鲁商发展交流会 0218
猫猫喵喵3
2022-02-20 16:03:24
鲁商发展交流会 0218
参会领导：董秘李总、福瑞达集团证券部部长张总
1、瑷尔博士&颐莲相关
Q：瑷尔博士的核心竞争力？
A：厚积薄发，做了很多积累，找了合适的赛道（益生菌，福瑞达研究很多年，
但此前没有考虑在化妆品中的应用）与团队（白总团队），天时地利人和带来了
瑷尔博士的成功。去年下半年把瑷尔博士的所有渠道都铺上了，今年重点提高
这些渠道的效率。
Q：化妆品业务的护城河在哪里？
A：持续创新研发，例如公司给瑷尔博士也储存了很多新技术和新产品。公司可
能不是某一个产品或某一个成分领先，而是整体的优化领先。后面也会有一些
药物方面的技术应用到化妆品中，例如透皮吸收技术。
Q：瑷尔博士渠道的情况？
A：线上几乎所有渠道都有布局，天猫、京东、唯品会等；线下大商超、专柜，
今年重点开设护理颜究院。去年签了许凯做代言。淘系占比 60~70%，平台支持
力度很大，所以公司也会把很多链接导流到天猫。
Q：瑷尔博士线下业务情况？
A：去年控制瑷尔博士线下研究院的发展，还是 200 多家。19 年成立的门店，去
年关店数量只有个位数，大多数加盟店都是赚钱的。济南有两个善颜店去年做
了 300 多万，效果还不错，客单价也比较高。瑷尔博士在济南有 1 个直营店，
其余都是加盟店。加盟费会以产品的形式返给这些加盟商。
Q：对线上各个平台的评价？
A：19 年国货起步后，20 年疫情加速的国货增长的速度，另外还有资本的助力。
淘系、京东的客户固化程度，直播、元宇宙会是主要增长点。
Q：淘系和其他线上渠道的占比？
A：淘系还是很多消费者的首选，京东这两年扩的很快，直播几家平台实际都差
不多。传统引流 ROI 约为 2，超过 2 的话平台会有些限制。公司通过一些创新
性的营销把 ROI 做到了 4 以上。
Q：颐莲为什么近两年爆发？
A：十几年前就做了 3000 多万，后续没有投入，对线下各个渠道也在探索，所
以一直维持这个销售额，。颐莲之前也就在山东知名，出了山东之后就不行了。
18 年开始线上渠道爆发，颐莲储备的产品也比较多，销售额一下子打爆了。不
过公司也在有意控制颐莲的 SKU 数量，以喷雾为核心，再打造一些有限的爆品，
参考瑷尔博士只有不到 20 个 SKU。颐莲和瑷尔博士的成功经验也在互相借鉴。Q：瑷尔博士和颐莲今年的新品储备？
A：同行借鉴参考的比较多，公司相对保守。公司每年年初都会制定好计划，按
部就班推进新品。此外也会做一些老品的更新迭代。三八妇女节会集中做一些
活动。
Q：一月份瑷尔博士在天猫的成交额在 3000 多万，同比增长 50%。颐莲在一月
份成交额在 1200 多万，同比处于下降状态。对此您怎么看呢？
A：颐莲目前布局渠道很多，天猫只是其中之一。天猫日活量也受到限制。公司
更侧重于每个不同的渠道成交额比例增加，更考虑到全面性。
Q：怎么看待凌博士和颐莲之间的竞争呢？
A：目前公司还没有很大压力。
Q：瑷尔博士和颐莲两个产品收入体量和增长增速大概在多少呢？
A:2021 年两个产品规模差距不大。2021 年前三季度瑷尔博士增幅较大因为 2020
年的基数相对较小，收入体量来说是差距不大的。
Q：市面上像瑷尔博士微生态护肤产品较少，公司是怎么进行品牌推广和教育
的呢？
A：我们在微生态护肤上做了很多的创新，公司每年都会举办两次的微生态护肤
会议。2021 年公司联合 100 多名皮肤科医生做了专家共识，同时也在各大媒体
进行关于微生态的传播。
Q：微生态护肤面对主要是哪些群体呢？基数会有多大？
A：微生态护肤是一个新的理念并且使用于所有人群。前期推广的受众群体多为
年轻人，集中在 20 岁左右。
Q：瑷尔博士的几大爆款产品分别在品牌占有多少份额呢？
A:2021 年销量最佳的产品是面膜，第二是洁颜蜜，第三是前导精华。三个产品
的占比大概都在 20%到 30%。
Q：在未来 2022 年新产品的推广有什么规划呢？
A：所有的产品分为两个层次。第一是对原来市场口碑良好的产品进行更新。第
二是在一个赛道做三到五年的规划，从原料和技术都会提前做好储备。
Q：颐莲目前占整体的收入多少呢？
A：颐莲目前占到 40%多。公司有意识的把一个单品做到比较大的规模。
Q：公司还会推出哪些颐莲新的单品并进行怎么样的推广模式呢？
A：公司一直在推出新的单品，去年推出了原液面膜和黄金破尿酸。今天推出的
小黑瓶。
Q：在破尿酸市场里，多为破尿酸加其他产品推出。如何看待颐莲在功能性护肤品市场里的竞争力呢？
A：公司一直在关注并着力于破尿酸的研发，在破尿酸市场里我们的产品是更加
具有竞争力的。
Q：瑷尔博士和颐莲两个产品营销打法和渠道结构有什么差异呢？
A：渠道结构从 2021 年公司开始全渠道布局。瑷尔博士建立了单独的线下护理
中心，未来将以此来带动私域流量的发展。
Q：除了瑷尔博士和颐莲两个产品，公司接下来会主要发展哪些品牌呢？
A：2022 年将推出两款产品。分别是伊帕尔汗和善颜，表现非常不错。
Q：各品牌的推新进度？
A：新规影响不是很大，按照既定的节奏。
Q：颐莲为何放弃淘系渠道？流量成本是主要原因吗？
A:我们没有将所有资源投入到淘系，所以它有一定的降幅。
Q：瑷尔博士和颐莲线上增速和收入占比处于什么状况呢？
A:2021 年有 90%都是在线上销售。
Q：线下加盟未来将有多大规模呢？
A：2021 年大概在 20 多家左右因为疫情缘故。今年会着重于这方面，在各区域
重点布局，选两到三个城市为主。未来的预期是在 4000 到 5000 家。
Q：各产品的复购率大概在多少呢？
A：瑷尔博士的复购率大概在 30%左右，颐莲相对低一点。总体在 20%到 30%。
Q：瑷尔博士和颐莲两个产品的价格趋势和终端价格是怎么样的呢？
A：2021 年开始平均单价是上升状态。公司后续会不断推出一些高质量产品，
价格可能会有所提高。
2、化妆品团队相关
Q：团队是如何培养的？
A：基本都是内部培养。福瑞达生物本来就有很好的化妆品基础，不过后来鲁商
集团人事迭代对投入有些限制，影响了团队发展积极性。但是 19 年开始国产护
肤品快速增长，积极性又重新带动起来。
Q：品牌越来越多，未来如何继续培养更多人才？
A：内部研发为主，另外也在上海单独成立研创中心和品牌中心，陆续招聘优秀
的化妆品人才。瑷尔博士的电商运营是外包，颐莲电商是自营的。
Q：核心团队的绑定？
A：骨干都有股权激励，每个品牌都有创始人、研发总监、品牌总监，其实很多公司都不舍得这样。化妆品骨干大多是颐莲里面的培养起来的人才，选拔出来
之后会单独组团队开发新品。
3、化妆品日常经营相关
Q：各个品牌今年的增速目标？
A：颐莲和瑷尔博士公司会继续重点推荐，伊帕尔汗、善颜今年会重点打造第二
梯队，其他都在尝试。化妆品产研是同一个平台，销售分为不同的事业部。每
个品牌都有一个事业部，这些团队对于增速都很乐观，公司相对谨慎些。今年
鲁商集团对所有企业的要求都是 20%的增长，下属不同公司的计划也不同。依
照前几年化妆品市场发展来看，2022 年化妆品方面仍会保持一个高速的增长但
公司不会将预期值设定的太高。
Q：公司历史化妆品业务毛利率波动很大，未来趋势？
A：化妆品毛利率的影响因素包括公司定位、销售模式等，公司也没有统一的标
准，公司不是特别关注毛利率，费用卡的比较严格，对 GMV 诉求不是很高，最
终还是最关注净利率。
Q：各品牌的考核模式？
A：对各个品牌的考核也是以利润为主。新老品牌都不允许亏损，公司会卡各个
品牌的预算。公司要求每一笔钱用完之后都要复盘。公司不会单独统计每个平
台的营销情况，一般有文案都会多平台一起发。
Q：每个品牌的利润率考核情况？
A：几个品牌都一样，净利润率都在 10%左右。公司也会对这些品牌的利润额定
下目标，今年这些品牌团队都很乐观，但公司相对谨慎，因为化妆品大环境一
般，以及现在渠道、体量的都到了一定量级，继续维持高速增长有些难度。
Q：公司化妆品的定价和经营策略？
A：成本比别人高，定价也不是特别高，所以公司整体毛利率不高，公司更重视
费用端的精打细算。这也是为什么公司不盲目寻找头部 KOL 来带货，而是会选
择销售效率更高的中腰部主播。例如瑷尔博士复购率高的时候能到 40%+，低的
时候也有 20%+。公司认为要提升复购率，就是把产品做到极致，消费者的认同
感很高。
Q：化妆品如何提升客单价？
A：老品提价比较难，公司更倾向于利用新品来提高价格水平。
Q：新厂的产能利用率？
A：新厂去年 10 月转入启用，设计产能 36 条产线 40 亿产值。公司会努力提高
产能利用率到 60%以上。去年有很多合作的产品都没做，今年会把孵化合作平
台做起来。
Q：益生菌是自己做还是代工的？ A：益生菌护肤是公司自己的专利，也是自己生产的，食用益生菌公司还没做。
4、战投相关
Q：壹网壹创和公司的合作模式？
A：老品牌不会轻易给别人做，新品牌会有合作，例如伊帕尔汗的渠道放给了壹
网壹创。其他的合作还在探讨。
Q：其他战投方的合作情况？
A：腾讯签约了私域的合作，公司认为市场面传统的微信私域流量效果很一般，
希望和腾讯一起做出一个更高效的私域模式，腾讯会帮忙设计一些方案、数据
分析。其他战投方的合作都在推进中。
Q：伊帕尔汗和壹网壹创的合作进展到什么地步了呢？
A：我们主要想把伊帕尔汗线上护肤类产品让网创来运营，主要是产品线的规划、
设计以及上新。
5、原料及医药相关
Q：焦点福瑞达国外原料的情况？
A：疫情影响下，国外日本、欧盟等地今年陆续会取得资质。国内玻尿酸产业早
就供大于求，尤其是食品玻尿酸需求方更关注价格而非质量。去年品观网的数
据证明公司市占率很高，数量上全球第一，去年也是打价格战抢占市场，今年
会稳住市场份额，不会盲目价格战。焦点去年将很多玻尿酸产品进行升级，今
年年初陆续推向市场。
Q：目前破尿酸和医用原料处于什么进展呢？
A：破尿酸目前市场供大于求，属于脱产状态。2021 年价格竞争力激励。胰岛
素项目正处于申报过程，日本和欧盟应该会陆续通过。国内仍然需要一到两年
时间。
Q：在原材料方面，在食品级和医药级占比是怎样的呢？两种的毛利率大概在
多少呢？
A：2021 年食品级占到 60%左右，毛利率较低。化妆品的毛利率在 50%左右。
Q：全球市场破尿酸原料 560 吨需求量已经能满足中国市场供应商现存产能。焦
点生物的破尿酸原料在建产能 260 吨基于什么预期呢？
A：这属于大家的误解，公司的意向并不是一定要达到 260 吨产能。
Q：公司 2021 年医药业务发展如何？往后的目标是什么呢？
A：2021 年由于疫情的缘故增幅在 20%多，不是非常可观。未来医药会持比较平
稳的增长但压力较大，公司比较看好医药行业。6、房地产板块相关
Q：房地产业务 2021 年第四季度经营情况？
A：第四季度实现的签约额是 29.02 亿。2021 全年的签约额是在 146.45 亿。
2021 年和 2020 年同期相比较减少了 16.78%，整体销售面积的降幅约为 18%。不
仅第四季度，直到今年市场形势相对严峻。
Q：山东菏泽首套房贷款首付比例从 30%降至 20%，该政策会对公司未来经营产
生什么影响呢？
A:地方政府政策不断的变动，房地产市场形势不容乐观。公司未来会以转型为
目标，受目前形式影响也坚定并加快了计划。
Q：针对地产市场政策的回暖，公司有任何去化地产项目的措施吗？
A：目前主要的指导意见仍是满足合理的居住需求。公司对房地产去化周期关注
度一直很高，一直秉持快周转、快去化的运营模式。
Q：鲁商发展未来重心会从地产转向以破尿酸为主的赛道吗？公司未来有什么
规划呢？
A:公司从 2018 年已经开始进行战略转型。随着生物医药收入和利润占比增高，
房地产已经不在是公司的发展重心。目前市场形势和政策也加剧了公司转型的
决心，公司目前已经具备转型条件。
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