一、业绩回顾 本季度，我们继续坚定执行“生态第一”战略，并很高兴地看到我们社区 生态的持续改善。我们将战略重点专向高质量用户增长，并进一步增强我们以内 容为中心的业务优势与韧性。在第三季度，我们用户的DAU/MAU比例达到了 过去三个季度的最高水平，人均单日使用时长同环比均有提升。尽管面临充满挑 战的外部环境，我们的社区仍然体现出活力与韧性。在第三季度，我们的总营收 同比增长了两位数，得益于我们不断扩大和优化的内容供给以及创作者体验的提 升。此外，我们进一步提升运营效率，本季度利润端表现得到显著改善。 本季度，我们营收同比增长11%至9.12亿元，净亏损环比收窄39%。付费会 员业务保持强劲增长势头，同比增长88%，贡献本季度37%的营收；同时，职 业教育业务对总收入的贡献持续加快，同比增速达458%。本季度，我们持续优 化我们各条业务线并提升运营效率，帮助我们的社区生态更加强大且具有韧性， 知乎社区正变的越来越健康，这使得我们更有信心在短期内提升盈利水平的同时 投资于长期增长。 用户 在知乎平台上，我们差异化、具有获得感的内容，以及以内容为中心的生 态不仅能够与用户产生共鸣，同时也能使我们更好地满足用户不断变化的需求。 用户之间越来越多的互动也吸引了更多的内容创作者并激发他们创作，推动社区 健康可持续发展。自今年年初以来，我们已经将重心从用户扩张转移至高质量用 户增长上，这一点在本季度取得了显著成果，我们的DAU/MAU比例达到了历 史最高水平，单用户使用时长同比增长26%，环比增长14%至29分钟，平均 MAU同比下降4%，符合我们预期。 我们不断扩展我们高质量内容的广度与深度来支持用户之间的互动，并带 来更多具有时效性和满足感的新内容。例如，我们高考相关内容在暑假期间明显 提升了年轻用户在我们平台上消耗的时长。此外，我们时效性的内容供给不仅吸 引了许多男性用户，同时也鼓励他们更深入地参与社区内的理性讨论。 本季度，我们在内容形式上也不断创新，旨在鼓励用户以更多样化的内容 形式进行互动。值得注意的是，我们的“想法”内容形式很快就在创作者和用户 中受到欢迎，正在成为一种更加频繁和持续的内容消费形式。在本季度，用户新 增主动关注数（New Active Follow）同比增长16%，环比增长19%。 内容 我们相信当我们更好地满足用户对更多高质量内容的需求时，更高质量的 用户增长是自然而然的结果。本季度，我们继续通过扩大内容供给、丰富多媒介 内容形式、改善推荐算法，来改善用户体验并提升我们的竞争力。截至第三季 度，我们社区内的累计内容量达到5.79亿条，同比增长26%，其中有约4.85亿 条问答，同比增长22%。 面向场景的内容创作方法已经被证明是有效的，其不仅能够探索和满足不同 群体的需求，并且也能促进内容创作与消费。例如，在暑假期间，我们推出了一 个八集自制内容《荒野会谈》，在节目中，李雪琴和李松蔚与年轻用户就Z世代 如何看待这个世界交换了想法。通过这种创新形式，我们能够与用户分享Z世代 眼中的世界并帮助我们的用户理解他们的看法。这个系列的与用户有共鸣的内容 吸引了许多年轻用户，在DAU中的渗透率达到28.4%。 与自我提升相关的内容也很受18-25岁用户的欢迎，得益于以情景为导向的 活动，我们新增MAU中18-25岁用户的占比较去年同期提升4个百分点。在今年 9月，我们进一步通过多种内容形式丰富了职业发展相关的内容，包括视频、直 播、想法、文图问答等形式，这些丰富的内容与形式引起了用户的巨大兴趣。例 如，由历史学家许倬云呈现的“我们应当如何与工作相处”视频演讲，在短短2 个星期的时间里产生了超过2000万的观看量。超过13%的DAU消费了职业发展 相关的内容，这些用户的留存率比我们整体DAU用户的留存率高出15个百分 点。 创作者 我们的内容创作者是推动社区系统可持续发展的最重要资产。截至第三季 度，我们社区内的创作者数量达到了6,120万人的新高，同比增长15%。我们致 力于为我们的内容创作者提供良好的创作体验以及丰富的收益。在第三季度，我 们很高兴看到成千上万的来自各个垂类领域（包括电竞、职业发展、教育等）的 创作者从1亿元的“致知计划”中获得了收益，本季度单创作者平均收入较去年 同期增长了47%。此外，在9月13日，我们正式启动了灯塔计划，其将向在人文 科学领域做出重大贡献的前十名创作者提供补贴。 本着“生态第一”的战略，我们致力于以更清晰的社区规则、更好的产品 和功能，更好地服务于用户和内容创作者。在第三季度，我们的定期调查显示， 用户对社区管治和服务的满意度显著提升。此外，这些调查还表明，内容创作者 对平台创作工具、成长指南、创作者收益和版权保护的评分均有显著提高。 作为领先的在线内容社区，本季度我们继续履行我们的社会责任，利用我们 的技术能力，促进对及时性内容进行理性、多维度和建设性的讨论。例如，我们 加强了知乎热榜的情绪监控功能，以确保专业、理性的社区环境。我们不断增长 的内容库、蓬勃发展的创造者生态系统和社区是我们在这个快速发展和高度竞争 的市场中脱颖而出的资产。在第三季度，我们高质量、以内容为中心的社区推动 了我们货币化生态系统的持续改进，增强了我们业务模式的弹性，为我们的长期 发展创造了新的增长动力。 付费会员业务 过去三年来，我们的付费会员每年都在增长。在第三季度，来自付费会员的 收入同比增长88%，占我们总收入的37%。与此同时，我们的平均月付费用户 在这个季度超过了1000万，得益于我们优质内容库的扩展，特别是针对男性用 户的垂类内容。与此同时，我们的优质内容和电子书独家版权的影响力在不断增 强，也促成了这一增长。 为更好满足用户对优质内容持续供给的需求，我们进一步加强对优质内容创 作者的支持，鼓励他们创作，并提升他们的创作体验。在第三季度，我们很高兴 地看到我们的优质内容越来越多地成为成熟的商业IP，这反过来为创造者带来了 更高的的收入。此外，我们升级了版权保护功能，加深了创作者对知乎社区的信 任和依赖。今年第三季度，优质内容创作者的平均收入较去年同期增长了近 30%。 今年年初，我们设定了一个目标，通过我们的付费会员计划帮助100位创作 者赚到100万人民币以上的收入。我们现在正在制定一个新的目标，并计划启动 一个新的计划来实现它。在致知计划下建立的新的“超新星计划”将有更大的资 金来源，旨在帮助500名内容创作者在未来三年赚到100万人民币以上。 职业教育业务 我们于2019年成立了职业教育业务团队，以更好地满足用户对知识相关内 容不断变化的需求。经过近三年的发展，我们凭借值得信赖的品牌、完善的技术 能力和成熟的团队结构，在日益增长的市场需求中处于有利地位。第三季度，我 们职业教育业务的收入同比增长了四倍，占总营收9%，显然巩固了这一业务部 门作为我们新兴增长动力的地位。 在本季度，我们继续扩展我们的课程，主要包括两个主要类别:学业提升和职 业晋升。我们进一步增强了我们的技术能力，包括我们的CRM系统，并提高了 运营效率，以更好地支持该业务的强劲增长。我们有效的客户获取策略与多样 化、高质量的项目相结合，推动本季度职业培训付费用户同比增长300%。 在第三季度，我们收购了一个新的职业培训品牌“一起考”，专注于专业教 师资格认证。在此过程中，我们进一步扩大了职业培训项目的覆盖面，以更好地 满足用户的需求。展望未来，我们会继续探索更大的增长机会，以推动社区生态 系统的可持续发展。 广告及CCS 尽管第三季度宏观面临挑战，但知乎在营销预算份额上继续获得吸引力，并 获得品牌和商家的更高认可度。我们的CCS和广告业务在IT&3C、汽车和游戏等 领先行业保持了增长。本季度CCS和广告收入的前五名贡献者分别是IT&3C、化 妆品、电商、汽车和教育。 我们在第三季度继续升级我们的芝士平台，对平台的基础设施进行了额外的 改进。我们还发布了新版商业价值指数，进一步提升品牌与内容创作者的匹配效 率。由于在线广告市场环境持续低迷，第三季度CCS收入同比略有下降，但环比 增长达到两位数。第三季度，内容创作者通过芝士平台获得的总收入持续增长。 我们一直致力于通过技术和创新提供更好的营销表现。因此，我们创新的基 于IP的营销活动已经成为我们传统广告计划的有效延伸。我们推出的新奇实验 室、拆车实验室、成分实验室、值乎实验室等基于IP的活动，得到了消费品、汽 车、电商等各行业广告主的高度认可。 在第三季度，我们推出了一个新的透明工厂IP活动，鼓励内容创作者作为不 同领域的专家，走访不同品牌的工厂和研发设施，寻求用户想要的答案。这次活 动得到了用户和品牌方的积极反馈。由此产生的高质量的内容帮助我们用户更好 地了解这些品牌的产品，并通过透明的沟通增强用户对每个品牌的信任。 综上，我们的长期优势是可以保证的，我们令人满意的内容和用户质量得到 了品牌和商家的认可。我们预计在不断增长的内容营销行业中，我们将继续赢得 市场份额。 二、财务情况 注：以下金额单位均为人民币，增速均为同比增速。 具体财务指标可参考：https://ir.zhihu.com/Quarterly-Results 收入 总收入911.7mn，+10.7%，2021Q3为823.5mn，其中会员业务成为最主要的 收入来源，占比达36.8%，知+、广告、职业教育业务收入占比分别为29.1%、 21.6%和8.6%。 广告业务：收入196.7mn，-38.7%，2021Q3为321.1mn，主要由于宏观经济 情况与全国疫情复发所导致的中国广告行业的逆境。 会员业务：收入335.4mn，+88.1%，2021Q3为178.3mn，MPU达到1,090万 人，付费率11.2%，主要由于付费会员持续增长，反映优质内容的吸引力及付费 会员价值获得认同。 知+业务：收入265.2mn，-4.7%，2021Q3为278.4mn，主要由于具有挑战性 的宏观经济环境所致。 职业教育业务：收入78.0mn，2021Q3为14.0mn，同比增长超过4.5倍，主要 由于推出更多多元化课程作吸引，付费会员增长所致。 其他业务：收入36.3mn，+14.7%，2021Q3为31.7mn，主要由于推出种类更 多的自有品牌产品及图书系列所致。 成本和毛利 2022Q3营业成本467.3mn，2021Q3为398.6mn。 2022Q3毛利润444.4mn，2021Q3为424.8mn。2022Q3毛利率为48.7%， 2021Q3为51.6%。 经营利润 2022Q3经营费用723.0mn，2021Q3为747.3mn。 2022Q3营销费用478.3mn，2021Q3为374.7mn。 2022Q3研发费用160.8mn，2021Q3为184.6mn。 2022Q3管理费用83.9mn，2021Q3为188.0mn。 2022Q3经营亏损278.6mn，2021Q3为322.5mn。 净利润 2022Q3净亏损297.6mn，2021Q3为269.8mn。2022Q3经调整净亏损 250.6mn，2021Q3为112.4mn。 资产负债表和现金流 截至2022年9月30日，公司拥有现金及现金等价物、限制性现金、短期存款及 短期投资66亿元。对比截止2021年12月31日为74亿元。 三、股票回购计划 2022年5月，公司宣布了一项在未来12个月内高达1亿美元的股票回购计划。截 至2022年9月30日，根据该计划公司已在纽约证券交易所和香港联合交易所回 购了约490万股A类普通股，总价格约为132万美元。 四、Q&A Q：MAU下滑，单用户时长与变现效率有所提升，可否理解为用户端策略逐渐 从追求绝对用户的增长转变到挖掘部分核心用户的价值？知乎长期用户空间如 何？ A：战略是“生态第一”，创作者体验、内容获得感、社区氛围以及与社区匹配 的商业化是输入目标。输出方面，短期目标之一是尽快盈利。执行战略过程中， 做了很多调整。关注的数字规模指标难免会出现波动，这是正常现象，我们也对 此进行了分析。目前，大的收入与输出目标进展都十分顺利。在过去一年，重要 工作包括在获得感内容、创作质量、用户算法提升、创作者激励、产品提升等方 面做了很多。具体而言，1）创作者体验持续提升，活跃度在不断提升。高等级 创作者在3Q日活同比增长27%，带来了更多高质量专业内容。今年5月，我们推 出海盐计划4.0，不同领域深耕的创作者有了更多工具、流量支持、奖励；有创 作收益的创作者收益在3Q同比增长47%。2）内容获得感：产品算法升级取得进 展，多样化内容形式连续几个季度在持续提升；用户消费体验与深度都有所提 升。3Q22单用户时长达到了29分钟，同比增长26%，环比增长14%。3）社区 氛围：这部分是公司重要一阶内容。用户对氛围、治理的满意度有所提升；创作 者NPS（Net Promoter Scores），工具、成长体系、收益体系均有所提升。 用户活跃率在今年以来持续提升；更聚焦于与社区匹配的商业化，形成社区 和商业化正向更好的飞轮，这也是我们很重要的工作。3Q单用户ARPPU实现同 比15%增长。随着工作推进，会看到更多量化进展。整个生态的改善并不是一 蹴而就的，还有非常多细节和长期工作需要逐步推进。但我想跟整个生态改善给 社区带来巨大价值，无论是体验还是技术侧，会带来更加健康的用户增长。长期 来看，这也是拓展用户规模最高效的方式。 长期目标是盈利性增长，也会带来受众群体、用户规模变化。Monthly Viewers同比增长超过23%，这里面也有用户群、内容的变化。未来会持续加强 这部分的消费体验，同时也能提升商业化价值。 Q：会员业务，该季度有强劲增长，背后驱动因素是什么？未来发展趋势如何？ A：会员业务已经做了3年，现在会员业务已经超过了原有设想，但也部分符合 预期。消费侧需求很大，主要是在供给侧。盐选会员主要是把整个社区变为供给 侧，大大超越了以前个人创作者的生产力。现在会员业务从不赚钱到稳定盈利， 对总体收入贡献持续上升，我们也是很开心的。 会员业务增长快速且健康，原因是高品质内容与高质量创作者为核心驱动 力。3Q会员创作者同比增长接近40%，人均收入同比增长29%。关于爆款，爆 款盐选专栏季度新增量同比超过130%。爆款内容带动了新会员的转化。三季度 月均付费会员数，超过1000万，截至9月底，超过1,100万，持续上涨。站内外 用户增长贡献了很大的动力，暂时没看到会员规模增长有所放缓，也比较相信这 是基于社区内容孵化的商业模式所具有的本质和一个所带来的势能。 我们会继续在盐选创作者中进行投入，创作更多价值。今年推出的白金计划 已提前完成，效果也很好。预计超新星计划，这个未来三年计划也能够提前完 成。希望有更多好的创作者加入我们，在平台上获得更多收入与成长。 知乎会员业务是从持续生态生长出来的，长期不会局限于社区本身，优质内 容有强大吸引力。全网用户对优质内容付费意愿提升是大趋势，我们愿意在此趋 势下去推动整个行业的健康高速发展。 Q：广告业务，3Q22同比下降原因是什么？4Q22分行业如何展望？ A：3Q22下降原因主要是受外部疲软市场、经济环境、疫情反复冲击。 营销收入方面（包括广告与CCS），虽然有所下降，CCS收入同比下降单个 位数，所受冲击较小，抗风险性较强。广告与CCS行业结构来看，IT&3C、汽 车、游戏行业实现了同比增长，这恰也是C端社区中有优势的内容领域。CCS与 社区优势领域结合为基础的内容营销产品在客户中受到广泛欢迎。单客户投放金 额实现了同比5%增长，即使在恶劣经济环境下，受用户信任的营销产品仍然会 逆势取得增长。 我们也在采取进攻动作，不断开发新的商业产品、不断迭代。从实验室IP系 列，在芝士平台引入多种玩法，通过多种营销形式来交付客户的商业目的、商业 目标，为客户和品牌实现更长久的营销价值。基于知乎的优质内容的商业营销产 品，一直是知乎优势以及势能。长期来看，这一优势是不会改变的。在经济相对 恢复情况下，我们相信会凭借CCS独特产品回到营销市场增长的快车道里，获取 更多的营销预算份额。 4Q22广告+CCS会有环比双位数增长。受4Q21高基数以及现在大环境的影 响，同比增速会相对疲软。2023年B端情况还是依赖于宏观经济环境恢复以及疫 情政策的演化，我们在积极观察，现在还不能给出一个较为准确的预测。 Q：教育业务增速迅速，目前进展如何？ A：连续3个季度实现多倍增长，对整体收入贡献不断扩大，超过8%，未来还将 持续提升。职业教育课程主要是用户学历以及就业提升需求，我们围绕这两个方 向扩充教育产品内容。 我们提供更加多元化课程覆盖。今年考研课程在暑期后报名人数创新高，我 们根据用户反馈，调整提升质量。CFA、CPA、软技能（如产品运营）课程都有 不俗表现。付费用户数同比增长300%，环比增长40%。目前，付费人数还不算 大，有很大提升空间，我们会不断丰富课程品类，以满足职业教育用户的多元需 求。 通过并购投资方式，布局职业教育赛道。10月份，完成了教资考公司的投资 并购，进一步完善考试类别课程内容。在赛道中，我们所布局的公司都十分优 秀，有自己的品牌与口碑。双方优势互补，不仅仅是品牌加成，更多是在技术、 数据方面进行赋能。今年所收购公司，收入实现了超过60%的增长。 未来规划：知乎职业教育业务是来自于社区用户需求，2019年底组建教育 团队，开始各种尝试。这三年通过联运、自营、收购，初步形成了职业教育行业 布局；随着业务的不断扩大，这个商业模式逐步会拓展为面向全网用户的优质内 容变现的模式。产品端动作较多。6月，上线学习专区，现有很多受欢迎顶级大 师课程；12月将推出教学平台，知学堂APP，通过APP进行更丰富、全品类课程 覆盖，致力于用技术推动职业教育数字转型，从各方面提升效率。 职业教育是公司第二增长曲线，未来大有可为，可以为公司与赛道带来巨大 商业价值。