会议要点

1. 电商广告及GMV增速展望

• 公司主战略电商领域10月和11月GMV同比增长显著，「买菜」领域增速较慢，但Q4预计实现1.6~1.65万亿GMV，其中买菜领域700~800亿，买菜年度目标2,500亿可望达成。

• 2023年公司全年广告收入目标1,500亿，预期实现1,450~1,500亿，广告收入同比增长率可能高达50%，部分原因是技术服务增速提升。

• 收入结构变化预示高增长，如百亿补贴平均佣金率为2.6%，开拓新品类及增加佣金率提振整体收入，买菜佣金率提升对主站佣金率有正面影响。

2. 2024电商佣金策略及影响

• 百亿补贴类目结构差异显著，服饰箱包和美妆等高佣金类目增长，拉高平均佣金率。

• 先用后付订单占比约25~30%，对用户转化率和消费有正面影响，但庸金收取比例尚有待推广。

• 供应链竞争日益激烈，平台通过流量分发策略、产业带招商提升低价商品转化效率，助力品牌化发展。

3. 电商业态与快递物流动态

• 电商平台品牌店铺销售情况：品牌店铺占比逐月上升，11月达到61.3%。调性4、5、6分的品牌店铺贡献相对较小，而1、2、3分品类增速高。大品牌增长缓慢，中小品牌增速较高，中小品牌货币化为主要收入贡献。

• 快递公司市场占有情况：极兔和中通快递公司占比较大，约各占15%。其他快递公司占有率在5-10%之间。极兔和顺丰增速较快，顺丰尽管增速显著，占比仍只有3-4%。邮政快递下降明显。

• 特木（可能指某地区或公司名字存在录音误译）在美国市场占有较大份额，美国占整体的65%左右。海外市场由19个主营类目组成，其中数码、家具、服装类目为主导，占比约为50%。客单价在美国市场较高，美国市场毛利率约为50%，其他国家略低。

4. 解析2024年电商投资策略

• 补贴和成本控制：促销补贴约为5%左右，偶尔达到6%，加上营销补贴，毛利率实际为7-8%。履约成本约占销售额的7%左右。

• 用户购买频次和客单价：用户年购买频次近92次，不含买菜类商品，客单价大约在50元左右。

• 海外运营策略和预期：明年目标为300亿美金GMV，尽管存在亏损（如上半年约120-130亿人民币），但补贴政策有望调整以支持增长。

5. 2024电商增速及投资策略

• 电商GMV增速预期：2024年的电商主业务GMV增长目标定在25%；基于交易频次增长预期制定，客单价因品牌引入困难及产业带招商影响预期不高。

• 用户交易频率：当前预计用户年均交易94次，相较淘宝的100次，存在上升空间。2024年用户年均交易预期达到110次左右，增长率预期为15~20%。

• 营销策略及收入构成：2024年目标包含4,000亿的买菜及2,500亿的快餐团业务，国内业务总收入2,700亿中有2,100亿为广告收入。预计营销促销补贴费用将在780~800亿之间。

Q&A

Q：拼多多在10月和11月主战电商方面的表现和增速。

A：10月份拼多多主要业务的GMV为3600多亿，相比去年的2790亿，同比增长超过30%。11月份，GMV为7700多亿，去年同期为6000亿。在买菜方面，10月份的GMV是240多亿，而到了11月份增长到了260亿，增速相对较慢。

Q：您能否提供一下第四季度的GMV预期以及广告收入的增速？

A：预计第四季度GMV能达到1.6到1.65万亿，其中买菜业务大约在700亿到800亿之间。今年的目标是2500亿，预计能达到2400到2500亿，没有问题。广告收入方面，预计全年可达到1400亿到1500亿，同比增长也相对较高。我个人估计今年的广告收入可能在450亿到500亿之间，去年大约是310亿，因此广告收入的同比增长率可能超过40%。在技术服务费及百亿补贴方面，预计全年GMV中百亿补贴占比会提升，其他分成包括先用后付或特募等会有所变化。

Q：买菜业务目前的情况如何？其在公司收入中的占比预计有所提升吗？

A：买菜业务今年的目标GMV是2500亿，预计可以实现2400亿到2500亿。因为买菜业务的前台毛利率较高，且我们有提高买菜的佣金率，这会带动主站佣金率有0.1%到0.2%的提升。考虑到这些因素，买菜业务在公司收入中占比预计会提升，支持其同比增长表现非常好。

Q：关于平台的佣金率和百亿补贴政策可以详细说明吗？

A：目前平台的平均佣金率约为2.6%。大部分品类的佣金率是3%，而农产品类目的佣金率较低。在第三季度，百亿补贴在GMV中的占比为大约18%，其中约30%是由数码电器品类贡献的，25%由服饰箱包贡献，美妆类目贡献了将近10%，其他类目占比较小。总体来说，百亿补贴对提高佣金率和GMV有积极作用。

Q：电商平台在不同类目的补贴情况有何不同？对于百亿补贴的整体佣金率提升，是哪些因素在起作用？

A：在电商平台中，数码电器类目大多数4G的类目只能达到一个补贴点，而办公用品、文化用品以及3C数码配件可以达到三个补贴点。在服饰箱包类目中，补贴抽取率最高可以达到4.5点。每个客户的补贴抽取通常在三个点或三到四点五之间。百亿补贴平均佣金率的提升主要是由于某些高佣金的类目，如服饰和美妆，增长较好所致，它们提高了整个平台的平均货币化率。

Q：百亿补贴的抽成比率还有增长空间吗？

A：百亿补贴现在的出油率已经没有太多增长空间，因为其设计的佣金率是与天猫和京东平均5个点的标准相对标的，实际上平台现在的出租率约2.6%，低于Tmall和JD的实际平均收益率，预计在4个点左右。在没有调整政策的情况下，未来一年内提升的可能性不大。

Q：先用后付信用付款功能的渗透率如何？这一功能如何实现变现？

A：从支付订单看来，大约有25%到30%的订单具备先用后付的信用权益，但实际使用这个权益去下单的用户大约占24%到25%。整个平台的先用后付订单渗透率在25%到30%之间波动，对平台新用户转化率（CVR）提供了约21%的拉动。关于变现方面，先用后付功能一上线就开始变现，新用户订单额外的佣金部分大约为1%，其中0.6%为交易手续费，0.4%实际上是微保，类似于保费。

Q：农产品在电商平台中占比情况如何？百亿农民项目的进展如何？

A：电商平台上农产品的整体占比是在下降，例如Q3的GMV占比大约是14%，比去年同期下降了约4个百分点。关于百亿农民项目，目前与主站的运营关系已相对独立，之前通过该项目介入的高品质农户和基地的供应链联系已较少。

Q：全站推广的渗透率和收入体量有多大，这一模式未来有多少增长空间？

A：在Q3，全站推广可投放的商户费用约180亿，其中不到50%实际消耗在全站推广上。全站推广在推广账户中的比例预计能达到60%，这可能是个最高点，主要因为大型广告主仍主要采用自我投放方式。全站推广解决的是中小商家的投放力度和确定性需求。近期还引入了标准推广，这是一个半自动化的版本，可能更适合那些较大的广告主。

Q：电商平台如何保持竞争力和低价策略，尤其在对手都实行百亿补贴的环境中？

A：平台通过提升供应链竞争力以及通过营销手段来保持竞争力和低价策略。平台关注产业带招商，如百产计划，专注于平台商品价格形象，通过流量分发策略，商品价格在搜索和推荐等场景的权重占比约20%。为了提升用户对平台的价格印象，我们还实施了全网价格监控和百亿补贴商品的赛马机制，确保营销场中商品价格的稳定性。考虑到用户端和供应链的竞争，平台还采取了提升品牌价值的措施，如超新星计划。

Q：目前电商平台中不同档次品牌店铺的市场占比状况如何？

A：目前电商平台中，主打旗舰店、专卖店、专营店等品牌化店铺的市场占比接近59%。尤其是Q3，占比为59%，而在11月份更是达到61.几的占比。如果按品牌档次细分，调性分为4分、5分、6分的品牌在Q3的市场占比约为21%，在10月和11月基本维持在22%左右。整体来看，品牌化店铺增速较高，特别是那些1分、2分、3分的品牌，它们的增长速度可以远远领先。尽管大品牌的增速并没有超越整体市场，但中小品牌增速较高，这对我们来说是有利的。具体到货币化贡献，主要是由调性分1分、2分、3分，甚至部分4分品牌贡献，而5分6分的大部分品牌在平台上可能还没有实现货币化，反而需要平台贴补流量。

Q：线上电商平台合作快递的占比如何？目前有哪些快递公司的市场增速较快？

A：在快递协作方面，头部快递公司如极兔和中通的市场占比较大，都大约占15%。其他如三通一达的快递公司占比在5%至10%之间，韵达可能稍微少一点。就增速而言，从2018年到2021年间，极兔快递增速最快。中通由于线上发货的订单占比较大，所占比例一直很高。而顺丰增速也很快，虽然其市场份额仅为订单量的3%至4%，但是由于其后期加入线上发货的合作商，并在平台上针对数码电器等高客单价品类提供了专项服务承诺，带来了较快的增速。邮政的市场份额下降较为严重。

Q：电商平台"特木"在不同国家的市场占比状况如何？亚马逊在服装品类上调整佣金比例的原因和对市场的影响是什么？

A：对于电商平台"特木"，我比较熟悉的是美国市场，美国市场的占比约为60%至65%，而剩余的三四十个国家占余下百分之三四十。亚马逊近期降低了一部分服装品类的佣金，特别是售价在15美金以下的服装类目，佣金从17%降至5%，而售价15至20美金之间的品类，佣金从17%降至10%，目的在于应对竞争，吸引更多的商家。鉴于我们电商平台未来对服装品类的规划，尤其是低于15美金价格带的区间，这一政策对我们实际上是有利的。

Q：电商平台的gmv、客单价和毛利率情况是怎样的？又是如何看待不同品类的销售情况？

A：在我们的平台中，三C数码类产品占比约25%，服装大约占17%至18%，家具日用品大约占15%，这三个品类加起来占了50%左右的市场份额。客单价方面，整体客单价大约在38至39美金，美国市场客单价可以做到41美金，而平均客单价在35至36美金。毛利率方面，平台整体的毛利率大约在45%，美国市场的前台毛利率接近50%。据我们了解，不同国家的情况有较大差异，比如菲律宾的客单价可能只有10美金左右。

Q：电商平台"多买菜"目前的日单量及盈亏情况如何？

A：关于"多买菜"，当前的日单件数大约在5000到780万件之间。日均的支付体验费大致是7到8亿左右。就盈亏情况而言，截至11月份已经实现盈亏平衡，12月份预计盈亏情况依然保持。不过，这种情况各地区有所不同，大约还有10个左右的审批区域仍处于亏损中，但大多数已经达到盈亏平衡。

Q：电商平台目前的补贴率和单均履约费用是多少？

A：我们的促销补贴一直维持在5个百分点左右，今年上半年可能会稍高，达到6个百分点。营销补贴通常是2个点，实际平均大约在2%~2.5%。因此，前台实付的毛利率大概在7~8个百分点，在11月和12月可能会高一些，能达到8个百分点。单个商品的履约成本，从中心仓到干线再到网格站的费用，大约在1元到1元1左右。进单的平均成本大约在13~14元，加上履约成本，物流配送成本大约占7%。团长的佣金我们预期能降到2.5%以内。

Q：目前主站用户购买频次和客单价如何？

A：截止到11月底，主站用户购买频次近一年总共是92次，这是不包括买菜的情况下的数据。整年客单价预计在50元左右，11月份的客单价大约在49元，第三季度客单价在50~52元之间。

Q：在美国和全球其他地区，前台毛利率之间有何区别，以及半年以来美国的补贴率是否发生变化？

A：前台毛利率的差异主要取决于我们各国运营团队如何判断市场情况和进行类目加价率设置。所有商品和类目，我们是按照类目来设定一个系统锁定的加价率，如供货成本为10元，类目加价率设置为200%，那理论售价就是30元。但因为市场情况的不同，如美国市场可能将价格设置为15元以提高渗透率，而在日本可能会设置为20元。供货成本和系统加价率是一致的，但营销成本和补贴等差异会决定前台毛利率的保留。以美国为例，半年以前补贴率大约40%以上，现在则降到了30%以下，整体补贴趋势在下降。

Q：电商平台未来的海外战略规划如何？预计长期的GMV能达到多少？

A：长期规划不十分明确，但明年的GMV目标是300亿美金，美国市场将占到一半左右。对于项目的亏损，公司有所准备。比如今年上半年的亏损已经达到123亿人民币，预计全年亏损能达到200亿。10月份又追加了30亿的亏损预算。项目只要能维持增速，亏损预算是可审批的，不是绝对固定的。

Q：最近半年各类目的加价率和补贴率有何变化？

A：半年来，大部分类目的加价率没有调整，因为这是由系统锁定的。前台销售价格常常通过营销补贴来调节，大部分国家的补贴率是在下降的。美国市场的补贴率明显降低，之前40%以上，现在不到30%。

Q：电商平台第三季度的收入和亏损情况如何？

A：按照前台毛利率来看，第三季度的GMV大约是43亿美金，按汇率计是近300亿人民币。按45%的前台毛利率计算，收入将近150亿人民币。其中，大约60亿用于营销补贴，亏损大约在100亿左右。物流费用大约占总成本的25%，即平均9美金的物流费用。

Q：专家好，关于电商领域，我们对2024年的GMV增速有何预期？同时，请您从品类角度分析支撑增长的主要驱动力。

A：对2024年的电商领域预期，我们设定目标为25%的同比增速。这一目标主要基于交易频次的增长预期。尽管我们定下了10.5亿的交易目标，但这个目标非常具有挑战性。即便实现了，增速并不会显得很高，毕竟目前已经达到了9.7亿。而我们的客单价受到多重因素影响，包括头部品牌引入困难和产业带招商计划，例如我们的白电计划和宜展计划，这些都可能导致客单价下降。另一方面，基于原产地供应链，我们并不期望客单价会有太明显的市场增量。谈到品类驱动力，电商的增长路径包括对不同品类的专项规划。例如，整体GMV目标中，包含了4,000亿的买菜业务和2,500亿的快餐团购业务。另外，国内端的业务总收入为2,700亿，其中广告收入占2,100亿。在类目方面，数码电器预计将达到6,500亿。平台运营方面，我们设定了包括百亿补贴在内的1万亿目标。总的来说，5.5万亿的目标是自上而下设定的，目前正处于拆解达成路径的阶段。我们估计，营销促销补贴的费用将达到780~800亿左右。

Q：我们对2024年的用户购买频次和客单价有什么预期吗？

A：关于购买频次，我们目前预估，截止到今年年底，我们能达到大约94次，而阿里大概也有100次左右。在现有的供应链结构情况下，我们预计130次可能是一个瓶颈。明年，我们可能无法达到130次，但在购买频次上，我们仍然预计可以实现大约15~20%的增长，即从今年的94次增长到大概110次。至于客单价，由于品牌引入难度以及产业带的招商策略，可能会受到一定影响而有所下降。尤其是在整个行业趋势中，侧重于原产地的供应链，并没有预期会显著提升客单价。我们的整体目标是达到5.5万亿的GMV，相比于今年的4.2~4.3万亿，这是30%的增长。这个目标定得相对较高，但我们正努力确保通过增加交易频次来实现它。