会议要点

1. 纵览酒鬼酒春节销售策略

春节开门红战略重点：公司依托真实动销，推进健康良性销售。11月起开始开门红工作，成本降低产品上市，年比提升动销效果。现商务沟通顺畅，基础准备良好，依托春节动销情况进行销售。

库存主动去化策略：公司库存在正常水平。省内库存较低，省外虽高但不是负担。经销商对公司有信心，整体批价稳中有升。用真实注销和促进手段帮助经销商把库存去化。

2024年销售策略：24年会坚持差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企。利用产区、香型、文化差异提升竞争力。核心是52度内参、假成本、红茶等商品。聚焦核心产品与市场，尤其湖南基地与省外样板市场，实现区域注销增进公司发展。

2. 业绩及市场策略解析

公司整体业绩在四季度有所改善，但全年仍可能呈现轻微下滑，技术原因和市场环境改善使得下滑幅度有所缩减。

2024年公司可能针对省内内参品类设定约20%的增长目标，但对其他品类和省内外市场尚无明确预期。

公司通过动销助力经销商增长，既依靠技术支持也强化市场活动推广，以实现销售增长目标。

3. 面对挑战，酒鬼酒如何稳健前行

湖南商务场景有所恢复但恢复幅度慢，24年预期仍需耐心应对缓慢复苏趋势，预计湖南区域的商务场段将继续缓慢恢复。

酒鬼酒在湖南市场未感受到酱酒竞争压力，聚焦战略带动品牌与市场份额稳步提升，湖南酒业市场中，酒鬼酒未感知显著竞争压力，品牌地位逐步巩固。

面对次高端市场价格压力，预计将通过强化动销策略推进增长，82系列产品市场占比有所提升，未来增长将依赖动销策略，次高端市场份额稳步提升。

4. 业绩与费用策略探讨

产品细分与应用场景：酒鬼酒产品主要应用在商务宴席场景，其中内参系列为主，占比较高。

24年重心：不会改变当前发展策略，依旧以动销为主，通过增强渠道管理和消费者互动提升销售。

费用改革：已完成主要转换，二三年费用投入增加，后续将确保费率落地，避免损耗，预计24年费用率略有提升。

5. 市场扩展战略解析

公司计划通过各种措施，如提升销售氛围、品牌倾斜、节日营销等，提升红坛金樽酒注册质量，将其打造为超规模大单品。

将通过渠道下沉、增加网点数量、复制联盟模式等策略扩大红坛金樽酒销售，特别是在湖南省内，希望提升900系列产品的市占率，目标超30%，目前为20%。

对于新产品，公司采取谨慎态度，将根据市场调研和需求研判后规划和推出新品，同时对既有产品进行清理和重新布局，以确保新推出的产品可以增加销量并获得消费者认可。

Q&A

Q：公司对于春节销售旺季的整体考核要求是什么？目前的备货和动销情况如何？同时，今年的春节销售预判是怎样的？

A：酒鬼酒从去年开始已经实施战略转型，着重以真实动销为驱动发展。今年春节，公司秉承健康良性的原则进行节日促销，同时也采取了积极态度。例如瑞昌在11月初就已经开始筹备春节促销活动，并推出降低成本的新产品。近期，包括内参和酒鬼在内的产品都在积极开展扫码、春节营销活动，效果不错。与去年疫情后市场冷淡相比，今年的打款和经销商沟通较为顺畅；整体来说，公司在春节销售旺季期间的准备工作已经完成，预计今年春节销售将取得不错的成绩。

Q：关于库存情况，在2023年是否有所改善，以及预计在2024年的库存管理和销售策略上会有怎样的调整？

A：当前酒鬼酒的库存水平是正常的。省内库存已经非常低，保持在两个月以内；而省外库存在四个月左右，相较同行略高，但无需太多调整。库存压力相对于2023年年初已得到显著减轻，当时某些地区库存达到5个多月，部分区域接近半年。通过2023年的市场秩序整顿，库存有所降低，批价也稳中有升，显示经销商对公司有信心。目前无需激进去库存措施。在2024年，酒鬼酒将继续强化动销为驱动的销售策略，通过实施差异化和聚焦战略来提升竞争力。公司将依托产区、香型和文化的差异化优势，同时聚焦核心产品和关键市场。具体来说，聚焦52度内参、核心产品及湖南省外样板市场，以集中资源和强化区域性质的重点，形成良好的动销，促进公司的稳定发展。

A：四季度的市场环境有所向好，但公司为了市场梳理和调整，在10月份进行了短时间的停货工作。虽然四季度动销氛围有所提升，我们预计数据表现将与前三季度相似，但可能略有下滑。至于下滑幅度，由于技术和环境因素的改善，下滑幅度会有所缩窄。对于2023年的预期，公司没有给出具体的明确目标，但我们会通过增加销售技术和考核来辅助经销商提高动销量。销售部门这一块可能有20%增长的期望，但从报表业绩或经销商回款来看，没有给出明确的预期，因为我们不是通过压货的方式推动业绩增长，而是想通过健康持续的方式推进。关于2024年，尽管有传闻公司在省内的目标是增长20%，但实际上公司并没有给出明确的整体增长目标。公司更多的是侧重于动销，特别是扫码活动的效果显著，增加了经销商分销网点的招商和销售，以及宴席等活动的考核来推动销售。Q：春节期间的动销情况如何？公司有哪些促销活动？

A：春节是终端动销起势的阶段。随着春节的临近，我们加强了保暖活动和春节促销活动，通过多种产品推广和补偿行为，我们观察到的消费者需求和动销活力都较为向好。同时，公司资助的一些终端分销活动，如频道换酒和扫码返利等活动，也都取得了良好的效果。例如，扫码活动相较去年同期有超过90%的增长。这些活动都有助于推动我们产品的销售和动销。Q：公司未来的发展战略有哪些方向？新领导上任后，有什么新的战略规划？

A：新任高管正在熟悉工作并对市场进行了一些调研。公司目前正实施的战略，即差异化和聚焦战略，得到了新领导的认可。未来几年，公司将继续围绕战略经营进行布局，通过差异化和聚焦的方式，提升公司的硬实力，致力于打造精品酒类产品。

Q：二三年聚焦湖南区域的商务场景表现怎么样？24年的预期是什么？

A：商务场景与中国经济息息相关，在二三年的湖南区域上，虽然相比22年疫情期间有所恢复，但恢复速度较慢，需要更多的耐心。在24年，按照经济的韧性，商务场景应该会逐步恢复。

Q：湖南省内酱酒的竞争压力如何？公司在提升竞争力有哪些措施？

A：湖南是一个人口外流地区，相对其他省份，实际酒销量未必如市场数据那么大。目前，公司正在提升湖南市场的竞争力，通过聚焦市场策略强化品牌领先地位，加大推广力度，未来希望继续巩固这一地位。

Q：对于次高端品牌的27年展望和前瞻性指标有何见解？

A：整体而言，次高端品牌在二三年仍有所增长。公司内部看来，未来几年这一细分市场需要通过动销来推动公司增长。从市场结构上看，次高端的占比在增加，随着聚焦战略成效的显现，如红毯系列产品的成功，这一趋势可能会继续。

Q：公司运行渠道消费占比和宴席场景需求如何？

A：宴席是公司增量的重要环节，对于公司产品来说，无论高端还是次高端，都很重要。由于具体数据不便准确测算，公司估计占比曾是10多点，希望通过努力使红毯系列产品在湖南市场业绩上的选择更靠前。现在宴席预定体现出的需求是向好的，公司内部看好未来宴席产品增长潜力。具体来说，3月份可能会有一波高潮，但今年整体情况不确定，需要看实际销售情况来规划。

Q：省外市场的规模和发展策略是什么？

A：公司考虑二十几个样板市场，主要以地级市为主，同时包括一些表现突出的县级市。选择这些地区时，注重市场潜力和当地商业氛围，使我们的产品在当地享有优先地位。未来公司会倾斜资源，持续推进优质市场和核心终端建设，并从省外主要市场如河南、河北、山东等出发，选择核心城市聚焦突破，打造典范，并利用消费者培育的方式向周边扩散。

Q：公司营收场景划分，宴席和其他场景的占比是怎样的？公司未来的重心是不是放在渠道价值链的修复上？

A：公司在营收场景的划分上并没有明确的数据，只能大致根据不同产品的使用情况来进行估算，例如宴席大致占10%，其余是其他场景。对于未来的重心，公司将继续致力于渠道价值链的修复，不会重新调整重点，而是通过构建终端、强化渠道以及合作加强等方式增加动销，提升核心终端数量和质量，同时培育消费者。

Q：2023年公司费用改革的进展如何？24年的费用率水平预期是怎样？

A：2023年，公司的费用改革主要针对酒鬼系列产品，已经完成了大部分转换。在费用投放上，已经基本完成，实现了有效地促进消费。对于2024年，由于发展需求和加强自建购销的策略，费用率可能会相比之前略有提升，但与2023年具有基础差异，所以不完全可比。具体来说，费率可能稍微提升，但目前不能给出具体的数值预期。

Q：公司对2023年整体费用率与恢复性增长的预期是怎样的？

A：公司对2023年费用率的预期是相较以前年份略高，追求恢复性增长，但是要避免对市场的预期过高。特别是在推动销量增长方面，对于现有市场情况的搭建和基础培育，公司正在转变为以动销为主的策略。在比较2024年和以前年份的情况，可能会有所提升。同时，公司预期2024年将进一步改善并提升终端整体渠道的质量。

Q：春节期间公司业绩有什么预期？

A：据了解，经销商对春节期间的市场表现持乐观态度，公司本身也未感受到压力。根据最近春节期间的市场部署来看，业绩与去年同期相比有很好的恢复，并且经销商对整体数据持乐观态度。今年春节的市场预期是正常，没有过度波动的预测。

Q：公司是否有具体措施实现红坛金樽酒成为大单品的目标？今年的销售目标是什么？

A：对于红坛金樽酒，我们有一些长期规划。其中包括通过提升销售氛围，促进消费者发展，培养爱酒之人的习惯，以此提升红茶的品牌质量。品牌方面我们会给予一些倾斜优待，我们将聚焦于市场推进和建设方面的专项资金，并在重要节庆时点举办活动。在产品渠道方面，我们计划在省内进一步下沉渠道，增加网点数量，并复制省内经销商联盟模式至省外。希望2~3年内红坛成为湖南院系首选品牌，红坛900系列占比达到30%以上，目前已是20%出头。

Q：去年的促销活动包括“扫码红包再来一瓶”，整体投放费用占比的提升情况如何？

A：去年促销活动的确进行了一些投入，整体C端费用投放提升了大约10个百分点，这个费用预算主要提升的是产品生产与推广使用。

Q：公司对商场进行了资料收集和品牌创新，请问针对三峡产品有业绩上的简单目标指引吗？

A：对于三峡产品，我们目前不特别强调业绩目标的制定，而是侧重于长期战略和复利消息。此外，我们正在进行市场的积极调研和需求研判，以重新规划好产品。去年我们积极控制了部分产品销售，并大量清理存量，同时推出了湘拳王的两款新产品。我们也在规划新产品的引进，但需时间对市场进行评估。我们不会仓促上市新品，而是基于对市场的深入调研后，再进行稳妥的产品布局，确保新品既能带来销量，又能得到消费者的认可。