微博电话会交流纪要

CEO：

总体概况

本次会重点介绍微博的用户、运营和商业化进展。

用户方面：截至2022年6月，月活跃用户数量（MAU）5.82亿，同比净增长约1600万，2022年第二季度微博的用户中来自移动端的比例为95%。日活跃用户数量（DAU）2.52亿，同比净增长约700万。

商业化方面：受国内主要地区疫情暴发、管控升级的冲击，客户在微博的营销投放受到了较大程度的负面影响。我们大部分客户自二季度初就开始递延或者削减营销预算。直到6月，随着上海、北京地区的解封和618电商季的开幕，客户逐步复工复产，线上营销活动才开始逐步恢复。Q2微博总营收达到4.5亿美金，同比下降22%，剔除汇率因素，同比下降19%，其中广告营收3.86亿美金，同比下降23%，广告收入中来自移动端的达95%，公司调整后营业利润达1.45亿美金，调整后营业利润率达32%，环比Q1的29%有所提升。

接下来我具体向大家介绍微博在产品运营和商业化方面的情况。

Q2在整体疫情环境影响下，我们产品运营的目标以强化平台竞争力为主，并通过提升运营效率，稳定用户规模。

渠道

二季度继续执行渠道优化策略，聚焦提升渠道ROI。今年上半年用户渠道获客成本方面，单位获客成本同比下降33%。这一方面得益于我们继续削减了ROI渠道的预算投入；另一方面在一些优质的渠道上，我们继续深化渠道合作关系，提升投放效率。我们与渠道战略合作方在产品和内容层面一直保持着紧密合作，让微博的热点社交内容和服务能覆盖更多用户，也促进微博成为合作伙伴自身生态中不可或缺的应用。我们在今年上半年重点加强了与合作方基于热点产品的合作，扩充了以热搜内容为代表的产品在众多核心人口中的覆盖度，提升了用户的获取效率。在培养用户对微博热点心智的同时，也加强了我们热点品牌的影响力。6月渠道热搜用户规模较去年12月提升超50%。此外，我们与渠道在更多的合作模式包括商业化上也一直积极尝试，共同促进与合作伙伴在规模、品牌影响力、商业化上的提升，这些提升的数据将在下半年获得更明显的增长。

社交平台活跃度

二季度我们继续加强产品的社交属性，提升核心用户群体的规模和活跃度。关系流方面，二季度在保持流量稳定的基础之上，重点对关系流的流量结构进行完善，让更多可以促进传播互动的内容在关系流里面得到呈现。一方面对优质内容进行分发，另一方面针对UGC内容为主的社区，通过算法优化用户在社区的活跃行为，让更多的社区节点和内容在我们信息流中得到研发，促进用户在核心场景能够更高效地消费社区内容，建立关系和互动，这些流量结构的调整取得了不错的进展。环比上季度，关系流量稳定增长，同时互动效率提升超过10%，关系流的社交粘性继续增强。

社区

我们继续加强超话式产品建设以及超话与核心消费场景的融合。6月平台上线了独立的社区消费入口，位于主界面底部，满足用户基于信誉社交、周边社交的消费需求和关系构建。同时结合社区内容在核心场景的分发，整体性的提升用户的社区内容消费和互动规模。6月相比上季度社区的用户规模、发帖人数、发起量继续保持增长。在当前的市场环境下，用户在社区活跃度的提升进一步提升用户在微博社交粘性的同时，也推动了关系流逐步改善分发体系，从而更有利于于社交性产品及微博平台的长期健康发散。

内容生态

我们今年的重点是聚焦垂直领域和账号，提升平台的运营效率。上半年我们的资源和流量倾斜至给平台带来用户活跃和互动的重点账号领域上，整体取得了较明显的进展。对于领域的账号，领域和账号的流量较去年10 月份都提升了两倍数的增幅。例如游戏领域。

上半年我们重点投的电竞运营，通过加强与电竞赛事俱乐部的深度合作，以实现国内外影响力赛事、国内俱乐部在微博的全面运营覆盖，选手的入驻率达到90%。在游戏电竞内容生态里的投入，进一步也促进了微博在游戏电竞领域拓展商业化变现的机会。体育领域冬奥会结束后，我们继续投入头部运营员的活跃运营，运动员在微博的流量和互动量较去年12月提升超过一倍，也促进了运动员在微博商业化的明显提升。视频号方面，视频号开通规模和视频播放量继续提升。其中优质视频号一路以社交属性获得更多的流量推荐。6月整体视频播放量，较去年12月提升了两位数。目前以前资源以上进行战略，让微博在目前的社交平台竞争中成为头部用户入驻的必选平台。

虽然二级行业营销环境较为严峻，但宏观经济的政策也逐渐落地，也释放了一定的积极信号。例如国家给予国产新能源汽车的扶持政策等。同时我们也注意到疫情驱动下客户投放行为的新趋势，例如品牌客户加大电商类和效果类的预算的投放，这些行业和客户营销模式的新趋势也是微博获取预算的新机会。因此我们下半年把商业化的重点也放上了提升微博品效广告模式的核心竞争力上，在广告产品技术和销售的时候都会重点解决和突破，将品效广告与内容运营做更加深度的整合，形成更为成熟的组合营销方案，从而更加适应在预算竞争激烈的客户市场下，保持在广告市场的核心竞争力，并力争提升我们的广告预算份额。

行业营销方面

二季度上海和北京地区的疫情及管控措施对企业的生产、物流、销售和线下活动都带来较大的负面影响，直接作用于广告营销市场，也是对电商和日化美妆行业产生较大的冲击。相比往年的传统广告旺季，618的电商节点，今年客户的预算明显削减。在汽车行业，虽然客户也受到疫情和供应链等的影响，但得益于政策对新能源的扶持，新能源车行业在疫情后恢复快速增长。我们也提供了更加完整的线上新品发布营销方案，例如理想汽车的上市，我们从上市预热到发布到深度解读的全过程，组织媒体、明星生产和运营微博话题，通过热搜放大传播效果，再加上微博平台广告的助推。短短36小时，新车相关话题阅读量超过12亿，讨论量超过80万。向更多行业再次展现了微博独有的内容营销和品牌引爆的捕捉能力，让客户更加清楚地感知到微博在传统的品效营销模式外，通过组织媒体、明星生产话题和内容，并结合微博热点的营销能力，放大话题的传播和讨论，形成破圈的品牌造势能力。发布之后，更多的数码汽车、快消、奢侈品等的新品发布选择在微博进行，客户给到微博的预算较原先提升明显，新品营销效果得到了客户的认可。此外，游戏行业在二季度同比保持了快速增长，主要由于我们坚持在游戏行业拓展“品效+内容运营”结合的营销模式，巩固了微博的预算获取能力。

从目前来看，三季度在客户市场中广告投放仍偏谨慎。在汽车和奢侈品行业，随着疫情缓解和政策释放，释放了一定的市场消费能力，逐步在恢复原有的增长通道中，整体行业发展和品牌营销趋势持续向好。这两个行业的广告预算整体表现伴随着微博在这些行业中的内容以及内容组合营销方案的成熟，差异化的营销服务能力也促进了微博预算份额的提升。截至目前，7、8两个月，这两个行业三季度收入较二季度同期增长明显。另外，由于我们在游戏领域的持续投入取得一定效果。但在电商和日化美妆领域，我们看到客户市场的品牌投放意愿仍趋保守，广告预算的全面恢复仍需一定时间。例如在疫情期间，日化美妆行业客户在生产和物流等方面受到较大挑战，各品牌面临降低库存的压力，整体预算向促销的方向倾斜也给我们下半年的广告产品技术和销售等方面指引了新的突破方向。

针对这些带有电商促销需求的行业和客户，三季度我们会重点推动与部分电商平台的合作，通过加强广告产品研发上的投入，提升客户在微博的电商效果转化能力，从而提升客户在微博的预算。目前来看，日化美妆环比有一定恢复，但是同比去年同期仍面临较大压力。另一方面，我们还将继续丰富内容营销场景，将由以娱乐为主的内容营销场景拓展出媒体内容营销、节日营销等更多元素，将微博特有的话题运营和账号管理能力充分发挥在客户的营销场景中，全面提升微博在客户中的预算获取能力，进一步稳固在广告市场的竞争力。

成本和费用控制

二季度我们持续进行成本费用优化，提升经营效率，上半年已取得一定成果。在收入受到疫情影响明显的情况下，我们经调整的运营利润率达32%，处于行业内较高水平。其中调整后的销售及营销费用同比下降27%，在总收入中的比例，同比下降2%，这充分体现了我们持续提升经营效率的成果。同时我们的成本控制并不是简单地削减各项成本费用，而是在当前宏观环境和竞争格局下，将资源更多地向我们的优势领域倾斜。例如在渠道上，大幅提升渠道的战略合作，让我们可以获取更多的高ARPU值用户。在产品方面，我们也加大了与内容战略伙伴的合作，提升了在热点以及重点垂直领域比如电竞、体育等方面的优势；在商业产品上，我们增加与客户营销、内容营销相关服务的投入，以提升我们的竞争优势。在优势领域增加投入的同时，我们持续提升运营效率，削减部分渠道投放及非核心内容的投入，减少了非核心产品的研发投入。在下半年，我们将继续维持这个策略，以保持微博的长期竞争力。

CFO：

从整体来看，日活/月活用户数的增长和费用的下降，主要由于微博渠道投放策略的调整。微博二季度营收4.502亿美元，同比下降22%。广告和营销收入3.856亿美元，同比下降23%；增值服务（VAS）收入6460万美元，同比下降10%；运营收入9390万美元，营业利润率21%。月均活跃用户数量为5.82亿，相比去年同期净增1600万；日均活跃用户数量为2.52亿，相比去年同期净增700万。Non-GAAP运营利润1.453亿美元，Non-GAAP营业利润率为32%。22Q2营业成本为3.562亿美元，同比下降7%，主要由于销售和营销费用同比下降25%。

Q2财务业绩

收入4.502亿美元，同比下降22%；

1）广告和营销收入3.856亿美元，同比下降23%，主要由于COVID‑19的复苏对中国主要地区的限制、封锁，以及对中国广告业产生负面影响的宏观不确定性；

2）增值服务（VAS）收入6460万美元，同比下降10%，主要由于会员服务和游戏相关服务的收入贡献减少；

3）运营收入9390万美元，营业利润率21%；

成本和费用总计3.562亿美元，同比下降7%，主要由于销售和营销费用同比下降25%；

营业外亏损4740万美元，去年同期亏损6530万美元。主要包括：(i) 2170万美元的净利息和其他亏损；(ii)投资公允价值变动带来1870万美元净亏损（不含Non‑GAAP措施）；(iii)700万美元相关投资减值（不含Non‑GAAP措施）；

所得税费用1750万美元，而去年同期4690万美元。

Non‑GAAP运营收入1.453亿美元，Non‑GAAP营业利润率32%；

Non‑GAAP归母净利润1.097亿美元，Non‑GAAP摊薄后每股净利润0.46美元。

现金情况

截至2022年6月30日，微博的现金、现金等价物和短期投资总额为30亿美元。而今年3月31号为33亿美元。2022年第一季度，经营活动提供的现金为8300万美元，资本支出总计1480万美元，折旧和摊销费用为1410万美元。

【Q&A】

Q1：广告方面下半年的展望？未来可能发生的疫情对于微观和宏观的影响？

A1: 与手机等数码产品挂钩，与宏观经济挂钩。目前来看一部分行业的政策已经落地，对于用户消费会有一定刺激，但是仍需要时间；用户消费习惯的改变也会带来互联网广告的结构性利好。因此从中长期来看，我们看好互联网广告行业的发展空间。

  当前中短期市场环境不同行业的回暖速度差异性较大，部分行业的新品发布预算均有线下转到线上的趋势，之前的品牌投放更关注内容营销，微博相对于传统社交媒体的优势存在，Q2我们也在主要继续强化这部分的业务优势。我们在日化、美妆领域，包括电商平台主要进行清库存方面的营销，不是微博的优势，但是基于当前平台流量的优势，这方面业务我们仍有一定竞争力，但是长期来看，帮助大盘的增长有限。

整个下半年：一方面针对电商效果类，增大算法匹配方面投入，不算我们的工作重心，我们的工作重心将集中在丰富内容管控，话题运营、账户阔前的能力，稳固微博在整个广告市场的竞争力至关重要。

行业展望：有新品发布、进行正常销售的行业，以汽车为例Q3会有很多新品发布，这块行业业务我们具有跑赢大盘的能力；与平常不同的是，电商平台面临清库存的压力，我们不会利用我们核心场景中的流量去帮助清理库存，所以这块整体行业业务的恢复会相对较慢。

Q2：降本增效的措施？在财务上带来的效果？

A2：Q2Non‑GAAP营业利润率大概32%，环比Q1提升3%，年初我们判断出宏观经济会有影响，市场营销费用同比下降27%，所以Q2获客规模基本持平，但是收益增长较大，同时在核心产品保持研发投入。

   成本优化不是仅仅从财务，更多是基于市场竞争的判断和行业竞争的判断，疫情防控的放开，对于中短期消费的刺激还是过于乐观。公司降本增效主要聚焦于我们运营效率提升及核心竞争力提升。比如在渠道策略方面：减少了渠道成本，但是大幅提升了渠道的ROI，以前要求1年的收益为正；针对重点渠道进行战略合作，大部分手机厂商可以保证3个月就可以收益为正；所以即使未来广告收益减少，我们也不会砍掉当前优质渠道。重点合作渠道都可以保证6个月内收益为正，如果整体行业情况向好，我们就可以通过我们的渠道营销，更快帮助我们获得正增长的收益。在我们的核心竞争力提升方面，会继续加大投入及商务合作，以推动内容营销的方式加强互联互动，使得与其他平台更具有差异化。

   下半年的核心策略降本，是指要把资源投入到可以提升效率的渠道，包括商业合作以及内容领域等方面。从利润率角度来看，我们希望继续维持当前的利润率水平。保持稳健的利润率和现金流，使得我们在当前的市场环境下更具有竞争力。