关于药妆品牌药妆大概应该是17年开始发展起来，首次在天猫双11有两家top10的品牌，药妆在2017年之前是一个比较小的品类，大家关注点不多，引领这波风潮就是一个是两个品牌，一个是薇诺娜，一个是hfp，2017年2018年都是天猫双11的top10的玩家，在2019年修丽可，雅漾，理肤泉，也一起跟进，都排在前20，其中修丽可也是排在前10。

我们在做这方面的调研，包括也学习过或者后期的一些打法，包括薇诺娜它的定位，主要增长点是因为现在的社交平台，现在的KOL，做美妆的博主比较多，不像小红书发博文，现在很多的玩家客户他们本身就是一个比较了解药妆的人，本身就是成分党，他比较清楚皮肤缺点在哪里，需要什么成分是能够帮助改善，hfp当然背后有资本力量，这点外企是没有办法去参考的。是所有的微信公众号他都投了一遍，那么我们从她的成功来学习，因为他们第一波主要把那些所有的大大小小的公众号都投过软文，推了一遍之后，第二轮他们把那些转化比较好的保留下来，而我们直接从这第二波入手，去做一个跟进，做一些推广，小红书也是一个比较重要的阵地，但是前期也不会去花太多的资本的投入，因为小红书如果一个月只有这种100篇的文章，曝光量肯定是不够的，需要一个持续稳定的输出。这一点的话彩妆也是做的比较好的，像完美日记大概有500多万份的笔记了。

发展到现在，今年双11刚刚过完第一波，但是我们看到hfp不太行了，因为药妆是一个严谨性比较强的东西，因为运营新品其实需要1-3年，那么hfp主打的是低客单人群，每一款的精华的特征，都会告诉会针对三类问题去帮你改善，并不太合理，因为药妆还是专治专药，某一款产品可能只能针对某一个肌肤的症状去做改善，所以他在不断的出新品拉新客的同时，很多消费者在买完这种客单价100多块的精华之后用了没有效果，复购就会变少。

这点修丽可是做的比较好的，因为第一是真正的成份党，第二基本上我们的每一款产品对单一的皮肤问题去做改善，虽然客单价比较高，但是复购和新客都是保持不错的，今年我们也是第9名。然后薇诺娜和hfp已经不在前十，另外玉泽，今年涨得很好，它的base比较小，偏个护，因此它也不是我们的竞品。

ACD部门在2019年之前就三个品牌，修丽可，薇姿，理肤泉，2019年进来一款适乐肤，他是对标丝塔芙的，但客单价应该跟他差不多。这四个牌子都是主打了不同的功效，修丽可是真正的针对各种皮肤问题的一个药妆。理肤泉是主打喷雾和舒缓，缓解痘痘，薇姿因为产品比较老化，定位是补水功能，正因为它的定位很尴尬，所以业绩不是太好。适乐肤就是一个纯粹的个护线，主要是卖洗面奶、乳液、乳霜产品。那么ACD部门虽然是4个品牌，还不算多，远比不上CPD和LD品牌的数目，但是毛利贡献是最高的。可能是因为比如美宝莲，科颜氏都会把一大部分钱投在明星身上，药妆还是一个比较权威的东西，所以不太会使用小鲜肉去帮我们做代言，这部分钱能省下来，综合考量整个ACD部门，单卖一瓶产品是所有部门里面对公司毛利贡献最高的。那么从2017年开始，ACD整体的增速基本上会达到八九十左右，领头的是修丽可。

理肤泉比较特别，因为理肤泉进中国很早，他在整个世界的药妆是第一名，市场占有率可能会达到到23%，是远高于第二名雅漾的，但是在中国本土，表现不是很好，我们也研究过我们到底是哪一环出了问题，雅漾是喷雾卖得好，就是舒缓线卖得好，所以理肤泉当时特地请了舒淇，因为她属于烂脸的人群，请她做我们的形象大使，为了跟进雅漾的舒缓线，去争取这一类人群。理肤泉在2018年已经是10亿俱乐部的会员了，是欧莱雅整个集团里面为数不多的，在中国的增速，从天猫双11到现在是第13名还是14名的样子，修丽可第9，薇姿就不说了，毕竟是非常老的牌子，而且线下基本上都被砍光了，我指的是线下专柜，包括屈臣氏。

修丽可陆续从18年底19年初开始开了大的shopping mall的专柜，线上和线下的占比46开。适乐肤刚刚进中国的定位是做屈臣氏，因为客单价大概就100多块钱，主要卖前面的核心技术，但是进了屈臣氏不到一年，现在基本上被屈臣氏清退了。

定位不一样。首先，就拿药妆两个领军，比如hfp就是专做线上的,由于薇诺娜的创始人和中国医学协会的背景，所以它先是从线下做起来的，如果去上海或者很多地方去看皮肤病，医生会首推给薇诺娜。薇诺娜是医院渠道帮助做了线上的扩张。同时因为国货对产品的生产包装定位，供应链是比较好的，所以在做一些针对性的渠道的话，他会给到很低的价格给到那些新客尝鲜。那么这个外资比较难做到，因为像薇姿，修丽可，理肤泉是客单价比较高的，我拿不出一款百来块钱以下的，然后三四线的产品去做到渠道的新客拉新。但是比较关注的是站外的这些品牌曝光，包括那些种草，直播的效应，我们并不是直接以一个大品或者一些展示这些东西，给到消费者一个很低的价位。

产品定位像hfp比较尴尬，因为它速度的确是太快了，而且如果你刚刚进入这个圈子的消费者，会觉得还挺经济实惠的，但是你真的用完之后你会发现没有什么改善，自然而然消费者也不会选你。这点有点像我们清痘的产品，因为因为痘痘因为每个人肤质不一样，所以理肤泉的清痘这条线一直是拉新很高，复购很低，因为有些人用了有效果，有些人用了就没有效果，那痘痘这个东西直接立竿见影的，有些人认为没有效果就不会再买。但是有些人还是会来尝试，因为他如果之前有用过的话，这也是理肤泉为什么就是要去跟雅漾去竞争它的舒缓线，因为痘痘这条线实在是不太稳定，然后喷雾大家都是一样的，所以在这个环节喷雾基本上是打了平手，我们要从雅漾这方面去抢夺他们的舒缓线抗敏线这条线的新客户。

hfp的用户群体比修丽可偏年轻化，他们的客群是30岁以前的，我们有很多一部分客户在30-40岁，他们的首选是抗氧。我们基本上所有产品线的大概一个客群范围的年龄是25-40岁，其中复购最高的就是30岁到40岁的人群，25岁到30岁的人比较关心的是美白，30岁以后的关心氧化和抗皱。修丽可针对抗皱、美白、祛斑，祛痘、抗氧都有不同的产品，所以针对不同的人群，都会给到解决方案，那么这个也是修丽可的核心亮点之一，因为不会像hfp一瓶100多块钱的，会告诉你会帮你解决三个问题，但它产品的成分只能帮你去解决这一种问题。

针对薇诺娜天生的和医院的这种关系，所以欧莱雅决定想把药妆做起来的时候，也是我们请了一位中山医院还是华山医院的一个医学博士，张医生，直接把他到欧莱雅公司做皮肤类医学顾问。

现在推广渠道，大家都大同小异，分站内和站外两块，站外都是一些APP，或者直播，但是我们比较倾向是做自播，因为我们的店铺自播24小时不间断的，都是可以看回放的。 自播也不是想象中都是请一些小网红或者小KOL，很多都是公司内部员工自己上的，可能在我们会特地的换上白大褂，给这些观众一些权威的印象，自播每天都会有人去做，我们还是觉得药妆在中国不像国外，所有的化妆品都是去药店买的，中国有很多的化妆品非常贵，真正的药妆专柜很少，药妆在中国的盘子远远没有见顶，很大一部分人会有这个需求，我们会长期的做一些教育。当然这些都是不花钱的，像薇诺娜这些都有资本砸钱，我们比较关心的是品牌的曝光和定位导向，例如投这种抖音的信息流，选择KOL直播卖货，我们都会去了解这些主播的他的一些用户的定位，包括消费能力及结构以及购买习惯，然后再做决定是不是会去跟他合作。

整个ACD每个牌子一年出的精品都不会太多，修丽可今年没什么精品，理肤泉去年就出了一个防晒喷雾。其实药妆对产品的定位，要根据消费者变化去做一个需求的判定，是不是要往这个方向去做一个研发，因为所有的药妆的研发到临床实验到最后决定上市，基本上都要有2-3年这么一个时间段。那么修丽可比较严谨，所以他在研发新品的时候还是比较保守的，目前我们所有的产品都基本上涵盖了现有20岁到40岁左右人群的皮肤困扰的问题，基本上都覆盖了。

其实ACD部门,整个药妆市场，除了hfp和修丽可真正做药妆的，基本上都是做精华的以外，其他的一些牌子，包括理肤泉也好，薇姿也好，薇诺娜也好，它都会有一些抗敏祛痘的功效，理肤泉主要三条线，抗皱线要占到50%左右。

因为痘痘线就像我前面跟你说的，新客来的快去的也快，所以要持续不断的去招新。现在基本上每年策略都是往大学校园去派样，优先试用，因为都是年轻人可能更容易爆痘，这是第一点。第二点的话，想在舒敏线发力，所以这也是讲到结合明星他自身的皮肤的问题，因为舒淇本身就是个烂脸，一换季就烂了。喷雾应该是说被雅漾给做砸了，因为喷雾这东西其实毛利是最高的，当他做折扣的时候，我们只能去跟进，不然的话我们就会被市场定性我们给假药，薇姿就一款产品，其实薇姿产品也很多，但是很多都卖不动，只有补水的这一款占销售的大概70-80%，产品端是比较老化的，而且它的确没有什么故事可以去说。就是单纯的补水，现在消费者其实来选择你药妆，一看成分就知道里面有什么东西，所以这也是为什么薇姿一直在走下坡路的原因，它的产品更新迭代可能得尽快得像理肤泉或者雅漾靠拢。

A：因为之前中国没有药妆这个环境，大家买中国人买化妆品可能都是商场， shopping mall，专柜。不像日本，韩国，包括国外都是有专门药药妆店。那么一开始修丽可，在2017年之前，整个公司其实也觉得定价太高，没有抱太大的希望。

所以这也是导致为什么17年的时候我们大概就做了三四千万，其中背后很大原因是我们原本就没准备那么多货，也没有想到会卖得这么好，可能是借了一波分析报告和微博领取的药妆风，但当老外看到市场占有率包括增速，包括天猫双11排名都是拿得出手的。从18年开始，老外对修丽可的支持逐步提高，这也是我们去争取的。那么在公司内部的话，小样送的多并不是坏事，因为成本考核都是去做折算的，其实这些费用比都是虚高了。

修丽可的每年就是中国的增速基本上都会维持在40-60%，因为线下从18年底才慢慢开始去进入各大shopping mall的，老外还是尝试的心态。上海就国金那边开了一家类似于体验店，所以看看效果好不好，因为不敢说这款产品在线上卖通，线下的人的购物群体是不是符合你线上的这些人特征。那么我们还是首选上海这些高端店铺这边，会去做尝试性的开店这个动作。

理肤泉，已经提前完成目标了，但大方向还是没变，还是紧咬着雅漾，想去跟喷雾去做一些搏斗。适乐肤盘子比较小，它的目标就是丝塔芙。从配方也好，从包装也好，包括产品定位客单都是差不多的。在其他地方比较弱的一点是，我们跟美国一些需求不一样，比如说你要针对中国人的消费习惯，中国人最喜欢什么？面部精华，还有面部的护理套装，当你有了这两个东西的话，会大大的提高你的客单，这是第一点。第二点的话，明星产品，因为坦率来说，整个做美妆的，如果只是卖化妆品，只是卖这种身体乳液洗面奶，可能永远卖不过芙丽芳丝，因为他们的价格就是很低，而且真正的美妆在购买洗面奶的话，多数情况都是凑单用的。当你想拔高这个品牌的客单，必须去做新品，我们也跟美国总部提了需求，无论你在全球范围，你研不研发这款新品，但是你针对中国，针对中国的消费者，需要有面部精华或者面部护理套装，这些产品来驱动它的提升客单价。

A：修丽可的客单千把块不到，理肤泉，平均来说天猫、京东这些渠道平均来说大概是350-400左右，京东比淘宝的客单会更高，修丽可的客群复购率可以达到20-40%，修丽可有痘痘线，平均年龄会拉到18岁以下，平均看，理肤泉的人群在23岁到30岁左右，修丽可稳定的20%以上。理肤泉会被痘痘这条线给拉低，所以基本上在12%以下。

Q：雅漾复购率能达到什么水平？

A：雅漾的舒缓性好，基本上如果没有因为个人产生的并发症或者不适应症，他都一直会用下去，所以雅漾的客户复购率基本上都会在20%以上。

A：我们基本上的五六款产品已经基本上涵盖了所有这种涂抹类的功能性的产品以外，医美类的除了开刀以外，所有能改善的像抗氧，这个最重要，尤其是现在的白领，尤其是女性，比较关注抗氧，还有美白，祛斑抗皱，然后还有针对痘痘肌的淡化，色斑色印这些需求定位，我们都已经有针对化的产品。

在未来的话，无非就是从精华可能改成面霜，我们已经有一款面霜了，这个也不能说是换汤不换药，因为有些人比较不太喜欢精华液，他们的觉得涂抹上会有很重的油腻感，包括像我们去痘印的那款精华涂上去，脸会有厚重感。有些人可能更喜欢面霜类的涂抹，不太喜欢精华的涂抹。

其实人的皮肤在50岁之前的这些状态，我们已经有针对性的产品做一些改善，所以在未来的不太再会有一些因为这可能也会涉及到一些进化论，目前新的产品定位的就是针对单一功效，像抗皱祛痘印这些功能只会在品类上去做一个细化，可能精华切换到面霜，切换到乳液。我们不会两三个月可能就会推出一款新的精华。

A：整个欧莱雅所有的牌子，电商的占比从17年的46开已经逼近到55开，今年可能是因为1-4月份百货关门的关系，所以在中国可能会出现55，未来包括老外的对中国的电商的定位，基本上也是55，需要达到一个平衡。不会说是线上一家独大，因为修丽可之前是没有做线下的，我们也是想拉更多线下的用品，会去开一些体验店，去开一些专柜。19年之前都是靠电商，未来可能会慢慢会从82开回到64开，也要看线下的这几家店的效果，因为前期的话可能还是只会布局一线二线城市。

A：并购端的话，其实这个是管理层做的决策，但是我相信在做并购之前，他对这个品牌的定位，包括他买回来之后，是不是能够丰富我们事业部的品牌矩阵，去充实我们的产品线，他们都是经过考量的。ACD部门就近几年并购进来的品牌，像去年刚刚进来的勃朗圣泉等牌子，他其实并没有划在ACD，它被划到了CPD。其实就是卖喷雾的。那么在ACD现在4个牌子的话，它都是有比较鲜明特征的。产品可以做到互补。那么这也是一个比较清晰的规划，因为它要扩展它自己的品牌矩阵，除了现有品牌以外，它只能从那些有潜在的这种品牌去做一些并购的动作。

那么欧莱雅对所有的并购都是比较赞同的，除了买的国货，买回来之后可能就一路跌。比如美即，直接收购了他们整个运营团队，变成我们的百库，那我们现在所有天猫的运营都在百库去做。对并购考量两点，一个是品牌的权益，一个是收购回来对事业部的产品矩阵能够得到补充。

A：这个原因我觉得是多种多样的，第一的话我薇诺娜的一个操作方式方法，前期的他资本注入。第二点的话，它的产品定位，供应链，对不同渠道的产品定位，从一个新品研发到上市，上到平台，只需要2-3周的时间，这也是所有国货的优势，它的供应链都是比较强的。那那么对于外资，可能做不到，至少1-2年时间，你才可能去实现，一两年后这波风潮已经过去了，产品已经迭代了，所以 薇诺娜对不同的渠道不太一样，可以看到京东和天猫，会推那些比较大的产品，拼多多、唯品会，会发现它有很多的这种69.9、59.9元的产品，甚至是一个入门体验款，这东西对于拉新效果非常好。

那么薇诺娜的供应链和和整个产品团队也跟得上步伐。他们是最先吃到这杯羹的，我听说他们已经给拼多多专门开了产品线。那么在全球企业的话应该是做不到的。所以中国的化妆品有自己的优势，论研发经验，论品牌声望可能远不及那些比较成熟的外资品牌，但是对中国用户的了解，对中国的行情，对产品的定位，包括不同渠道的人群的差异，然后去做针对性的营销，这些手段外资是学不来的。

同时也像我前面说，薇诺娜有线下的医院背景，背后有资本力量，微信公众号这些的话都是外资不具备的。单论产品的权威性和严谨性的话，薇诺娜是一个综合性的产品线，同时它有这些针对不同渠道的这种迭代产品的更新能力，这点的话外资做不到的。所以薇诺娜今年做得很好。但他们这次双十一开头并不好，并没有进到前十，但是它的一些新渠道能够弥补天猫增速的损失。

美妆大家都比较熟悉李佳琦薇娅。现在李佳琦已经开始转型了，他也会做食品这些东西，这些头部，我们对李佳琦薇娅Top直播的需求量是逐年递减，因为直播刚刚涌起的时候，18年19年我们还是积极参与的。

我们做直播三个前提，第一不破价，第二，在不破价的前提下，会给额外的专享，专享就是无非就是派一些小样，我们在这两个前提下跟他合作，他带货真的很棒。之所以说逐年递减，因为我们也考量到当产品已经能够触及到很多人，那么我们需要用我们品牌自身的力量，通过抖音快手这些比较热门的APP的信息流，包括自播，去给消费者长期的品牌入驻，产品教育，产品理念的定位，对他们做反复的触达，直播只是一个我收割GMV的工具，我不会一直去尝试，我们现在更多的是自播，第一是成本比较低，第二全天候做一些最新的教育，也会有更多的时间去跟直播间的粉丝或者顾客去做一些互动，去引导他们对自己的皮肤去做怎么样的管理，用什么样的产品，不太会像直播，因为一档直播25-30个产品，每个时间都比较满。

李佳琦虽然是这方面的网红，但是他也是按照我们的脚本去读的，所以对产品的卖点的述说有些方面其实是不到位的，肯定是不及我们自己的培训员或者自己公司的员工说的那么到位。我们只会在大幅收割期间去尝试。现在几家企业与薇娅合作，其实坦率来说都是那些预售期间，没有达到预期的产品，我们会包给李佳琦。在他的直播间额外加赠页面上没有的小样，去达到销售目标。

直播这方面介入不是我们公司决定的，这个会由我这边去提出需求给到E-marketing，他们会去找那些头部达人的机构，大家来敲定，排期，选品，价格以及给到李佳琦的直播间粉丝的特殊优惠，因为李佳琦其实他对大牌的态度是他可以跟你页面下同步，但是你得给一些特殊的优惠，不一定要是优惠券，可以是小样，所有的大商家基本上都是以这种sample做一个触达。他对小品牌的话就会要求一个什么全年最低价，然后在最低价基础上再给他的粉丝一个额外的券。

我们的分工很明确，我们有我们的渠道。就拿双11来说，我们会看第一波21号到30号，所有预售的产品，预付定金的情况，当某几款产品没有达到预期，基本上过了三天之后就能看到这个趋势了，我们就会去积极的去找一些主播，无非就是找找薇娅或者李佳琦之类，去直播，基本上现在就是这么操作的。佣金和费比其实都是透明的。 李佳琦基本上在大促时候，所有的合作费基本上也没有太大的差。大家无非就是要确定一个排期的情况，无非就是哪天播。

也不是说没有药妆店，因为药妆店也有，但是并不像老外的这种消费习惯，因为中国还是比较单纯的会去逛一些商场，这些商场的一楼都会给到这些化妆品，中国没有药妆店的概念，因为文化的不同，海外倾向于某一个地方办一些特定的事情。它不太会在百货商场或者商场里面去卖这些东西，所有的都归到一个药妆店去买。其实你看受过欧美熏陶的，像日本韩国他们都是有的。

中国就是没有药妆店这么一个概念，可能中国更多的是cs渠道，但也没有真正意义的把它归在药妆店这一个类目里面。所以药妆店在未来，我觉得随着毕竟要有一个品牌带头，我相信10-20年之后，如果修丽可的线下店铺开得比较顺畅的话，也会慢慢的在中国消费者的心目中形成这些概念，专治专药，我就是去药妆店买这些药品去帮我解决皮肤问题。

因为医美和我们的药妆有一个比较普遍的区别，动不动刀，有些人就是为了追求美，可能大部分都是女生，她可能怕疼，或者是不愿意忍受这种术后的恢复期。而且他也是有小但没有这种很强烈的愿望，那么的话他会选择药妆去改善。

药妆不能帮你去改变的一个面部的塑形，因为药妆在变，或者是把你的说的某些不良的那些因素给排除掉，它不能帮你去修改整个脸，脸部的轮廓。但医美就能够达到这方面的功效。我觉得还是两拨不同的人群，在产品的成分里面，其实我们可以看到这些医美专业的术后产品里面就是有的这些成分，烟酰胺这些东西，它都是有的，在成分的方面，其实它跟这些医美类的产品差别不大，无非就是一些形式上的问题，肯定是两拨人，但我相信虽然现在医院很多，中国人保守，能不动刀还是不动刀。

我们的抗氧的产品一直复购率比较高的，它都会高于平均的复购率。唯一比较低的就是美白类的复购率会低一点，因为美白这个东西其实因人而异，有些人自我调节也好，不太能够界定，毕竟不像去痘印或者是一些抗氧，可能得经过半年的时间再回过来看，你基本上都是保持一个比较好的状态。

美白很多人可能更追求的是美白针，因为其实美白还是打针的效果要远比精华有用，这个也印证了美白的复购率不是太高，那是低于平均水平的。抗皱，祛斑的复购率基本上都是平均线。最高的就是祛痘印和抗氧的产品。

那只是因为今年的双11跟往年不太一样，今年很多商家都是做到了一个34折，我指的34折就是指算上那些送的小样，基本上已经比线下免税店便宜。

其实中国的消费者比较直接，他手上如果有同样有1000块钱的话，他本来预算可能只是买百雀羚，或者买国货，当他看到像雅诗兰黛，这些品牌同样1000块能够买到，哪怕他从来没有用过，他也会去选，他也会去选择这些外资比较大的品牌，其实跟整个化妆品在中国人心目中定位就是比较对应的，同样的钱，如果我能买外资大牌，肯定买外资大牌，他不会再去考虑这个品牌到底适不适合我的肤质，买了再说，而且因为我们之前也做过很多的测试，就是说同一款产品，一个大牌一个小牌，让路人去测试，有大概将近一半的人，他会选择那种无名的小牌。当我们告诉他这两个牌子的差异之后，他又会去反悔说他选错了或者怎么样，其实还是一个心理作用的的因素，因为今年所有的大牌都在做这种低于免税店的价格，自然而然像薇诺娜，hfp，包括像以前卖的很好的佰草集，这些全部跌出前十，我觉得也很正常，因为整个化妆品圈子，中国的产业链的沉淀不长，品牌效应不足，在同样的价格低的情况下，它竞争不过外资品牌。其实薇诺娜今年还是做的不错的，第一波没有排进前10而已，其他渠道都在发力，尤其是外资不受待见的拼多多。

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