路径一，需求侧改革探寻新消费

一方面，通过探寻新消费模式/体系，挖掘或者扩大潜在的消费需求，典型的如免税经济、网红经济/直播带货、C2M、健康经济、银发经济等

比如化妆品，对标成熟市场，化妆品成长空间大，国产化妆品成长+替代空间广阔。

从需求端看，我国化妆品市场已然需求庞大。

2019年规模达到2992亿，同比增长13%，相较18年的同比增速9.6%再提速，过去十年复合成长保持在12%左右，已超越美国成为全球最大市场。

最新数据上，在疫情影响之下，我国2020年1-10月累积整体社会消费品零售总额同比下滑5.9%，但化妆品累积消费额仍同比增长5.9%，增速超越零售品整体增速近12%，并在10月份达到同比增长18.3%，凸显出化妆品的需求强劲。

整体对标成熟市场，我国的化妆品需求市场仍有很大的成长空间。

以日本、韩国等成熟市场的经验来看，化妆品支出约占GDP总量的 0.5%-0.6%，并且与GDP呈现出高度相关性，尤其是在美妆和护肤品支出方面，相关性达到了98%。

但当前我国化妆品市场规模仅占GDP不到0.3%，预计未来将持续随着GDP增长，占整体经济比重也将逐步上升。另外，从人均年消费来看，18年我国人均化妆品消费金额为290元，仅为日本、美国、韩国的14%、15%、18%，对标成熟市场，我国化妆品提升空间仍非常巨大。

另外，以往我国国产化妆品供给端实力不足，导致我国的化妆品消费市场多被国外品牌占领，19年我国化妆品市场中，海外大牌市占遥遥领先，约占40%以上，在高端品牌方面，欧美品牌更占到近90%的份额。

但在“需求牵引供给”之下，国产化妆品不断提升供给实力，有望逐步对海外品牌进行替代，近年来崛起的国产美妆新品牌“完美日记”、“花西子”等就是国产替代的证明

以韩国及日本的经验来看，外国品牌的份额将随着国货崛起而下降，当前韩国市场中，外国品牌仅占市场20%左右，在日本市场中，外国品牌也仅占25%，以此来看，国产化妆品企业将收获市场下沉+国产替代双重利好持续推动。