内容创作者变得越来越活跃且 具有创作力，贡献了更多高质量获得感内容。在2季度，高等级创作者DAU同比 增长近50%，高等级创作者人均创作量同比增长接近翻倍。通过我们在社区生 态上的持续努力，我们看到不仅在社区生态取得了出色成果，同时在业务端也有 优异表现。 在Q2，尽管面临外部不确定性，我们的总收入同比增长31%、环比增长 12.5%至8.36亿元，净亏损相比Q1收窄24.4%。收入端在不利外部宏观环境下 仍实现强劲增长，得益于知乎多元化的收入结构。2季度付费会员收入同比增长 75.1%，占收入比例达32.4%，这一增长体现了我们以内容为中心的商业模式的 优势，以及用户与我们获得感内容之间的共鸣。CCS同比增长15.9%，保持强劲 增长趋势。职业教育业务是新产生的增长驱动力，同比增长超过6倍，占收入比 例达5.5%。
去年，我们将2022年视为转型的一年，提出“生态第一”战略。考虑到上 半年的宏观环境以及我们交付的表现，我们十分肯定持续投入高质量增长、聚焦 在短期内实现盈利将让我们的社区和业务在长期更可持续发展。 内容 获得感内容是推动社区可持续增长的基础。截至Q2，平台上的内容量累计 达5.51亿条，其中包括4.62亿条问答内容，分别同比增长31%和26%。Q2我们 持续在多个垂类中执行以垂类为导向的获得感内容创作。这一方法在职业发展及 家庭场景中特别有效，例如在一年一度的高考期间，平台搜索流量激增，知乎上 的知识、经验、见解能够高效帮助学生及家长做出围绕人生拐点的重要决策。为 了满足这一需求，我们通过招募有经验的用户来扩大和深化相关内容的覆盖范 围，这些用户在之前也曾在我们平台上寻求过相关信息，从而能够为社区中的其 他人提供帮助。根据我们7月发布的《2022年高考志愿填报报告》，平台上与选 择和申请学校相关的提问增加到770万个，相关内容的总浏览量同比显著增长 57%至超过25亿。 高考之后，我们配合暑期发布了更多相关内容，推出一系列广受好评的线 上暑期活动，包括情感、影视、时尚等垂类内容，我们在暑期制作的高质量视频 内容不仅受到年轻一代好评，也引起成熟用户共鸣。6月我们在网站上推出了在 线学习门户以进一步推广我们的职业培训相关内容，该学习门户提供数百种视 频、文本、图片等形式的在线教育资源，强大的内容库包含职业发展和个人学习 资源，包括考研、英语考试准备以及摄影、流行音乐等内容，该学习门户广受好 评，极大推动了我们与目标用户在职业教育业务方面的互动。职业教育内容正演 变成为我们闭环商业化生态系统的重要组成部分。 用户 我们在内容和各个垂直领域的持续投入以及推荐算法的提升，有效拉动了 用户对更多优质内容消费的需求。本季度，我们在一系列用户增长指标上看到了 令人鼓舞的表现，包括用户数、用户内容消费体验、用户参与度和粘性。2季度 平均MAU同比增长12.3%至1.059亿，本季度平均月访问用户数 （monthlyviewer）超过6.47亿，同比增长26.6%。我们继续看到我们用户群保 持年轻且总体平衡，二线及二线以下的用户增长趋势强劲。我们还看到其他关键 指标增长强劲，这些指标能够有效评价我们社区的健康度，包括用户活跃度、消 耗时长、留存率、参与度等。
内容创作者方面，提升创作者创作体验以及收益是我们的战略核心之一， 我们的创作者支持计划是这部分工作的关键，在发布海盐计划4.0的这一季度 中，我们收到了来自创作者的绝大多数积极反馈，调查结果显示超过一半的高级 创作者获得了强大的流量支持。在收益上，我们看到2季度获得收益的创作者数 量和平均每位创作者的收入都保持了强劲的同比增长势头。我们在1季度开始设 定了帮助超过100名创作者通过付费会员计划实现全年收入超过100万元人民币 的目标，现在来看我们的进度比预期要快很多。
社区文化方面，这一季度我们通过改进产品功能和技术基础设施（例如升级用户隐私保护功能和内容创作者的版权保护功能）进一步加强我们社区的合规性。同时我们也在特定垂类上提高了门槛（例如电竞）以维护用户体验。我们社区文化和强大的品牌进一步加强了我们的内容生态系统，我们坚定地展示了我们履行社会责任的决心。展望下半年，我们将继续迭代我们的多媒介基础设施并优化产品功能，我们相信通过更好地满足用户的内容消费需求，我们能够在更多商业机会中进一步释放价值，我们看到我们的多元化内容形式为满足用户多场景需求提供了更大潜力，我们相信多样化、不断提升的货币化能力将有利于我们长期强劲、灵活发展。
商业化 由于许多行业受到疫情爆发和疲软的宏观环境的严重影响，广告主在在线 广告方面的支出变得更为谨慎，并更加重视能够对目标消费者产生更全面影响的 综合营销解决方案，我们基于社区的生态系统是实现这一目标的理想工具。通过 我们的CCS广告，我们成功提高了品牌认可度。尽管市场环境充满挑战，但我们 仍吸引了一部分市场预算，Q2收入贡献前五名的行业分别来自电商、IT&3C、 美妆护肤、网服、汽车。有两个驱动力来提升我们CCS业务的天花板：2季度我 们通过发布知乎影响力榜单来激励创作者，2季度新上榜的商业化内容创作者来 自IT&3C、时尚、汽车、母婴等多个行业；同时芝士平台高效链接内容创作者和 品牌商家，加入芝士平台并通过CCS赚取收入的创作者数量同环比继续增长，我 们同时也进一步提升了商业化内容的分发效率，并进一步升级评价体系、以获得 感标准来评价商业化内容。
广告业务方面，尽管品牌广告在Q2受到外部负面影响，但我们基于IP的营 销活动为广告主提供了独特价值，通过我们庞大的用户群和良好的社区文化，我 们多个基于IP的营销活动通过有创意性、充实的内容对用户心智产生了巨大影 响。在2季度，我们的新奇实验室通过与一位电器制造商客户合作，围绕与他们 产品和业务相关的有趣问题，设计并完成了一场精彩而有想象力的活动，取得了 巨大成功。其中一个引发用户高参与度的问题吸引了近500万次观看，我们制作 的实验视频已被观看超过100万次。 付费会员在本季度保持强劲增长势头。在知乎的付费内容库中，我们的盐 选栏目特别受到用户欢迎，这得益于我们社区创作者的高质量原创内容。这不仅 能够让我们持续发掘有才华的内容创作者，同时也为我们的创作者提供了源源不 断的创作灵感。在2季度，我们优质内容创作者的收益同比增长近80%，这种基 于社区的内容生产机制不仅将我们与其他内容平台区分开来，也提供了推动我们 商业化生态发展的强大潜力。截至2季度末，我们的月均付费会员数达到846 万，7月份超过1000万，这一增长表明我们以内容为中心的商业模式取得了成 功。同时我们的付费会员群体也更加多元化，男性用户数量正不断增加，我们会 员内容中与历史、小说、真实故事相关的内容持续吸引男性用户，男性用户群体 目前已增长至付费会员总数的25%左右。
快速发展的职业教育业务在2季度保持强劲增长势头，占收入比重达5.5%。 2季度我们通过加强技术能力进一步完善了业务销售和CRM系统，此外，我们继 续扩大核心课程数量，包括新推出的工程、设计相关课程。我们不断增长的多元 化职业课程库有助于我们进一步扩大我们的用户群，这一业务的付费用户数比去 年增加了两倍，我们认为此业务具有巨大的增长动力，并相信它将为我们的社区 生态系统做出进一步的积极贡献。
未来，我们将通过我们自我强化的内容生态系统，结合持续增强的商业化能 力，推动社区生态的可持续繁荣，同时我们将继续实施审慎的成本控制以实现用 户增长和长期盈利能力的平衡。
二、财务情况
注：以下金额单位均为人民币，增速均为同比增速。
具体财务指标可参考：https://ir.zhihu.com/Quarterly-Results 收入 总收入836.0mn，+31.0%，2021Q2为638.4mn，其中会员业务成为最主要的 收入来源，占比达32.4%，知+、广告、职业教育业务收入占比分别为29.8%、 28.4%和5.5%。 广告业务：收入237.6mn，-4.3%，2021Q2为248.3mn，主要由于宏观经济情 况与上半年疫情反复所导致的国内线上广告行业的疲软。
会员业务：收入271.2mn，+75.1%，2021Q2为154.9mn，MPU达到850万 人，付费率8.0%。 知+业务：收入240.5mn，+15.9%，2021Q2为207.4mn，得益于客户群的增 加以及单客户支出提升。
职业教育业务：收入46.1mn，2021Q2为6.6mn，同比增长超过6倍，得益于更 多样化的职业培训课程以及于21H2所收购公司的收入贡献。
其他业务：收入40.7mn，+91.9%，2021Q2为21.2mn。 成本和毛利 2022Q2营业成本436.4mn，2021Q2为261.8mn。 2022Q2毛利润399.6mn，2021Q2为376.6mn。2022Q2毛利率为47.8%， 2021Q2为59.0%。
经营利润 2022Q2经营费用860.3mn，2021Q2为727.1mn。 2022Q2营销费用532.4mn，2021Q2为443.2mn。 2022Q2研发费用223.6mn，2021Q2为120.6mn。 2022Q2管理费用104.3mn，2021Q2为163.2mn。 2022Q2经营亏损460.7mn，2021Q2为350.5mn。 净利润 2022Q2净亏损487.0mn，2021Q2为321.1mn。2022Q2经调整净亏损 443.8mn，2021Q2为200.3mn。
资产负债表和现金流
截至2022年6月30日，公司拥有现金及现金等价物、限制性现金、短期存款及 短期投资7.0bn。对比截止2021年12月31日为7.4bn。
三、股票回购计划 2022年5月，公司宣布了一项在未来12个月内高达1亿美元的股票回购计划。截 至2022年6月30日，根据该计划公司已在纽约证券交易所和香港联合交易所回 购了约30万股A类普通股，总价格约为110万美元。
四、Q&A
Q：会员业务在二季度实现了75%的增速，也是收入贡献最大的业务板块，背后 的驱动因素是什么？怎样看待会员业务长期的增长空间？
A：会员是生长于社区，在社区中壮大，并反哺于社区，存在溢出效应的业务。 我们目前来看会员业务是非常健康的。从数字上来看，付费会员在MAU的渗透 率6月份达到7.98%，会员数达到899万人，而在7月份超过1000万人，这个数 字在过去24个月持续增长，我们目前没有看到放缓的趋势，我们预计付费会员 数量会持续增长。另一方面会员内容不仅是社区中的老用户在消费，对新用户也 是有吸引力的，所以我们看到其溢出的传播与口碑，并且对社区成长起到了推动 作用。
长期来看，首先我们应该理解盐选会员的原生性。知乎作为中文互联网原创 内容社区，原创的UGC内容是整体生态的发动机，借助知乎社区创作者不断涌 现的机制，我们孵化了会员业务，它也成长为了最高效的变现业务之一。 其次应该理解它的规模性，会员业务不断成长的规模是因为其内容质量满足 了用户的需求，用户侧产生了足够的差异性，用户对优质的技能类内容都是存在 需求的，这给业务留出了很大的增长空间。所以在内容供给效率持续提升、用户 需求持续扩大的背景下，会员业务有很大的成长空间，我们预计在持续看到会员 规模增长的同时，渗透率可以达到20%或者更高。
第三是持续性，我们在发展业务的过程中有规模、有效率、可持续地发掘优 质内容，这是会员业务持续增长的动力。社区的核心是让平台发现高潜创作者， 让其在知乎平台通过创作获得收益。在今天大家可以看到社区中很多活动，包括 创作大赛等，这些都是在过去发展过程中由我们形成一些know how而带来的， 这一方面让我们更了解我们的创作者，另一方面也支持了更多的盐选创作者。社 区机制可以规模化产出优质内容的本质是提升了创作选题、内容收费、用户反 馈、内容修订的闭环过程，从而很好地保证了优质内容的筛选和产出力。
第四是IP性，盐选专栏上季度内容同比增长超过130%，我们目前看到爆款 内容更容易带来新会员转化。随着会员越来越多，爆款内容也会越来越多，并将 带来更多的转化空间。 最后我觉得生态性也很重要，商业模式对社区生态有正向反哺，一方面创作 者在生态内实现可观收入，另一方面产生的价值也可以进一步支持社区的其它创 作，让社区内容生态健康度得到进一步提升。
Q：我们的“生态第一”战略在本季度持续落地，有没有具体的指标可以分享， 对我们的社区生态有体现什么积极影响？这项调整持续时间多久，以及对我们本 年度以及更长期的用户增长目标有什么影响？
A：我们年初定下这个战略，核心工作是围绕创作者体验、获得感内容、社区氛 围以及与之匹配的商业化展开的。 首先我们看创作者生态，Q1和Q2我们关注高等级创作者体验的改善并且持 续看到这项措施的收益，高等级创作者日活跃数增长50%，日均内容创作量提 升接近100%。上次我介绍过2022年的海盐计划4.0，包括创作体系内流量倾 斜、资金收益等很多项措施，我们在Q2不断迭代这个计划，高等级创作者的变 化逐渐推广到中腰部创作者，因此这项计划还是取得了不错的进展。 在创作者工具方面，我们在一季度升级了我们的想法，目的是降低创作者生 产内容的成本，这次升级在Q2受到了很多创作者的欢迎，一方面拓宽了创作形 式、降低了创作门槛，另一方面吸引了很多新的创作者，目前看下来创作量环比 增长一倍左右。简单总结一下，大盘日均内容生产量环比增长10%。 在消费者生态方面，DAU时长6月份相比年初提升12%，7月份环比还有提 升，会员用户时长较大盘高出一倍，有视频消费用户的时长相比没有视频消费时 长用户要高20%，这说明我们“人群×需求场景”优质内容的效果还是很显著 的。我们在6月份经历了中国的高考季，有很多考生来知乎寻求解答，高考内容 浏览量年对年提升60%，用户活跃率在Q2稳中有升，7月份也有较大的提升空 间。
整个生态政策的落地并不是一蹴而就，有很多方面的工作，我们目前从产品 和运营两方面入手做了很多改善。 社区侧，我们不断提升基础设施建设，包括获得感内容的分层分类、用户画 像精细化、社区氛围、情绪识别等持续投入，我们在这种改善用户体验的措施上 持续投入和迭代。其次，上个季度我们对媒介形式进行升级，上季度对“想 法”进行升级，目前该功能还在持续迭代改善。原生创作者对这项功能很欢迎， 主动使用频率很高，月均使用该功能的创作者环比增长超过150%。既发图文又 发视频的创作者数量也在环比持续提升。
第三，是一项长期有显著受益的工作， 降低用户建立关系的成本并优化对应产品体验，用户新增主动关注在今年两个季 度环比都有加速增长，我们会进一步优化用户基于社交关系进行内容消费的体 验，这也会进一步提升社区生态健康度和用户粘性。 运营侧主要是两方面工作，一方面是海盐计划的持续推进，我们持续受到正 向反馈，因此我们会加速推进这项计划。另一方面是用户运营，除了上季度提到 的内容深耕和鼓励原创，我们还推出了针对特定人群的定向内容突破，我们邀请 知乎内部的用户，比如硅谷程序员、红圈律所律师、世界500强的品牌总监等讲 述职业发展，形成了一个比较好的内容品牌，引发用户共鸣。这些工作目前来看 效果都不错。 商业化方面，芝士和盐选创作者都为平台生态带来很好的效果，通过平台取 得收益的创作者数量取得了很好的增长。我们之前也一直在说，基于社区内容的 商业模式就是要把变现更好融入到社区生态中。
用户增长方面，生态战略并不是一个项目，而是一个逐步推进的过程，我们 在生态方面从年初到现在都落地了很多措施，也取得了很多正面收益，我们的 MAU在Q2达到了1.06亿，取得了年对年12%的增长。在这个季度，知乎的月度 浏览人数已经达到6.48亿，年对年增长25.6%，这代表知乎的优质内容覆盖到了 更多的潜在用户。我们之前的月度浏览用户的使用场景主要以信息的简化呈现为 主，随着知乎App的丰富与升级，二者的体验存在较大的差距，这个虽然不是我 们近期的工作重点，但还是存在明显的转化与迁移空间。 宏观经济的压力在Q2比较明显，虽然在Q3可以看到部分改善，但是降本增 效还是要持续强化，例如用户的获取支出方面会提高效率和质量，我们关注的指 标也将更加围绕生态。 总的来说，我们的投入还是会坚定持续，但我们还是会紧密关注用户增长投 入和变现节奏的匹配，而不只是关注短期的规模，我们认为这是对当下股东和投 资者最负责的一个策略。
Q：2季度广告和CCS增速下滑的原因？以及6/7/8月的恢复情况如何？分行业 看，各行业广告主受疫情影响的程度及恢复情况如何？对Q3及下半年广告及 CCS的增速趋势展望如何？
A：二季度受到宏观经济疲弱以及疫情反复影响，整个营销行业受到了有目共睹 的负面影响。但是整体来看，我们的广告加上CCS 在二季度还是实现了正向增 长，同时我们也观察到在客户端，短期来看客户其实既追求更好的ROI ，同时 也更关注营销的长期价值。用户端，我们也看到消费行为本身变得越来越谨慎和 务实，用户做消费决策时，会倾向于在更多平台去获取信息，这变成一个常态。 具体分别来看CCS 和广告。我们观察到CCS 凭借优质内容依然是承载客户 信任的非常好的营销产品，仍在持续取得市场份额，二季度CCS收入同比有超过 15% 的增长。同时投放CCS的品牌商家在二季度依然持续增长，相对来说表现 比较活跃的领域包括IT&3C、教培、电商，同时单一CCS客户的投放金额也是同 比增长，这证明了我们这个产品在相对比较恶劣或者疲软的经济环境下，依然是 品牌或者商家客户的最优选择之一。 广告业务在二季度确实受到外部影响比较大，尤其是品牌广告，收入受到影 响相对效果更加显著，但我们认为这样的影响在后面几个季度，随着疫情放缓和 经济回暖会有所改善。同时我们在广告产品侧也在持续进行迭代，与社区本身的 内容以及创作者有更好地结合。例如我们推出了一系列的IP化商业产品，比如拆 车实验室、信息实验室等。基于IP的商业广告产品有非常好的口碑，未来还会延 续这个系列的持续推出。 展望一下 Q3 或下半年，目前来看仍然有不确定性，我们认为主要跟几个因 素有关：1）从外部来看，疫情是不是还会有比较大的反复，以及宏观经济环境 是不是会回暖，最近在成都、深圳、三亚有比较大的疫情反复。2）从内部来 看，是我们内生性的结构因素，比如说在CCS 和广告端，电商、美妆、 IT&3C、网服、汽车、职业教育等领域是对我们CCS 和广告有比较大贡献的领 域，这些领域的行业回暖情况对我们会有比较大的相关性影响。 目前来看，7/8月相对6月还没有特别显著的恢复趋势，特别是电商在6月的 投放高峰后，会有一定缩减。如果下半年宏观经济增速有所恢复，那电商行业会 捕获第一波的收益。 同样的，美妆、食品饮料的供应链的恢复程度也会对我们CCS及广告的恢复 有一定影响，整体来说CCS表现还是优于传统广告。长期来看，我们认为如果排 除疫情和宏观因素影响，因为CCS远超普通广告的营销效率，并且其是基于优质 内容为核心的，长期来看CCS的增长会保持稳健。
