1.白酒销量及趋势分析交流 白酒行业销量未达预期但仍表现可接受：整体春节销量 仅达预期的 70-80%,五粮液与国窖(泸州老窖)表现相对优 秀，尤其是低度产品。重点品牌动销及回款情况分化： 五粮液回款率超 60%,动销最佳；国窖(泸州老窖)回款率 保证 40%,表现亮眼；剑南春达成销售任务； 山西汾酒与茅台系表现良好，价格稳中有升。 整体市场信心略显不足，终端多采用现款现货：企业团 购量减少，经销商回款趋于谨慎， 过年期间赊账情况明显减少，反映出资金压力和销量压 力。 2.白酒经销商面临市场挑战 二季度市场态度：经销商对二季度市场有信心，计划与 品牌一体化推动销售，确保价格稳定性和市场秩序，保 护经销商利润是重点。 酒鬼酒策略调整：酒鬼酒全国性价格跳水导致经销商承 压，现阶段不得不放弃经销酒鬼酒产品，市场和库存风 险导致品牌执行力差。 对高端品牌保有信心，五粮液等大品牌受品牌力影响和 市场改善，预计价格将会提升，经销商持保守乐观态 度。 3.调整策略应对酒经销商压力 白酒经销商面临的压力与策略调整：经销商任务压力降 低，通过减少单次批量(如从 100 箱减到 50 箱),以及分散 化投放市场来降低经销商风险，形成了稳定的市场环 境，并在表述中有厂商与经销商之间的合作发展。 青岛、济南、滨州及菏泽主要销售高度白酒，但国家整 体高度酒的销售占比下降。厂商针对济南市场打算建立 20 家高度白酒专卖店，以期提高理论销售目标。 五粮液和国窖在价格影响和市场动销方面存在竞争关 系，销量少但利润率高的高度酒有增 长潜力，2024 年预期在山东部分地区市场份额将有所提 升。 4.白酒经销市场及价格策略分析 山东地区经销模式正在调整，注重提升高度白酒销售， 预计 2024 年会有市场变化，经销商要重视并推动市场 动作。 济南地区高度白酒价格维持稳定，由于年终奖励等因 素，合作商保证市场价格不出问题，高度白酒销售形势 良好。 经销商普遍认为五(:)粮液价格将提升，期望借此增强回 款能力，预期市场价格维稳，有信心维持价格不下降。 5.酒业经销商销售逻辑与信心分析 白酒经销商信心增长，市场秩序规则化：经销商对完成 年度任务更有信心，得益于厂家明确的奖励机制和销售 任务的量化分配。白酒品牌对市场网络管控明确，经销 商和终端店相信厂家的牵头作用。 白酒企业疫情后策略调整：主要白酒品牌通过下调经销 商任务量、扩大容纳并增强市场终端和消费者关系，应 对疫情影响，促进销量恢复。厂商规则清晰，动销端活 动增强，经销商通过合作稳定团队和市场管 控，提升信心。 市场销售模式和厂商合作深化：白酒厂商更加积极地参 与市场，与经销商共同上市场、谈客户，形成更紧密的 合作关系。经销商通过共同努力，减少不确定性，寻求 稳定的利润回报。 6.白酒经销商面临管理与市场困境 公司管理及市场管控问题：公司对市场管理和人员配置 不足，导致经 销商无法有效推广产品，且领导层频繁更换导致团队不 稳定。 产品定价和流通问题：产品定价混乱及库存问题导致经 销商和专卖店压力巨大，进而影响市场销售和品牌形 象。价格混乱，对长期市场发展不利。 消费者信心问题：由于管理混乱和价格不稳定，消费者 对品牌的信心 下降。乱价现象破坏了市场秩序，损害了消费者和经销 商的利益。 7.低端酱酒市场潜力及趋势解析 酱香型白酒市场初步调查显示，百元至三百元价格带酱 香型白酒需求有所增长，但投资者 对其品质存疑，认为真正高质量的酱香型白酒应在 300 元以上。 市场反映浓香型白酒价格带在百元至两百元间仍可获得 较高品质体验，消费者对品牌和口感有明确认知，市场 成熟度较高。 投资于低端酒市场可能存在转型机会，但对于能否达到 高端酱香型白酒的口感标准存疑，存在一定风险。 8.白酒渠道成本与走势解析 对于白酒经销商来说，销售人员的引导效果和业务能力 是决定销量的 关键。 销售团队在费用支持下，若能有效引导市场，有望支撑 产品在特定区 域的快速增长。 白酒行业未来趋势朝着价格上涨和渠道利润提升的方向 发展，且整个 行业正朝着更健康有序的方向前进。 Q&A Q:今年春节白酒的销量和回款情况如何?哪些品牌表现得 比较好? 你们在山东的动销情况可以分享一下吗? A:整个春节白酒的销量没有达到我们的预期，大概可以 看作打了七八折的水平。回款方面,五粮液的回款率在 60%以上，动销表现最好。泸州老窖、国窖在低度酒方 面表现出色。 山东地区的流通方面，1573(泸州老窖的产品)占据了较 大的份额，回款保障了 40%以上。 在济南，泸州老窖的分销大概为 33%-34%。高度酒的开 瓶率没有低度酒高，因为主要用于商务送礼。汾酒、剑 南春在济南的表现都非常好，回款和动销量都在所有品 牌中表现最佳。酱香型酒方面，表现得最好的是摘要和 79688。在春节激烈的竞争中,国标由于价格自然上调， 表现抢眼。 Q:你所提到的这个销量七八折是基于什么数据预期? A:这个数据预期是相对于我们原先的内部预测，今年实 际销量并没有比去年上升，反而出现了下降。春节期间 的销售热度没有前几年高， 尽管在小年前几天稍微有所上升，但整体来说是比较平 稳的。总体而言，今年的法律团购减少、采购量减小， 民营经济的主要消费群体购买量并未像早年那样多，市 场表现平淡。 Q:今年春节白酒市场消费情况有哪些变化? A:今年春节白酒市场的一个显著变化是，终端店及商贸 公司变得更加谨慎，不愿意再赊账消费。许多商户和经 销商更选择性地销售白酒，重视现金流。随着政府对企 业拖延支付越来越多，整个社会的信用度在下降，致使 企业不愿意大额赊账，因为追账变得更为困难。此外， 今年春节前的消费场景时间紧张，影响了酒水消费。 Q:二季度白酒市场需求和销售策略的展望是什么? A:对于二季度白酒市场的需求，我们作为经销商有较为 明确的信心。首先，保证正常的动销是关键目标，经销 商和厂家需共同努力。其次，必须保持市场价格稳定， 避免市场混乱。此外，鉴于 2023 年经销商普遍面临亏 损，(:)品牌厂家的一个重要目标就是确保经销商能够盈 利。至于产品层面，似乎大家对中低端产品关注较少， 而对于几个大品牌，不论是酱香、浓香还是清香类型， 整体销售策略都比较明确。 Q:部分白酒品牌的市场表现和经营情况如何? A:具体的品牌，例如酒鬼酒，我们已经感受到了极大的 压力，即便有厂家的费用支持，但整个国家级的价格动 荡对我们的打击很大，导致经销商无法继续承受损失。 关于五粮液，尽管终端价格并未完全上涨，但经销商依 然对价格有一定的满意度，期望在 2024 年能够将价格 保持在 950 元以上，以保持盈利能力。厂家减少了对经 销商的费用支持和政策调整，促使经销商更加重视库存 控制和市场价格稳定，。总体来说，如果品牌的工作方 向和策略正确，市场有望逐渐向好。然而，市场控制不 力和窜货问题可能会削弱经销商和分销商的信心。 Q:关于价格战略及经销商的信心有何看法? A:从经销商与厂家的角度来看，共同推动价格上涨对于 利润最大化是至关重要的。如果不是市场上的捣乱分 子，经销商当然希望看到价格上涨，因为否则经营产品 就没有意义。从 2023 年到今，捣乱分子似乎减少了， 去年尽管经销商一直呼吁厂家与之并肩作战，但真正的 效果并未显现，直到今年因为亏损太多，情况有所改 变。整体而言，二季度对价格有信心，且预计市场会向 好方向发展。 Q:在减少经销商压力方面，各大白酒品牌目前采取了哪 些措施?汾酒和国窖又是如何在市场中作出调整的? A:各大白酒品牌为了减轻经销商的压力，都进行了一些 调整。以五粮液为例，他们将全年任务下降 20%,但实际 上并没有减少总量，而是将减少的部分通过其他方式增 加回来，确保整体任务不降低。另外，还有品牌改变了 签约数量，减少了单次批量，将原本 100 箱 200 箱的订 单减至 50 箱甚至 30 箱，降低了经销商的风险和压力。 国窖在分销策略上推出了小批量的包装，比如 30 箱一 组，以便更容易管理。对于国窖的高度酒，以山东市场 为例，品牌打算建立 20 家专卖店，专卖高度国窖，这 些店铺不完全由国窖直接管理,而是联合社会上的跨界人 物共同运营。店铺的目标销售额设定为 800 万，但没有 严格要求必须完成这一目标，保留一定弹性。汾酒则尽 量降低压力，分销商不必担心过大的市场风险，能够放 心经营。通过这些策略，品牌与分销商之间形成了共担 市场任务的共识。 Q:国窖的高度白酒在山东市场的销售占比有怎样的变化? 品牌针对高度酒的市场策略是什么? A:山东市场中卖高度酒主要集中在济南、青岛以及一些 其他城市，但近两年高度酒的占比下降，从过去大概 30%减少到现在可能不到 20%。针对高度酒市场，国窖 在济南有策略性的合作，如已提及的 20 家的专卖店计 划，并且在提升开瓶率以增加收益。这些措施有望提升 国窖高度酒的销售，虽然短期内高度酒的快速反弹可能 性不大，但长期来看，高度酒仍然有较大潜力，特别是 高度酒的利润贡献率较高，对此品牌非常重视。 Q:五粮液对高度白酒市场产生了哪些影响?目前市场对高 度白酒的态度如何? A:五粮液对高度白酒市场有一定影响，尤其是当五粮液 高度酒的价格提不上去时，直接影响了市场对高度酒的 接受程度。此外，许多厂家的销售人员对于销量的要求 很严格，为了回款和销量，经销商往往会选择销售哪些 容易卖的产品，导致高度酒在过去几年被忽视。现在虽 然对高度酒的重视不如前，但高度白酒仍然是一部分经 销商的创收点，一旦其价值被市场认可，其他销售高度 酒的经销商或因盈利优势而被带动，形成正面效应，从 而有助于逐步提升高度酒在市场中的比重。 Q:今年公司在北方或者在山东各种也更重视提振白酒销 售吗? A:今年，公司明确了在北方和山东地区对白酒销售的重 视，特别是在控制货款回收和市场活动方面。这些行动 将结合对不同饮酒度数产品的销售策略，希望通过 2024 年的规划和执行，带来业务上的提升。我们现在关注的 是谁在卖高度白酒，谁去买高度白酒，并针对性地推动 销售。 Q:山东地区高度白酒价格是否出现混乱现象? A:山东地区的高度酒价格相对其它地区要高一些，普遍 在 910 到 920 元之间。一般在年底,我们会给予经销商模 糊奖励。2023 年中，所有在平台上的联盟商，投资以及 股金回报都提供了高达 17%的收益，外加销量分红。因 此，我们努力保证价格稳定，以确保所有人的收益。与 那些对利润追求不高的地区相比，济南的经销商保持了 价格规范，没有出现大规模破坏市场的情况。 Q:公司是否通过控制白酒价格和市场活动有效维护了品 牌? A:对于五粮液等产品，公司成功地维护了价格。通过与 经销商的沟通，确保了价格调整后不会下降，目前价格 稳定在 930 至 940 元之间。经销商对价格的预期是一致 的，他们都希望能至少保持在 950 元以上。 Q:汾酒有没有计划采取一些市场推广策略，如渠道共建 和其他活动? A:汾酒计划在渠道建设上进行扩展，目标是大幅提升终 端网点的数量，提升质量和数量。他们甚至制定了从数 量上和质量上同时发展的策略，并且签订了三方协议来 保证这一计划的执行。尽管对于一些终端专卖店来说， 他们的服务并不算突出，但整体来说，他们在提升终端 网点数量和质量方面具有强烈的意志。 Q:目前白酒经销商对年终奖励有何看法?对汾酒年终模糊 奖励的实施效果如何? A:白酒经销商对于年终奖励的态度是认可的，尤其是对 于像汾酒这样实施的年终模糊奖励,虽然具体金额不透 明，但只要经销商积极配合，不扰乱市场，到年终时通 常都能得到厂家的奖励。这种模糊奖励策略得到了市场 的普遍接受，其他酒厂也开始效仿这种做法。 Q:剑南春和其他品牌在经销商策略上有什么变化? A:剑南春从去年开始就有意拓展大厂客户，与此同时， 汾酒将入门门槛降低到 30 元，这样的变化使得产品更 加畅销。不仅如此，其他品牌也开始降低销售任务，如 郎酒、钓鱼台都下调了经销商的年度销售任务，以此来 扩大市场布局，增加终端网络的管控，提高了终端销售 的明确性，加强了市场管控力度。 Q:市场管控方面有哪些改进? A:厂家现在对市场的终端网络进行了更细致的管控，包 括明确指导多少产量、在多少家店铺销售，以及对每家 店铺的投资和奖励机制。新品种类由于接受度不(高，管 控较为复杂，但对于传统的大品牌来说，策略较为明 确，市场有信心完成指定任务。经销商普遍对今年的市 场抱有更高信心。 Q:白酒市场经销商的信心来源于哪里? A:经销商的信心来源主要来自市场秩序的改善，以及厂 商规则的清晰化。比如，酒厂现在不再单方面"发群指令 ",而是与经销商一起参与市场操作和客户谈判，并且及 时将市场反馈上传，打造更紧密的合作关系并且减少内 部混乱。这种改善使得经销商更有信心去完成任务。 Q:针对市场变动，如何看待人员频繁变动对经销商信心 的影响? A:品牌如针灸因为人员变动太快，影响了经销商对品牌 的信心。特别是在经销商已经在艰难的市场环境下实现 增长的情况下，频繁的变化导致了对品牌未来发展趋势 的不确定性，从而影响经销商的信心。 Q:考虑到改变和策略的调整，今年的价格和利润回升前 景如何? A:如果从厂家到商家都做好准备，而且终端消费者市场 场景能回暖，那么价格上升和利润回升是有很大希望 的。前提是市场环境必须逐渐恢复，消费者的商务活动 需重新活跃起来,此时大家已经做好了所有 准备，只是在等待市场回暖。 Q:关于开源食饮白酒经销商的管理和市场控制存在哪些 问题? A:他的市场管控存在缺陷，比如智能机构设置上人员不 足，可能导致价格管理不当，价格扣得比较狠。其次， 公司员工队伍不稳定，经常性的人事变动使员工难以熟 悉业务，这样的频繁变动对经销商和员工都是不利的。 此外，公司在费用投入上的不稳定性，比如不时缩减预 算，这使得经销商和业务人员互相有意见，影响了公司 与经销商的 合作关系。 Q:经销商对开源食饮未来的信心和对公司产品的看法如 何? A:无论是经销商还是专卖店老板，目前对于开源食饮的 信心不足。员工流失和管理层频繁更换导致团队稳定性 问题。对于产品而言，尽管品牌和品质被认为没有问 题，但市场的混乱管理和定价问题依旧存在。在分销 上，公司的产品如真五真八虽然质量上乘，但由于价格 体系和市场管控不当，导致了库存压力增大，经销商利 润被压缩。 Q:目前开源食饮产品在市场上的销售情况如何? A:开源食饮的部分产品，如便宜的老斟酒(八九十块钱一 瓶),销量虽大，但实际上给经销商带来的利润不大。而 在现有市场管控问题下，部分产品由于价格不稳，导致 经销商的客户基础受损。有些地方库存积压严重，影响 了经销商的销售情绪和积极性。 Q:在价格政策上，开源食饮呈现出了哪些问题? A:公司似乎缺乏一个合理可靠的价格体系，导致产品价 格在市场上波动较大。有时候由于库存积压，商品会被 迫以更低价销售，这严重影响了品牌的价值和经销商的 利润空间。这种价格上的不稳定性对经销商和消费者都 造成不良影响，例如消费者在价格波动后感到不满，而 经销商则因利润受损而失去销售动力。 Q:100 到 300 元价格带的酱酒在市场上的表现如何?对浓 香型等其他香型的白酒有何影响? A:低端酱酒(价格在 100 到 300 元之间)在市场上有了一 定的表现。去年的调研显示，批发市场开始愿意推广此 类酱酒，这表明消费者对该价格带的酱酒接受度在提 升。然而，对于真正喜欢酱酒的消费者来说，300 元以 内的酱酒往往品质上不会让他们满意。真正的好酱酒将 定位于 300 元以上，甚至 400、500 元甚至更高的价格 带，那里才有发展和创新的空间。同时，由于 300 元以 下的酱酒在品质上的不足，它们在替代浓香型白酒方面 的潜力并不大。相反，花费 200 多元便能购买到的浓香 型或清香型白酒在性价比上占有优势。 Q:目前市场对高端白酒和中低端白酒的需求趋势如何? A:对于高端白酒，市场需求明显下降，主要由于整体的 消费降级，商务消费减少。很多原来可能不会购买这类 产品的消费者，由于资金相对紧张，开始购买价格在 100 到 300 元的白酒。中低端白酒，尤其是盒装酒，今 年春节的销量有所上升，这可能表明日常消费者的消费 行为正在升级。而在 200 至 300 元的价格带，市场需求 稳定，消费者的品牌忠诚度和对口感的记忆成型，显示 了这一价格段的品牌酒市场潜力。 Q:舍得酒业和剑南春目前的市场表现如何? A:舍得酒业在 2023 年呈下降趋势，其市场占有率减少， 部分原因可能是由于剑南春的强势表现，后者抢占了舍 得原先在市场上的份额。古井贡酒在济南市场的表现较 好，尽管它在酒店市场的占有率不高，但它透过一定的 策略，如业务人员与当地分销商合作，未必可以销售出 大量的酒，但在回款上能保证一定的效果，并且投资回 报相对稳定，这也可能是它们的业务策略与其他厂家不 同。 Q:目前在白酒经销商中，有哪些经营效率或管理上存在 的问题? A:当前白酒经销商面临效率较低的挑战，尤其是在管控 方面不严格，存在套利现象。业务人员和合作伙伴之间 在销售和费用承担方面分工不明确，每天都在处理类似 的问题。费用在某些情况下可能足以支撑白酒品牌在某 个地区的发展，关键在于业务人员能否合理引导市场。 有些业务人员对白酒销售不够熟悉，依靠合作伙伴的投 资来实现销售目标，这依赖于良好的市场引导。 Q:关于费用投入和业务引导方面在经销过程中的作用和 影响，您有何看法? A:在经销过程中，费用投入对于品牌在市场上立足是必 要的，但最终效果取决于业务人 员如何引导。一些业务人员可能对产品不够了解，所以 他们依赖于投资者的资金支持。实质上，如果业务人员 能够有效引导市场，则费用投入可以确保产品在市场上 获得成功。 Q:您对于行业未来的趋势有什么预期或见解? A:对于白酒行业的未来趋势，显示出行业可能会有价格 提升和渠道利润增长的趋势，整个(行业将朝着健康有序 的方向发展。我个人对此持一个积极的态度，认为一旦 市场需求反转，主场和渠道商已经做好了准备，我们在 这个行业的机会应该会表现得非常好