时间：2021年11月7日

【纪要全文】

Q&A

I.产品相关

Q：产品存在同质化问题，如果未来创新相对进入到发展停滞期，整个海外的需求会不会放缓，或者进入到停滞期？

不会，因为海外正处于中国2017年的状态，正在进行激光的更迭，还没有到产品形态品质的时候，所以很多海外的人跟中国人一样没有用过扫地机，但也有一部分海外的用户用的是惯导的扫地机，他们急需进行扫地机的一个迭代，所以只要升级到激光，对于它来讲就是升级。

Q：国内的扫地机器人企业并不需要把产品做的非常顶尖就能在国外销售得比较好，所以扫地机器人行业的核心竞争要素是渠道吗？

不完全是，海外需要产品品质的稳定。海外的扫地机特别是激光扫地机的退换货率不低，主要原因之一是地图导航还不够好，所以我认为出海产品的一个瓶颈是地图的算法。科沃斯和石头的海外销售好是因为这两家在地图稳定方面做得非常好，且海外的户型环境较中国复杂。现在深圳的代工厂销售的激光导航产品退换货率达到15%，主要原因在于算法不稳定。

Q：对海外市场来说，算法是制约产品稳定度的重要因素吗？

是的。海外用户认为产品品质出现问题很大一部分原因是其家庭环境复杂，例如中国扫地机为了保证运输安全，运到海外后电量只有1/3到1/2左右，海外用户拿到机器后不会充满电就去建图，因为户型大或者以前算法不好的时候机器卡住家具导致建图失败等情况，导致海外用户体验不好，而且海外市场没有客户的消费习惯，认为是产品品质问题，从而退换货或给差评。因此，中国出海的扫地机现在要做5200毫安的电池。

1）洗地机器人，也就是说像添可这类手持洗地机机器人化。这类产品出现之后，深圳有很多小公司、小团队，在做这类产品形态，他们希望自己能够在市场上面复制云鲸的故事，所以现在科沃斯、石头等品牌公司也都在做这类产品，倒不是说为了推广产品，更多也是一场防御，就怕深圳小团队把东西做火了，自己来不及还手。

2）云鲸的自动上下水方案。就大家都看到哇力去年做了自动上下水失败了，但是云鲸今年又来了个二次尝试，所以云鲸对于这件事情有完善的售后第三方配合，云鲸是否能够成功是我们都在监控的事情。如果云鲸成功，那么科沃斯、美的、海尔都会大规模做自动上下水，因为只有这样子扫地机器人才能被带进前装市场，然后这样子就能加速扫地机器人普及，云鲸也许在某些层面帮助行业再往前跨一步。

II.渠道&营销相关

Q：目前国内的几家龙头公司都在海外自建渠道，现在国外的渠道现状如何？

从线下渠道来讲，科沃斯是做直营为主，石头以分销为主。科沃斯的线下渠道更多的以To大B为主，包括沃尔玛、Costco这种线下商超。石头因为是以分销为主，所以包括它的分销商慕辰，以及其他的分销商在内，有很多线下的To小B渠道，这种所谓To小B渠道，包括电器、商超、华人店、夫妻店，所以在这种渠道里通常能够看到石头的产品，沃尔玛、Costco里面也会有，但是这种一部分是石头谈的也有一些是通过分销商的方式进去的。

未来形成压力的无非是小米系以及跨境电商系，小米系包括小米和追觅两家，追觅今年拓海外也是拓得非常紧，因为对于追觅来讲，我也跟他们的高层有过交流，他们说融到钱后主要是做品牌。在中国，追觅现在杭州上海都新开了门店去拓线下，对于海外来讲，去拓小米没有拓的渠道，因为在国内线上追觅没有办法跟小米抗衡，所以对于追觅，后面会是一个海外比较强的一个对手。

另外跨境电商的话，今年年初的时候，像澳际德宝都有考虑过要组建扫地机器人的研发团队，但是后来是因为亚马逊的原因，这件事情对于他们两家包括其他的跨境电商都暂停掉了。现在最新的消息是安克创新在苏州很快要组建研发团队，所以我相信等到后期他们看到安克的举动后，他们组建扫地机器人的研发团队会重新提上日程。而当各家跨境电商一旦开始自研扫地机器人，最后就需要用销量来做输出，所以我相信他们到时候拓线下的速度会更快。

科沃斯以自营为主，石头分销为主。1）科沃斯：曾经也是以分销为主，但是后来会发现了有几个问题，所以就砍掉了大量的分销商，开始以直营为主。主要的原因是：第一，推新品时，分销商会拒绝帮你上新品，原因是分销商觉得老品卖得很好，没有必要再去花钱推新。第二，对老品降价清库存处理的时候，分销商他会大量囤积老品，主要原因是为了等新品上架的时候，去抛售老品，这样会有非常好的获利。但对于品牌公司来讲，这对新品是一个非常厉害的打击。另外一点，分销商会乱价，就像刚刚讲的，当你上新品时，他会把老品降价降得非常低，这对品牌的美誉度和价格的保值度都非常不利。所以综合这几点，科沃斯选择以直营为主，在海外建立分公司。2）石头：现在也开始慢慢转向直营，因为现在石头在分销渠道上的产品，卖的更多的还是s5、s6，石头也能发现它的新品推不起来。所以还是海外的市场上的一些差异。

但对于分销商来讲，扫地机器人目前比较大的一个是慕辰，之前是帮小米和石头带货，然后现在随着石头慢慢地剥离小米之后，慕辰也在慢慢地剥离石头。慕辰就是石头招股书里的紫光。

Q：追觅现在海外市场比较大的渠道是？

分销渠道。追觅之前跟慕辰谈过，但据我所知，最后因为代理费没谈拢，所以追觅现在找的是其他经销商带货。

第一，海外分公司的建设。第二，招聘销售团队。第三，抓到跟渠道的一些关系。举个例子，科沃斯之前在北美一直进不了Costco，后来抓到对的人，帮助科沃斯进入了Costco，因为海外的线下大B的渠道相对来讲比较认销售这个人，不认品牌。

Q：科沃斯国内国外占比，海外市场中直营和经销的占比，以及直营和经销的利润率如何？

1）科沃斯国内收入占70，国外收入占30%。

2）海外市场中，直营占比80，经销占比20%。

3）经销的折扣价在80-85之间，直销承担管理费和品牌推广费，两者的毛利差不多。

Q：品牌推广是否重要？

早期存在一个问题，公司都做低价，所以线下铺货就可以，一定要这样去铺，但随着现在大家都去做激光，慢慢大家开始做中高价格段，这时候用户就会去认品牌，以及这时分销商也会有很多品牌选择，所以他们也会去看。所以我认为慢慢对于公司品牌推广这一块会有要求，他们会去推那些第一品质稳定，第二，有品牌力的一些产品。

Q：科沃斯、石头、小米在欧美营销推广区别？

1）科沃斯：产品力与产品形态与石头比较相似，以直营为主，欧美跟中国一样卖多SKU，400-500欧元或以上。

2）石头：产品力与产品形态与科沃斯比较相似，以分销为主，海外SKU较少，400-500欧元或以上。

3）小米：海外依靠分销商，延续国内性价比路线，200-400欧元。

Q：各企业品牌推广差异？

品牌推广比较重要。1）科沃斯：今年想发力亚太，所以科沃斯就在亚太找了玄彬代言亚太整个地区，所以科沃斯是比较会做营销。在欧洲去年前年有个跟汉高合作清洁，品牌背书。所以科沃斯会在海外做品牌推广，因为科沃斯主要靠直营，不推广就没人帮你推。2）石头：在海外没有看到太多品牌推广动作，包括一些石头海外宣传片拍的也不如科沃斯那么有高级感。3）小米：借助手机品牌推小米生态链。

III、品牌经营相关

Q：追觅的海外市场主要是在欧洲还是在北美？

欧洲北美都有，以欧洲为主。

Q：追觅增速非常快，最主要是什么做得比较好？

分销，像石头一样，当年也是增速非常快，主要是因为分销商突破。跟产品没有关系，因为现在海外的产品是几乎同质化的，所以产品好或不好跟卖的好不好没有什么关系。然后海外现在还是入门级的产品为主，这种产品大家都能做得出来，剩下只是说你给分销商一个合适的价格而已。

Q：科沃斯针对海外市场的具体产品是独立的团队去做的吗？

不是，海外独立团队主要针对渠道，产品研发和供应链是国内外共享的。科沃斯的海外产品与国内产品一致，只是在参数上有一些差异，如电池容量。从产品功能来看，海外家庭普遍使用地毯，因此海外产品带超声波识别拖地功能。从产品侧重点来看，海外市场更加侧重激光导航+自动集成，国内市场更加侧重激光导航+洗抹布，未来会出现差异化产品，但目前仍是国内外通用。

Q：科沃斯和石头的出海团队规模和结构如何？

1）科沃斯：总部有一个GlobalMarketing部门，有5个员工；同时海外如北美、德国、日本、韩国有分公司，韩国分公司规模较小，其他海外分公司分别大概有20-40个员工不等，海外分公司负责海外市场运营。

2）石头的出海部门基本上是5-6个员工，不负责海外市场运营，由海外分销商进行运营。

Q：科沃斯铺货速度为何与Shark等成熟品牌存在一定差距呢？

Shark是北美清洁家电的老品牌，可以通过原有的成熟渠道铺扫地机。科沃斯在北美是扫地机新品牌，可以通过代理商在个别州或地区的沃尔玛、Costco去铺货，但是线下店需要重新拓展，效率与Shark相比较低。此外，ToB端大渠道对品牌的铺货量有比较苛刻的要求。

Q：Q4为欧美旺季，备货情况如何？

科沃斯做了很多年海外，所以比较早就把货就铺出去了。科沃斯相对在海外节奏较好，知道海外货几月份出，知道船期问题时制造线拉长提前铺货，所以这么多年也都是稳中有增。

Q：石头2021Q2供应链发生问题，专家了解情况？

从石头代工厂欣旺达去了解的，欣旺达产线跟石头是不停线状态，一开始没有看懂，后来发现双十一爆发的案例后，我们认为石头应该也是解决了一些海运问题，所以货物都运出去了。

Q：展望2021Q4，科沃斯、石头加上国内增速什么情况？

我们判断2021Q4科沃斯量应该是20+的增长，营收增长应该是40%；石头量变化不大，增肯定会增，但幅度不大，但石头盈利也会有30-40的增长，主要因为双十一时卖的很好。

根据11月1日数据，11月1日石头G10在扫地机销量排到第三了，这是我们所有人都很意外事情，因为我们之前都认为石头在国内营销做不起来。在双11之前，我们监控数据会发现石头G10预订要都不如追觅w4，但是双十一数据，石头G10数据是彻底抛出来。

Q：产品定型背景下，未来5年内国内竞争格局如何变化？

科沃斯希望通过提高溢价，把自己品牌做到像Dyson一样，就我不管出什么东西，反正我是牌子，那我就要卖这么贵，但是比较遗憾，我们也看到双11数据，科沃斯转换率是几家里面最低，也就是说科沃斯花了很多钱去引流，但是最后没有转换出多少。那科沃斯X1omini之所以能够在销量里面排第二，主要原因就是科沃斯有大量流量被拉进来，但是还是低转化，最后虽然排到第二，但不是很好看的成绩单。所以我个人是认为说科沃斯还没有达到有品牌力支撑的现象。

从另外角度来说，国内TOP5品牌没有形成，有机会进入TOP5的有科沃斯、石头、小米、云鲸等各家都有问题。

科沃斯更多的还是品牌力建立不出来，子品牌不知道能否承担不做中低价格段。

小米问题在产品力定位上，小米出产品很乱，以及双十一各品牌销冠都是洗抹布的机器，只有小米销售TOP1的品牌是扫拖II，就是一台干扫地机。也就是说小米随着品类价格往上走了之后，小米品牌承担不了溢价，哪怕小米今天做了一台最便宜洗抹布机器，消费者还是没有去大量来购买你。

对于石头，石头我认为它下面要去评估，是到底以国内为重还是以国外为重，如果说海运恢复了，石头是不是要把自己重心放到海外去？因为国内毕竟卷的太厉害。

对于云鲸，问题就是下面到底要怎么样来做扫地机，因为现在云鲸J1、J2是比较相似产品，只是加了自动注水功能，以及云鲸在大促时候，它有很强引流能力和转化能力，所以让云鲸J2成为大促冠军，但不代表云鲸胜利。云鲸营销打的更精准，所以我们认为TOP5格局没有定。

Q：国内几家品牌到2025年能发展到多大的份额？

中国品牌在欧洲会起来，iRobot节节败退。1）西欧：石头、科沃斯各占20，其中科沃斯在意大利40+，石头在法国40+，kangyan（中国代工）在西班牙一家独大。2）东北欧：以iRobot为主，跨境电商不如西欧发达，且超薄地毯不适合扫地机，以吸尘器为主，因此中国品牌份额不大；3）俄罗斯：以小米为主，走私欧洲其他地区或国家，分销商的天堂。

中国品牌在北美市场占比仍较小，2025年未必做得起来。目前，200美元以下以Shark为主，200美元以上以iRobot为主，iRobot在200美元以上产品的市占率接近60%，Shark20%，科沃斯、石头3-5%左右。Shark会对iRobot造成较大冲击。

IV.市场相关

Q：海外市场需求快速增长的核心驱动力？

海外主要是依赖于激光导航，因为现在海外特别是欧美市场，它特别像2020年的中国市场，当年中国是科沃斯、石头、小米三家在推激光，中国市场因为激光这样一个全局规划导航的体验，把中国的扫地机市场在当年到现在迈入了一个新的台阶，这也被誉为说中国扫地机的一个大变革。在海外在发生同样的事情。只不过海外的助推者不是科沃斯、石头、小米，而是跨境电商代工厂。因为以乐生为首的深圳代工厂，从去年开始，在海外大量的出货进货导航的产品，涂鸦在为深圳的代工厂助推IOT，只有卖全局规划导航的产品，涂鸦的IOT才有生意可做，涂鸦在其中起到了助推剂的作用。所以这两方面的同时助推帮助了海外激光导航市场的快速崛起。

海外为什么要推激光的产品，是因为在早期的时候，科沃斯曾经尝试在海外推视觉，当年的理论是iRobot已经把视觉的所有的坑都走过了，随后再去推视觉的产品，不会遇到任何的问题。但是最后会发现确实没有什么客诉，但是卖不动，主要的原因是当你跟iRobot推同样一套解决方案的时候，你的产品体验做的不如iRobot，所以消费者不会为你而买单。

所以后来就决定推中国已经成熟的激光导航，科沃斯讲的故事是产品体验比iRobot视觉导航更好，主要原因是因为视觉导航还会有一个白天黑夜的问题，晚上的效果是比不上科沃斯和石头这两家。后来都去推激光之后，就带动了深圳的代工厂开始做激光，以及海外的需求方，会对深圳的代工厂形成激光产品的需求，这样子一进一出，就形成了海外激光的市场需求。所以这个也能看得出现在海外正在发生的一个导航的变化。

在海外还在发生的另外一件事是自动集成基站。扫地机里的垃圾能够在每次充电的时候被吸到一个集成站里面去，就叫自动集成基站。科沃斯和石头在国内的产品也都有这种配置。最早是iRobot先做的。iRobot做完以后我们看iRobot数据，会发现自动集成基站+扫地机器人的套装的销量是远远好于套装里面的单扫地机器人的销量，所以后来会发现Shark开始做了，科沃斯、石头，包括深圳的代工厂也都开始做了。现在海外的LDS产品加自动集成套装的一套产品的价格，深圳代工厂的定价大概是在449~499欧元这样一个价格区间之内，品牌公司会定得更高一点。

这是因为自动集成在海外是刚需，主要原因是养宠物，所以单次扫到的垃圾量会比较大。另外户型大，有地毯，然后如果住house的话，会有宠物门，宠物会把院子里的泥沙给带进来。海外单次清扫的灰尘量是比较大的，所以对于他们是刚需。他们有用尘袋的历史，所以会知道一次性的尘袋耗材在吸尘器上是非常正常的，所以自动集成在海外卖的比中国会好很多。

像云鲸这类洗拖布的产品，目前云鲸和科沃斯，分别在北美和欧洲有销售，但这类产品卖的并不是太好，主要的原因还是因为这一类产品是整屋拖地，整屋拖地在欧美市场不是刚需，欧美市场的需求是厨房和卫生间拖地，所以说像“必胜”，像添可，像iRobot之前的机器人会卖的比较好，云鲸这一类的整屋拖地产品卖的就不是太好。

Q：海外的需求会不会放缓？

我认为海外的需求不会放缓，主要的原因有几个：第一，现在中国的大量的代工厂以及贴牌厂的产线没有停产，反而订单越接越多。第二，还是刚刚的助推剂，因为助推剂有涂鸦，而涂鸦已把扫地机器人视为一条重要的产品线，涂鸦会推着深圳代工厂去推激光导航的产品。第三，小米在海外市场也是能够分到一杯羹的，小米从去年到今年，到未来，海外的投入会持续加强，因为小米在中国现在已经被科沃斯和石头压着，不得不选择出海。小米品牌在海外，特别是欧洲的口碑建设是非常好的。我们认为海外供给一直都在往里面去送，所以对于需求来说，是有市场教育的效用的。而且大家也开始在打价格战，比如产品本来要卖到500多欧，现在499，449，甚至399的产品都出来了，所以中国的代工厂最后也会用中国的这一套打法去打海外市场。

从海外的用户来说，他们本身有用吸尘器的历史，所以他们不会像中国一样，需要重新教育吸尘器好在哪，所以他们最后是从懒的角度，因为多年一直用吸尘器，所以对于很多用户来说，对于地面清洁没有那么高的深度清洁要求，就会开始用扫地机。

另外还有一些方面，比如说在欧美市场很多年轻人因为上班开始住到城里，就会住公寓。而公寓相对来说地毯比较少，所以扫地机器人表现会很好，因为扫地机器人在地毯上容易出现一些爬不上去，或者吸尘吸不干净的问题，但是在纯硬地面，类似于中国这样的家庭户型里，它的表现就会比较好，所以欧美的年轻人也是比较喜欢用扫地机器人的。

Q：科沃斯、石头等领先品牌会面临越来越多国内参与者带来的竞争压力吗？

会，但是这个压力相对来讲没有那么快传达上去。主要原因是因为科沃斯、石头在西欧市场已经占据到一个绝对的地位，有一些数据可以证明，比如在德国市场，那科沃斯、石头、iRobot三家获得了20的市占。主要原因是因为科沃斯、石头、iRobot，线上线下都在做，而中国的跨境电商现在主要还是以线上渠道为主，他们希望拓线下，但是拓线下的速度没有那么快。

另一方面，找中国企业贴牌的，更多是欧洲的一些白电厂商，类似于中国的海尔或者美的，扫地机是它的一个品类，它只会放到它的线下渠道去做展陈，但是它并没有举全公司之力来发力做扫地机器人，也不会做得太好。但我认为再往后几年，随着中国的跨境电商慢慢做到线下渠道后，会对科沃斯、石头这类中国先进去的品牌公司有比较大的一个压力。以及小米的海外的分销商卖扫地机的规模越做越大，它对于科沃斯、石头也会有比较大的压力。

Q：海外市场哪种类型或者定位可能会卖得更好？

对北美来讲，40的市场还是惯导加随机，40的市场里几乎是安克一家独大。对欧洲来讲，惯导的市场就比较小，只有30的惯导市场，欧洲正在快速进行激光导航的迭代。北美也在进激光，但是迭代速度没有欧洲这么快，主要的原因有几个，第一，科沃斯、石头在北美的市占并不高，科沃斯、石头的市占主要在欧洲，北美是iRobot的大本营。第二，跨境电商都是先进欧洲再进北美，除了安克以外，所以跨境电商以及深圳贴牌的品牌的产品进去的不多。第三，北美用户相较于欧洲用户更认品牌。

我们曾经去调研过沃尔玛渠道和Costco渠道。发现沃尔玛渠道200美金以下有大量的中国品牌，而且卖的都还不错，也就是Top10的基本上都是200美金以下。所以沃尔玛的用户人群，是比较接受廉价的中国产品。但Costco渠道，卖得好的产品的Top3，全部是iRobot，并且是iRobot不同价格带的产品，就说明存在一部分用户对于品牌有信任度，他们有钱就买这个品牌的高端系列，没钱就买这个品牌的低端系列，尽管这个品牌的低端系列还是比沃尔玛里面中国的产品会贵。以及像Shark&Ninja，Shark之前是不做扫地机的，但是两年前开始做，现在在北美200美金以上市场获得了差不多20的一个市占，所以Shark这样的传统北美吸尘器品牌做了扫地机之后，美国用户会觉得该品牌的扫地机跟吸尘器一样有很好的品质。美国人是信品牌的，所以在美国，中国这类产品进去的顺利程度不如欧洲那么顺利、快速。

Q：欧洲有非常多比较久的家电品牌，印象中欧洲可能会更认品牌，但实际上可能呈现出来是一个相反的情况？

主要是因为在欧洲，现在中国大量的家电已经渗透进去了，我们都说欧洲是中国家电出海的第一站。主要原因是欧洲是多国家的形态，所以很多家电品牌会一个一个国家去渗透。不像北美，你要一片全部渗透，所以相对于一块石头丢到海里，激不起波浪。

Q：国内新入局的供应链企业在地图或导航能力方面与头部企业相比是否有较大差距？

是的，差距主要在于没有算法能力。所以很多跨境电商要去组扫地机团队，希望能够自建算法。现在深圳代工厂的产品几乎都是乐动生产的，其实最大的问题之一是客户量过多，服务不过来，因此乐动出了公版，让各家公司在公版上调参数。但是各家扫地机器人的尺寸不同，在同一套算法运行下会出现不适配的问题，这是非常大的瓶颈。

Q：海外比较大的公司如iRobot、Shark、Neato的供应链情况如何，各家供应链是否大同小异？

目前不清楚Neato的代工厂，但其他海外品牌公司的代工厂都在中国，因此会遇到海运运力问题。

供应链除了iRobot之外，其他各家是大同小异。iRobot有两家代工厂，一家是比亚迪，另外一家未披露；iRobot对产品品质和设计要求较高，机器采取模块化设计，并且组件不采用中国的零部件，因此物料等成本较其他品牌公司高很多。

Q：未来海外扫地机器人的市场规模和增速中枢能达到多少？

未来5年海外扫地机器人每百户拥有量可能达到20台，增速保持每年30的增长。

1）每百户拥有量达到20台：海外有个概念叫做专区专用，扫地机器人无法取代任何吸尘器品类，而是相互补充；扫地机对于重度清洁用户来说不是刚需，其相较于手持的最大差别是给懒人用的，重度清洁用户会使用大功率手持，所以5年内无法替代手持。但是未来随着深度清洁能力和智能性加强，有机会替代手持，每百户拥有量会更高。

2）增速保持每年30的增长：海外扫地机器人玩家包括上市公司、跨境电商和代工厂，上市公司每年会保证海外扫地机增速，如果预判销量上不去会在年底做“sell-in”，让销量达到预期数字；跨境电商寻求价值高、最火的产品，扫地机就是其中之一；由于扫地机属于高附加值的新型产品，海外品牌需求+自身品牌出海促使代工厂不断持续投入做扫地机。

Q：市场近期变化？

有很多创业团队为了成为云鲸做了一些伪需求，只是为了创新。很好例子就是由利，今年做了一款机器，目前来讲还没开售，那台机器里面做了水过滤功能，不可否认确实是创新点。但是你回到产品形态来讲，没有一家能够接受一桶水拖一个月，即使我来告诉你水能够过滤的很干净。所以当我们看到这样产品形态出现时候，我们也认为说也有很多团队真是把产品定义给玩坏掉了。

感觉可能未来竞争也可能会去更加激烈一些，因为有很多这种创业团队为了可能分这一块市场会想办法往里面去挤。特别是云鲸成功之后，去年一下子孵化出了大量创业团队。