（联系人：东吴零售 吴劲草/张家璇）

时间：2021年11月01日 星期一

嘉宾：董事长兼CEO 孙怀庆、CFO兼董秘 王开慧、CMO 曾令椿

1. 营收业绩：前三季度实现累计营业收入11.38亿元（yoy+0.04%），第三季度收入营业收入2.64亿元（yoy-23.19%）；实现累计归母净利润1.42亿元（yoy-57.98%），第三季度实现归母净利润-0.47亿元（yoy-167.51%）；实现累计扣非净利润1.11亿元（yoy-59.24%），第三季度扣非-0.48亿元（yoy-187.46%)。

2. 利润率：销售毛利率57.28%（-9.92pct），销售净利率-18.54%（-38.85pct）。配赠力度的加大也带来营业成本增长5649万元，直播含业绩和抖音快手营收1.8亿元，虽然实现大幅增长，然而增收不增利，影响原有电商平台正常销售目标的达成。

3. 费用率：2021 年前三季度，公司销售/管理/研发/财务费用率分别同比变化+9.46pct/+1.31pct/+0.27pct/+0.76pct。研发投入：公司保持研发投入，研发费用增长8.86%；团队扩张人工上涨及各项业务推进致使管理费用增长1487万元。多方资源大比例配置运营团队，电商平台格局变化，抖音快手渠道流量成本快速上升，销售费用增长1亿。

4. 经营性现金流：2021前三季度经营性现金流-1.91亿元，同比下降231.39%。

面对去年新冠疫情爆发以来所带来的线下业务承压、线上业务模式加速演变，公司积极应对，不断思考，业务战略重心逐渐由线下转到线上。今年，为强化公司线上电商自运营方面的核心能力，公司将“丸美天猫旗舰店”由原来的第三方代运营模式调整为自建团队自行运作，同时公司大力布局线上抖音、快手等新兴直播渠道。然公司业务转型未如预期般顺利。

1. 线下恢复承压：疫情零星、反复发作，公司多区域业务受到影响；

2. 线上转型尚未显效：线下压力转由线上爆发，国内国外越来越多的品牌向线上大步迈进，线上竞争空前激烈，公司深知选择此时转型势必会更加艰难，但为了更好的顺应市场、把握趋势，仍砥砺前行，在转型调整中公司对新业务新模式的尝试与探索投入大量的人力、物力和财力，公司整合多方资源，大比例配置线上运营团队和各项办公所需，激烈的市场竞争致使线上流量成本日益提升，线上电商平台格局也在悄然变化。

公司从 0 到 1 切入抖音、快手新兴直播渠道，熟悉规则、探索方法、跟进验证，随之而来的流量成本、红人成本等各项费用大比例快速上升，带来销售费用增长；团队扩张、人工上涨及各项业务推进致使管理费用增长；配赠力度加大也带来了营业成本增长；直播业绩虽实现了大比例增长，然增收不增利，同时影响了原有电商平台正常销售目标的达成。

新业务新模式的初期探索中，伴随着各项投入和各种试错，较难避免，尤其是在现今竞争激烈且复杂的市场，公司密切关注线上转型推进情况，不断复盘、发现问题，总结反思、因势调整，对于渠道进阶、产品结构、品牌建设等多方面有了更深入更透彻的思考和认知，随着公司对新业务新模式的逐渐熟悉并建立有效方法论后，公司各渠道业务将得以有效协同，未来公司有信心将费用控制在合理范围，保持较好的盈利水平。

公司笃定品牌运营逻辑，面对日趋激烈的竞争市场，始终坚守“用世界最好、做中国最好”理念，将产品放在第一位，持续研发投入、拓宽技术边界，严守产品品质、保障品效输出，公司加大营销升级、持续数字化投入、推进云仓建设等，对于公司发展的基础设施建设从未懈怠和动摇，公司坚持做正确的事情，业务转型必要且重要，公司正在迭代中成长，过程的反复，不改公司品牌长期发展的信心和决心，打下坚实的基础，方可实现长期健康发展。

全人源胶原蛋白无创眼雕系列和晚香玉系列：都在九月份召集了全国1400经销商在内蒙展开成功的大会推广，会议业绩超过3300万。

春纪琉晶焕颜系列：提亮肤色的美白产品，会议现场实现近千万的业绩达成。

丸美双胶原系列新品：很强的科技力，得到了全面的功效测试和认证。

对抗敏感肌衰老的胶原蛋白系列，采用双专利，一型三型胶原蛋白同补的概念，全系敏感肌可用，产品已经在市场上铺设，小程序官方商城作为官方的运营渠道也开始售卖。

线下的竞争优势：体验，有增长的抓手放在体验上，这个系列配套推荐体验的定制化套盒和仪器，在四季度是很好的业绩抓手。

2. 品牌营销

眼霜节：代言官宣、粉丝运营、周边礼品来达到破圈营销，这次曝光效果好，得益于米卡直播（流量明星签约），在微博和抖音上的推广，曝光量达到13亿。

彩妆品牌恋火的看不见粉底液：取得了颠覆式的成绩，李佳琦+张凯毅推广，张凯毅带货达到1700万，三个月的累计销售达到20万支，上市稳坐抖音养肤粉底液爆款第一名，达人主动安利。

春纪：氨基酸奶盖洁面，通过一段时间的投流，销售稳定在3万只每月，打好了基础。

丸美和快手的超品日：超级事件超级营销超级圈粉，携手瑜大公子，拉动购买力，完成1500万的GMV。

抖音的自播：宠粉直播节；技术专家、研发专家、产品经理等参加，讲解产品的知识。

集团的超级会员日：定义在每年的7月25日，线上线下产生联动，不同渠道的宠粉政策不同，产品不同，爆发点都在7月25日。一周的过程中助力产生4200万的销售（618刚刚结束，线上线下的消费比较疲软）。

渠道会员通：推动多渠道的会员互通，通过对数据更好的使用，加强各个渠道用户资产的赋能。

我们品牌一直在坚持打造产品的核心竞争力，持续用新营销的方法来实现最大可能的破圈，在数字化转型的方面也用尽全力。品牌在投放的方式方法和体量方面还有很多可以改进的地方，但我们会一直注重品效合一。目前公司在积极部署明年的玩法，为接下来品牌的表现有正向的提升作用。

A：1月1日开始公司有很大的变化，开始提高直营的占比，在直营占比上表现为天猫旗舰店内的直营自营和快手抖音直播自营。丸美过去的十几年都是产品公司，产品品牌加分销，公司能够做好一到两件事情，要做出优质而创新的产品，做好品牌与传播。原本都是通过分销，现在基于商业环境的变化，公司希望通过直营的渠道接触更多的消费者。商业模式和经营模式的专营步子迈的大。由于疫情的反复，线上竞争激烈，我们选择最激烈的时候转型，会让我们转型的难度越来越大。

后续规划：（1）持续确保直营能力的提升（2）抓好分销体系的销售

两手抓才能够让我们不要在转型没成果之前，就失去之前的优势。确保销售稳步增长，确保利润率回到Q1-Q3更好的水平，合适的区间在15%-20%。

A：我们第一个大单品是弹力蛋白系列，我们从去年开始建立小红笔系列，也成为了我们比较重要的大单品。小红笔有眼霜，小红蝎精华，白蝴蝶和黑蝴蝶绷带眼膜；第三个大单品是丸美双胶原系列，我们认为我们是第一个把弹力蛋白用于眼霜的，双胶原也是一个针对敏感肌肌肤都可以使用的蛋白，也是我们未来很长一段时间内要注重打造的单品。这个系列的技术含金量很大，起码在2022年全年，都会聚焦在双胶原蛋白的打造上。

丸美弹力蛋白广告效果最好的时候都是亏损的，产品销量不足以支持广告。但分摊到整个弹力蛋白系列上是盈利的。丸美的双胶原眼霜有一个系列，主要打造眼霜，鱼尾纹，眼下纹。第三方功效报告，有效性高达40%-50%（皱纹减退40%-50%），带动整个双胶原系列，是大单品的规划。

A：（1）会计准则的调整，物流费用进入成本，影响2.6%。原来我们的物流费用比较低，线下的销售发货给经销商，如今线上直营的销售通过特快专递发货，所以成本上升；

（2）今年发展抖音和快手的直播，直播的比例关系不够良性，自播11%，达播占比高，未来要调整到4:6或者5:5。89%达人直播利用影响力和对品牌的要求（底价和配赠要求），底价和配赠都会带来成本的上升和利润的下降。

A：平衡抖音和快手的货品和其他销售平台的货品。如果我们在抖音上卖特别低价的产品，要么赚不到钱，要么会偏离本身品牌的心智；另外，由于直播长期以促销价格销售，会影响其他平台的销售，有日常价格，S级价格（双十一、618等）等多种不同的价格。我们目前也在严肃对待这个问题，要调整好抖音和快手的产品，要赢得销售增长，不能此消彼长。进入抖音和快手的直播平台是学习的过程，我们交了学费，也就是其他平台天猫唯品会销售的受损，直接影响我们的GMV和利润。

A：今年在选择KOI（达人）的时候，因为我们的达播占比高，所以对他们有很高的的要求，可能会面对达人对品牌的不合理要求，明年会把自播做上去。

（1）全职员工管理：对文化产品促销价格等可控；

（2）如果自播能够做到40%-50%，会有达人的选择，会选择种草属性的达人而不是收割性的直播达人，会对品牌带来非常大的益处。种草直播达人实现破圈。

内容营销：流量ROI可能会是误导我们的命题，永远没有便宜的流量，合理的ROI是1:4-1:5,不到这个范围的是品牌不健康的投入。明年是丸美的20周年，应该坚定的在品牌商发力，在消费者心智上发力，利用种草式的直播，坚定的走品牌之路。

A：我们始终坚信疫情环境会变好，也相信消费者需要线下的销售。我们也洞察到今年线下的化妆品品牌很多都负增长，但是有几个品牌是正增长，这些品牌的特点是在销售现场为消费者提供自己在家里不能得到的产品福利，例如美容顾问、专业设备、效果好的产品。

（1）美容顾问用专业的产品可以做出效果

（2）人和人之间的肌肤互动容易产生信任感，容易产生客装产品回家使用时的认同感。

售点：双胶直充站疗程作为附礼，让我们的附礼发挥效果，增加客户的回店次数，增加信任感，希望通过这个实现正增长。

A：这两年的直播渠道还不能定义直播渠道的好坏，新渠道我们在不断适应。直播渠道我们整顿的是价格，今年在直播渠道的困难已经涉及品质的问题，即直播渠道一直打折，与其他渠道或许不能共存共荣，涉及到品质问题。

A：专业渠道不可能有一统江湖的品牌，美容院为主的专业渠道客流量一直有限，所以要在每个客人身上做高客单价，高利润，所以他们不希望做同一品牌的产品，会选择让消费者不明觉厉的不知名产品。日化渠道，CS渠道、百货渠道等具有产品附礼的品牌依然在增长，我们也要利用这个商业技巧来推动增长，研发具有高效性的疗程效果的套盒，比其他品牌做的更快更好更专业。开店之类的目前没有这种想法，做好品牌对我们具有更好的现实意义。

A：首先是目前眼部品类细分市场的竞争加大，我们要逆流而上，必须恢复眼霜产品，没有转类的想法。

A：恋火做了两三年，今年下半年开始翻盘，在三个方面的准备包括团队、产品和基于互联网推广方法的准备，目前看效果是可以的。李佳琪播产品的时候花了14分钟，我们的产品在128 元价格上面做到了天花板，做到了过硬的产品；同时很好的联手了处于上升期的张凯毅，有效破圈，实现超过1000万的GMV，成为张凯毅自己带货的新纪录。

对团队的改建，深入对产品的研发以及我们得当的推广使得我们的品牌有了一个崭新的面貌，会得到进一步的延展。12月会上两个恋火的新品，年初会有新品发布会，今年恋活会比去年增长两倍，希望可以成为媲美国际大牌的潮流彩妆。新的团队改组，按计划发展也会成为销售的新亮点。明年年初或者今年12月还会再诞生一个新品牌，成为后年的新亮点。

A：两年来丸美的用户工作的特点包括：破圈工作不尽如人意，很多销售是对原有消费者的收割，会出现此消彼长。All in哪个方面比各方面兼顾更容易，但是现在的消费者特征让我们不得不做好多个渠道。在用户资产的运营方面，打通了各渠道的用户后，通过数据发现线上线下的客户重叠率很低，线上的平均年龄是30.3岁，线下的平均年龄是39.2岁。线上下客户群的重叠率在5%左右，非常低，所以我们必须要面对线上线下全渠道的发展。丸美要有更多的A用户，兴趣用户，破圈用户（用流量做破圈不行，只有用建设品牌和抢占心智的方法）。

A：现在的变化很快，就看应对变化的能力，我们组织确实在变革，今年人数增长了200-300，组织结构出现了21个部门。Q4会做人才盘点和组织变革，以更有效的组织结构迈向2022年，精简部门到15个左右。希望能够让我们岗位和部门之间的协调和协作变得更好。

A：主播超过20个，加上后勤和场控超过50人。

关键在于：

（1）自播的团队的默契和水平，直播场控和后期；

（2）投流的能力：抓到对产品有兴趣的人

（3）短视频的内容营销（内容生产的能力)

A：小红笔的占比不到10%，希望把整个系列做全，黑蝴蝶绷带眼膜，洁面、水、乳、霜等 8个SKU希望达到20%的占比。复购的情况是使用感受和效果都比较明显的产品，比如配有按摩的眼霜，一旦形成了要用按摩来促进吸收的习惯，没有按摩头会觉得不吸收。

复购在正常范围，占比未达预期，希望通过产品系列的完善让占比达到预期。