业绩介绍：化妆品3Q22社零-3%，公司3Q22整体收入+1.2%，国内+4%，海外+2%（去除汇率的影响），因为考虑到汇率的影响，制定股权激励考核时在未来两年会用2021.12.31英镑的汇率（8.6064）来计算业绩。不调整目标，下半年会加大营销投入，希望国内业务有双位数增长，国际业务在不考虑汇率因素的情况下保持平稳增长。

护肤：3Q22-15%，2Q22-50%，有明显改善，玉泽-8%（去除超头影响+5%，CS+30%），佰草集-15%（电商渠道有个位数增长，百货渠道压力大），高夫、美加净高个位数增加。佰草集在京东、抖音、唯品会都有很好的增长，会持续布局四条产品线，4Q会升级抗衰（御五行）系列，新太极（美白）系列招新率超过75%，双石斛（修复）系列新客率超过70%，过去12个月复购43.4%；玉泽过去十二个月复购44.6%，保湿面霜在天猫月销提升到3万件；高夫是天猫男性护肤品牌第三。美加净实现了高个位数的增长，从前期的负增长在3Q实现扭转。

个护家清：3Q22+30%，六神+30%，家安高个位数增长，六神通过多场景教育开始吸引年轻人，沐浴露通过重磅代言人、清凉节等方式也在不断升级，1-9月六神沐浴露在天猫+40%，在线下份额也达到了增长。家安品牌在零售端进行发力，新渠道拓展带动了整体的增速。

母婴：3Q22-5%，汤美星受到汇率影响有个位数下降，启初个位数下降，但品牌新品复购率是老品的三倍，也是拼多多宝宝护肤品类前两名，也跟老爸测评等开展合作，从前期的负增长在3Q实现扭转。

线上：3Q22-7.6%，国内电商持平，剔除超头影响+9%，特渠-8%（跌幅大幅收窄），9月份开了启初、典萃的抖音自播间，线上多渠道精华化发展。

线下：3Q22+6%，商超+18%，CS低个位数下降，百货-30%。线下通过新零售赋能，占比超过16%，商超渠道社区团购、到家服务不断提升，百货聚焦商业集团内部的招新，CS聚焦打造爆品，帮助经销商提升业务。

毛利：3Q2254.28%，同比下降1.96%，低毛利的个护家清增长好，高毛利的护肤品类增速下降，公司也在消耗前期原材料价格上涨的压力，预计4Q开始，电商的恢复可以带动护肤的回升，预计4Q毛利可以提升。

费用：销售费用率（-3.6%）和管理费用率（-2%）都有下降，3Q主动调整营销活动节凑，4Q在提升营销基础上，加大投放力度。

盈利：+15.5%，扣非+17.91%，通过主动的费用管控，实现利润快速增长。希望4Q利润增速快于收入。

1.佰草集价格带的预期？差异化布局？

双十一确实今年有很多大牌进一步加大折扣力度，佰草集是家化美妆矩阵中的中高端品牌，今年品牌布局了四大产品线，价格带在200-1000，通过产品不同的功效、到目标消费者人群，从年轻消费保湿的需求到高年龄段的抗衰的需求，希望能够把中国特色草本护肤的概念传递给消费者，这是跟国际大牌很不一样的布局。

2.4Q销售费用率趋势？

2022年对公司来说是很有挑战的，2Q受到上海封城影响很大，从供应端损失了一些销售，同时在电商上也有评分负向的影响，7-8月对于销售费用率是严格控制的，9月有加强对于电商站内站外的投放，4Q也会加码投放，帮助整体电商平台业务的增长，也希望通过持续不断的投放，在4Q呈现一个拐点。启初、美加净都有在9-10月看到了流量和GMV的上涨，但有些品牌在历史上超头的影响比较大，公司也会通过不同的渠道、营销方式加强对于品牌的推动。

3.六神的高增长的预期？

六神因为前期在年轻化已经做了很多努力，同时今年夏天天气也热，线下布局很有优势，同时线上增速也很快。去年开始推出冬季的沐浴露，一般都是夏天卖得好、冬天卖的差，这个是产品和布局上的拓展。六神的年轻化也是一直在做的，从品牌的宣传端、代言人、新产品的上市也是全面推动，消费者资产不断提升。产品高端化也是一直在做的，也是得益于消费者资源的提升，不断提升客单价，提升毛利率。未来还是会沿着这三个方向去做，全面化、年轻化、高端化，打造夏季更加全面化的思维体现，冬季也会有新品不断迭代。

4.典萃的发展方向？目前推进进度？

典萃的定位是有差异化，针对年轻人群，喜欢高机能成分党的消费者，未来还是会沿着这个进度。典萃现在有三年规划，品牌历史上是从CS到屈臣氏，未来也会基于消费者的方向转向电商渠道。

5.对于抖音渠道目前的布局？

公司从去年下半年开始进入抖音，相对来说比较晚，现在公司要做的事情是作为一个后进入的品牌，在抖音不断发展，战略上是allin，策略上是精细化运营，目前大多数美妆品牌都进入抖音了，其他的个护品牌是通过家化的综合店在运营。另外是自播、达人播和内容会同时发展，在达人播方面也会加强品牌的达人矩阵（销售型、内容型、和两者兼顾的达人），品牌会长期跟内容型达人合作，深度种草，对于销售型达人，会合作销售端的主打品。同时在设备上也都一直在升级。在9-10月有很多品牌都表现的很好，在今年双十一，因为缺乏超头的加持，今年品牌在抖音上也有抢跑双十一，日销的表现也都很好，启初的日销也有4-5万。

6.今年跟超头合作的计划？

公司一直积极跟各类型达人合作，公司也在不断建立起来公司自己的达人矩阵，也在持续跟头部达人罗永浩等活动，跟李佳琦的合作九月也有开始做六神，目前双十一有很多达人播的坑位都在排期过程中。

7.如何提高六神的客单价？

原先六神线下的占比比较大，线下和线上的消费者的需求是不一样的，品牌调整了线上的产品布局，线上、线下的产品有差异化，线上天猫最大的系列是沐浴露精粹系列，来满足不同的消费者的需求，并且线上消费者对于客单价的接受度也会更高。

8.产品聚焦和供应链展望？

渠道产品差异化对于供应链来说是一个新的挑战，兴趣电商如果有渠道产品差异化需求，品牌是可以支持的，不过这是基于对于不同渠道消费者需求的了解。

9.4Q费用率和利润的展望？

考虑到汇率的影响，加上2Q封城导致电商平台上客户等费用的增加，总体来说公司会控制促销费用，后台部门的费用，对于品牌长期需要投入的费用来说，四季度仍然会投入，因为4Q有业务目标，希望能够完成股权激励的目标，也希望能够加大品牌投放的效率和费用。

10.玉泽和佰草集新老客户的占比？

两个品牌的复购率一直在提升，对于佰草集来说，是从历史上的26条线减少到3条线，新客在60-70%（新客占比），但品牌也是要加大营销的动作，让品牌的规模加大，在玉泽上，品牌的复购率也一直在提升，新客在60-70%，新客在不断提升，复购也在不断提升，3Q复购比2Q有提升8个点，在招新和复购上都有比较好的表现。佰草集是有线上和线下业务，百货这边是流量下来和新客招募困难，佰草集是以老客为主，招新是比较难的，是希望品牌能够做到中高端护肤形象，扩大消费者的触达，但有挑战性的地方是在人群的基数，7-8月公司是有缩减投放的，但4Q是会加大招募来拓展佰草集的体量。希望合理的水平是招新60-70%，复购40-50%。

11.线下流量？

整体是有减少的，从下半年开始整个流量下降主要还是因为全国不断散发的疫情，按照线下的统计，全国线下店有15%是被封闭的，主要是新疆、陕西、河南、西南、广州、深圳、合肥、石家庄，这些区域门店受影响比较大，在正常运营的门店中，人流也还是有高单位数的下降，所以公司在提高新零售的占比。

12.上海疫情影响？

2Q受到疫情影响之后公司对自己的仓网规划做了新的布局，开了北部、南部的分仓，在安全库存水平线也有提升，希望能够比2Q的灵活性有提升，但因为工厂还是在上海，目前看上海的疫情状态还是相对可控的。

13.4Q增速预期？明年预期？

目标还是维持不变，下半年双位数收入增长，利润比收入快，争取做到股权激励的目标。不过当时做目标调整时的假设是疫情不断好转，但现在来看全国各地还是有散点疫情的爆发，供应端影响不大，不过销售端家化线下占比还是比较高。明年的目标还是以股权激励为主。

14.玉泽电商各平台占比？

玉泽是在电商多平台进行发力的，在天猫、抖音上都有布局，之前天猫占比是比较大的，并且品牌现在缺乏了超头主播，现在看到唯品会、pdd都有高速增长，虽然占比比较小。

15.3Q毛利率解析？

3Q护肤的占比比较低，同时公司也是受到一部分原材料价格上涨的影响，特别是棕榈油价格上涨，在基础沐浴当使用的原材料还是很多，特别是3Q六神增速很高，公司之前通过头部SKU的优化，各品牌还是把毛利维持在比较好的水平，YTD六神品牌的毛利率是提升的，但也有一些品牌毛利有受到原材料价格上涨受到影响，不过现在来看原材料价格是比较稳定的。

16.未来核心研发方向和成分？

公司有通过不同种的中草药，加上多重科技，形成了自己的独家成分，之后会不断投入到不同品牌和产品中。在研发上创造一定的壁垒，对公司来说是很重要的。

17.原料发展方向？

会在植物提取方面不断精耕细作，中国草本研究是家化的战略方向，覆盖佰草集和玉泽，玉泽的成分也是医研共创。

18.双妹的具体规划？

是家化美妆矩阵中最高端的品牌，是功效护肤的高端化和有效化品牌，会叠加最高端的科技，用非常好的提取物，消费者对于功效和定位、产品肤感都是非常认可的。未来还是希望双妹在矩阵中形成高端化的方向，今年也有推出针对年轻消费者的抗晒系列，希望能够不断提升品牌的人群。

19.全域CRM进展

9月已经上线，现在在测试优化阶段，现在运行了一个月的时间，是很稳定的，在业务端也做了多个场景的测试，在国庆也有尝试从线上用户导入线下百货店的测试，为百货店导入更加精准的客源，双十一也有做尝试，包括单品牌消费者提升连带率、客单价等等，另外在双十一也有做品牌消费者升级，从中低端品牌消费者升级到高端品牌；也在尝试实现品类的连带，做跨品类的招新，母婴品牌的消费者跨品类到个护、美妆等，这些都是通过全域CRM在尝试做的。

20.六神如何破圈？是否可以复制到其他品牌？

六神今年的主要是三大策略，年轻化、全季化、高端化。

产品不断升级，也加大产品的使用范围，也在营销上跟代言人合作。六神原本是主要在夏天进行销售，现在也推出了新的适合冬天的产品，在花露水上也进行了多场景的产品布局，包括户外等。佰草集一个是要坚定品牌心智，另外佰草集也是在经历年轻化和高端化的路线。护肤的热点从纯成分档已经进化到对于成分功效的追求。

21.明年各板块、品牌增长的priority？

在美妆品类中，公司尊重研发、尊重产品力，消费者从之前盲目追逐成分，成分党，变到现在更加重视产品的安全性，所以看到修复赛道增长是很快的，对玉泽和佰草集是非常有利的。

母婴赛道，现在的趋势是精细化育儿，有很多新的品类产生，现在品牌在不断增加精细化运营，在不同品类都有布局。

同时公司会依托于全域CRM，拉长产品和品牌的触达，跨品类和品牌做消费者触达。

22.六神在直播方面的发展？

六神一直都有在直播渠道发展，3月在抖音开了自播，现在半年多的时间也很稳定，818的表现也很显著，公司也在思考如何升级抖音的直播间；在达人播方面，品牌也在跟各种达人合作，10月15号有跟李佳琦合作，后续会持续合作。

23.双十一的表现？

双十一的表现符合预期，内部的双十一是从10.10开始的，这个双十一是缺失超超头的，所以有一个双十一的抢跑，在双十一的中段和后段，玉泽品牌还是有压力，去年有超超头的加持，今年会通过CRM的精准投流、精细化管理、多平台布局（京东、PDD、VIPS）等有更多的产品，同时也会在达人直播上给出玉泽更多的倾向。

24.不同品牌之间线上组织架构的调整？

今年2月公布了线上组织架构的重组。线上业务分成中台和前台，有新媒体营销团队、内容运营中心等等，目前看来调整还是如预期在进行，也希望通过精细化运营，拉通组织平台的资源不断推进业务。

25.新品投放的安排？如何把控费用？

新品是分不同阶梯的，管理层会确定重点新品，大概是20多个，定下来主推品之后，公司会着重投入资源，也会跟不同的专家合作，为产品提供背书。现在看到种草的作用是在不断提升的，种和割是一个闭环的效应，不同平台之间是可以相互赋能的，也会有ROI的考核指标，线下也会有媒体曝光。在产品上市半年之后也会做数据分析，这是整体打造新品的方法论。

26.未来在抖音渠道的布局和规划？品牌差异性打法？

家化有三大类品牌，个护的打法跟其他两类差异比较大，个护的群体比较广发，母婴和美妆有特定的群体，从大的策略上来说，会把个护下面所有的品牌都放到一个号下面运营，也可以打包不同品牌的产品，提高客单价；母婴是非常强调内容和官方的背书，9月开了启初的直播号，目前自播的表现是很符合预期的，现在日销有4-5万，期待还是很高的，整体打法从营销到落地直播承接端都要了解消费者的需求，一个是安全性一个是背书；美妆的打法还是倾向于每个品牌有自己的号，从不同的品牌定位、文化来区分，跟抖音合作也是全方位的，跟抖音的中台、产品团队、分析团队都有密切的沟通，对每个品牌都有宣传、种草、割草不同环节的打法。

27.消费降级的影响？

中国还是全世界最大的消费市场，中长期还是看好中国的零售市场。家化作为多品类多品牌的公司，不同品牌是有不同差异化定位的，是可以灵活调整的。如果消费降级，可以加大对美加净的投入。

28.母婴赛道的竞争格局？

母婴的人群是在下降的，从1600万下降到1300万，但母婴增速是最快的，有高双位数的增长，主要是因为育儿精细化的发展，品类会有延伸。启初在0-3岁要加强品类布局，品牌知名度是有的，现在要做的是加强品牌的专业性，加强品牌口碑