会议要点

1. 河南空调市场销售情况分析

• 河南地区空调零售情况分析：12月份暂无数据，11月份安装卡为11,600张，低于10月份，零售额约5000万元出头。相比去年同期下降约2700张及1100万元，受疫情和天气等因素影响。

• 楼市低迷影响销量：11月份整个楼市表现不佳，装修率降低，特别是二手房市场。公司成立的空调销售团队产出较低，显示销售疲软。

• 线上销售平台冲击传统零售：线上平台如天猫、京东及直播带货对传统零售影响较大。公司尝试在线上直播销售，但效果有限，11月24号以来约售出200套。去年双11销量受安装问题影响较小，而今年双11的效率提升。

2. 河南空调市场增长分析

• 河南区域家用空调市场增长迅猛，原预计今年增长10%，实际可达18%；单11月销量可能突破1000万。

• 顾客偏好变化和商业渠道选择影响市场格局，趋向选择酷风品牌风管机与中央空调，有超过30%的新房选择安装。

• 价格策略调整：2023年6-7月间，风管机由6000元降至4600元左右；中央空调价格维持高位，但受串货影响价格体系承压，有所下降。

3. 河南中央空调竞价分析

• 空调市场价格竞争：格力、美的、海信等品牌的中央空调在河南地区存在价格差异，美的和海尔的价格基本持平，而酷风作为美的子品牌，价格相当。

• 品牌市场定位：在中央空调市场，格力的价格约为29,000元，处于高端市场，但市场份额较小，不进前三；海尔和美的主品牌定位相近，价格略低。

• 市场增长趋势：价格调整与中央空调市场增长呈直接关系，随着消费者选择偏好的变化，并预期中央空调的普及速度将逐渐加快，趋势向内地市场扩张。

4. 河南冷链渠道调整与压力分析

• 企业11月份出台政策，截至1月底的冷链任务目标是达到66%左右，但目前实际完成情况约为50%-51%，相比往年低了4个百分点。

• 由于10月份销售不理想，公司计划适度调整产品结构，同时面临库存压力和零售出货压力大的问题，预计春节期间销售量将减少。

• 整体库存水平维持在30%左右，低于35%-38%的风险临界点，20%-30%之间被视为合理范围。当前库存在1.3亿，市场压力处于可控状态。

5. 河南空调渠道变革探秘

• 渠道变革中短链问题：公司正在推行DTC短链变革，旨在将所有客户转变为平台客户，借助强大物流配送能力和互联网运营经验，但全国多个大平台仍处于观望阶段。

• 库存与服务能力考量：对中小型渠道客户来说，短链模式要求他们具备库存管理和服务能力，以及产品类别的兼容性。

• 美的目标：美的希望将客户整合成单一大客户体系，借助直播等新商业模式拓展销量，如医美直播案例。但这种模式对传统渠道经销商构成挑战。

6. 直播间增长预期

• 家电行业转型：美的看重直播营销模式，力图打破传统家电销售限制，以此达到业绩增长。

• 美的策略变革：通过转型成为拥有频繁互动的直播间，美的旨在提升销量、降低成本，实现线上线下无差别。

• 直播间潜力：直播模式能接管传统电商平台流失的流量，同时减少必须到店购买的环节，降低人力成本。

Q&A

Q：河南地区在零售安装卡数量和零售额方面，最新情况如何？

A：11月份河南地区的安装卡数量约为11,600多张，相比10月份有所下降。11月份的零售额大概有5,000万左右。与去年同期相比，11月份安装卡数量下降了大约2,700张，零售额下降约1,100万左右。

Q：去年11月的销量是否受到了疫情相关项目的影响？

A：去年11月份的销量并没有受到疫情相关项目的影响，郑州没有像其他地区那样受到防疫站或检测站集中性销量的影响。尽管我们的品牌参与了一些防疫中心项目，但这些项目对我们的总销量贡献可以忽略不计。

Q：今年与去年相比，在零售表现方面有何不同？

A：客观因素方面，今年11月份郑州的气温较往年高7度以上，因此空调的需求减少。第二，今年商业空调的安装需求下降，如小商铺和小仓库等场所的装修频率不高。此外，楼市表现不佳，尤其是二手房的成交和装修率大幅下降。主观因素方面，今年线上冲击较大，线上平台及直播带货影响了传统销售渠道。例如，我们的直播渠道11月24号开始到现在已经销售了200多套空调。然而，双11的促销活动今年对我们影响更加显著，与去年不同的是，今年的双11活动安装和交付效率都更高。

Q：郑州及河南地区房地产市场的形势是否与全国其他地区相似，是否这是一个地区特有的问题？

A：河南地区的楼市情况与全国其他地区相似，并不是区域特殊问题。我们的服务平台本身源于美的，所面临的问题可以代表整个河南的市场情况。河南省的其他平台遇到的情况与我们大致相同，因此我们可以推测郑州或整个河南的市场情况差不多。

Q：河南地区在家用空调安装方面的市场情况如何？

A：从家用空调安装的趋势来看，市场增长非常快。我们最初预计今年基于去年的销量增长10个百分点，但是到了今年10月，从沪丰风管机、酷风多联机等单品类来看，增长可能达到18%。目前来看，单月的销售额有望突破1,000万。

Q：家用空调和分体中央空调相结合的情况怎么样？

A：如果把家用空调和分体中央空调的数据合并来看，我们总体的增长比去年有所提升。今年这个月的销售数据约为6200万，而去年同期大约为6000万以上。

Q：中央空调和风管机在新房市场的占比情况？

A：现在对于交房的新项目来说，选择安装中央空调和风管机的比例从原来的7%左右增长到超过30%。消费者选择这类产品的趋势明显，逐步从挂机转向风管机和中央空调。

Q：空调产品的价格变化情况怎么样？

A：以酷风的三管机为例，价格从今年六七月份的6000元左右下降到现在的4600元。降价主要是由总部的政策导向和市场原因共同作用的结果，由于串货现象严重，价格体系难以维持，因此价格下降了。

Q：海尔和海信品牌的风管机价格如何？

A：海尔风管机的平均售价比美的高出约200元，不包括安装费。而海信的平均售价则比美的低大约200元。

Q：多联机的销售情况和价格调整如何？

A：以酷风品牌的1拖4多联机为例，现在室外机加4个室内机的总售价大约是16000元，加上安装费用约为4000元，总共在20000元左右。至于价格方面，120多联机的市场需求相对较小，价格没怎么变化，还是两万一二。但140的需求较大，价格也在两万一二左右上下浮动，较之前的2~26,000元有所下降。价格下降的原因是沪丰品牌推出了新品，性能比之前的产品有所改进。

Q：河南地区的中央空调价格竞争如何？

A：就河南地区的中央空调市场而言，我们看到品牌之间存在一定的价格战略差异。以1拖4的机型为例，美的品牌中比如理想家或设计家这样的系列，价格大约在26,000元左右。格力的相应产品则在29,000元左右，表明格力的定价策略采取了较高的价格点。在这个竞争领域，格力的产品并没有占据前三的市场地位，并且他们的重点并不完全在中央空调，但格力仍旧坚持高价策略。相对而言，海尔和美的的主品牌定价持平，略低个三五百元，这暗示了海尔或许在竞争中更倾向于价格的接近性。至于库房品牌，则在价格上比美的品牌要低，因为库房品牌在内部划分中主要与家用型号相竞争。

Q：对中央空调市场增长的判断和预期是什么？

A：在中夜空调市场的增长预期方面，价格调整和产品选择的转变是推动市场增长的直接因素。从趋势上来看，中央空调的普及速度预计将逐渐加快，并向内地市场扩张。我们判断的形势和之前的预期保持一致，暗示了业主对于产品的选择已经发生了改变，他们可能更倾向于追求中央空调所带来的舒适和便利。这种转变在消费者购买产品时的态度上可以明显感受到，因此，可以期待中央空调的市场将会有更大的扩展。

Q：目前河南地区冷链任务完成情况如何？

A：目前我们河南地区的冷链任务完成了50%左右，51%左右，与去年同期相比低了4个百分点，当时是完成了55%。去年11月份出台的政策，要求从11月底到1月底零售额达到15%，而公司整体要达到20%。根据这个目标，如果到1月底完成，相当于全年的冷链任务需要完成大约66%。

Q：目前渠道库存情况如何？

A：截至10月底，我们的库存是1.33亿，占总量的29%。这个库存水位相对平稳，没有出现大起大落。我们认为20%到30%的库存水平是比较合理的，既不会出现缺货，也不会因为库存过多而造成压力。在途的库存大概有4000万，这也包括在我们的库存数据里。

Q：春节对零售影响如何？

A：春节如果放在2月中，对所有品牌来说会更有利。3月份各大品牌会有较大的促销活动，如果春节在2月，消费者会有充足的时间选择并购买。相对来讲，1月中旬的春节对于促销活动的安排不太理想，容易造成1月份的促销机会被浪费。所以今年2月中的春节布局，可以让我们在1月底前有效进行促销活动。

Q：压力和市场反馈情况如何？

A：由于去年10月的销售不太理想，我们会适当调整产品结构。同时，我们也面临较大的库存压力和出货压力。考虑到春节在2月份，1月下旬到2月中旬我们在北方的销量通常会受影响。为了完成公司20%的任务，压力非常大，整体压力比去年还要大一些。不过，我们正在进行相当于美的主题性指导性活动的促销，希望能够通过促销活动将渠道库存顺利流出。

Q：在推行短链变革方面，中小型渠道客户需要考虑哪些问题？美的在渠道变革上有什么具体的计划和目标？

A：对于中小型的渠道客户，推行短链变革主要需要考虑的是是否有足够的库存能力和服务能力，以及他们的门店对于各种品类是否兼容。美的的计划是利用自身强大的物流配送能力和互联网经营经验，打造成一种单体大客户模式，通过直播间等新型渠道去销售产品。具体就是让经销商的货物集中存放在美的的中心仓库，通过这种库存共享模式当客户需要时再进行提货。美的正在对这种变革做实验，如在医美领域的直播销售就很成功，美的期望通过这种途径使所有的终端客户变成单一的大客户。至于渠道客户可能担忧的自身位置和目的的保障，美的希望渠道客户能适应这种变革，将重点放在改善客户体验和销售转型上。如果成功，渠道客户将不再需要担心传统意义上的库存和物流问题，转而侧重于销售和服务提升。

Q：海信和海尔的产品在直播间销售情况如何，美的集团是否有类似做法？

A：对于海信和海尔，他们的产品在整个直播间中，包含四五个品牌，总共有大约800个产品。至于美的，集团更倾向于运用短链服务商模式以及直播营销。如果美的集团要实现突破，比如在传统家电领域再造一个2000亿或3000亿的业务规模，他们只能选择这条路。这样一来，整个国家的美的门店都可以视作一个直播间，这将大幅增加四五万个直播间，变革传统的购物方式。

Q：直播间模式对于家电行业及美的集团来说有哪些优势？

A：直播间模式对于家电行业来说，具有两方面的明显优势。首先，能够将天猫和京东等平台呈现的市场下滑趋势逆转，将一部分流失的销量转化到自身的渠道。其次，消费者无需到实体店购买即可获得产品，这样取消了一步购物流程，降低了顾客成本。对于美的来说，维护直播间相比实体店铺将节省费用，对公司的支出政策也有所不同，这对美的而言是减少支出和提高效率的战略选择。