调味品行业专家会议-兴证食饮0511

 

湖南调味品经销商：代理海天、厨邦、李锦记、金龙鱼、雀巢等，经销规模2亿，主要做的是流通渠道和餐饮渠道，流通52%，餐饮48%。

 

中炬近期进行了提价，了解到的相关情况？

A：文件是5.6出来，发到下面销售管理人员是5.7，通知经销商是5.31前是按照原价过度，按照平均月销量供货，不能超过20件。5.11销售订单体系体现价格变动，提价幅度不高，3%左右，提价产品为小范围产品，餐饮为主，包括5L酱油、1kg鸡精等，提价品类和幅度较小。提价的可能性：（1）2021Q1有增长，但整体增长幅度很大，利润下滑比较大：经营成本上升；市场费用投入过大。希望通过提价方式确保在餐饮方面的销售的增速，确保费用的投入，提价会反馈市场、经销商，采用海天模式模式，设立基金，改善中报。餐饮体量不是很大，主营业务未提价，体现较为谨慎。（该可能性较大）（2）中炬和宝能的策略，之前有回购计划，配合提价因素，用自身基金做回购，提升股价。

 

为什么中炬选择这个试点提价？

A：主要为了这个时间的终端渠道建设，考虑费用的投入，基本上采用公司从上而下的方式做投入，借用海天的市场费用管理模式，做相关尝试。2019年中炬要做渠道结构调整，2020年实施，2020年投入的市场费用并不大，2021年市场费用投入较大，以湖南为例，湘南办事处成立分公司模式，涉及到渠道的下沉，会整体终端和产品结构的变化，需要市场费用的投入。调价与在市场的投入有关联，海天每斤货加3元，属于经销商对市场的投入，而对比中炬5L酱油提价也是3元，会相互结合的方式提升餐饮端的投入。

 

后续流通、KA等主力强势渠道是否有提价可能性？

A：主力渠道提价不会走在最前，会等海天提价后提价。

 

中炬提价是否可能存在市场份额丢失的可能？（海天、李锦记价盘相对不变）

A：目前通知部分餐饮产品提价，2-3%，3-4元左右，时间是5.31起，之后按新的价格体系，但并未告知终端卖价是否提价，终端卖价可能不提高。在内部市场把经销商的毛利压缩2-3%，考虑到用户的核心竞争力，浙江、福建、广东、广西外的省份毛利都较高，压缩经销商的毛利做市场的投入，对于经销商是能接受的。

 

经销商能否接受压缩毛利空间？

A：中炬的毛利比海天等高，味极鲜30+%毛利，5L酱油20+%，压缩2-3%影响不大。

 

中炬的餐饮投放政策？

A：第一步经销渠道在做一些完善，2021年新增10+经销商，2020年新增20个左右。总体经销商数量会翻倍，不做调整使50+经销商，总共经销商数量要达到110-120个。完成后做样版店，每个店200-400元费用投入，来自市场基金。当前处在尝试阶段，具体的费用投入变化不大，主要是渠道结构变化。

 

之前费用投放的具体情况？

A：以促销的形式做费用投入，与2020、2019相比，压缩40%以上的费用，以前促销最低12送1、正常6送1、8送1。当前最多是12送1，特殊活动才能做到8送1。样版市场或样版门店费用增长，样版市场（覆盖率不能低于70%）按照200元每家进行投入，样版店（SKU达到40+）投入费用是400元/月，为期6个月以上。按照产出比，促销的费用会高出4-6%（占渠道费用），还属于没有大范围的费用投放。

 

中炬以及行业的餐饮渠道自身需求和库存情况？

A：中炬需求方面，5L系列在餐饮占比不是特别高，10%左右（中炬所有品类中的市场），提价对主营渠道和业务、市场份额不会有特别影响，只提出厂价、不提终端价。整体库存从2020年至今有以下变化：下游客户越来越理性，不存在压库存，经销商库存压力会加大，下游客户能消化多少拿多少。目前为止我们库存是1.5月左右，中炬经销商库存只有BC端渠道库存相对较高，1.5-2个月，但一般不超过2个月。

行业方面，需求从酱油和餐饮板块数据，有30%增长。2月份不好比较，2月出货周期较短，3月有30%增长，4月销售与2019年相比有一些回落，但4月下旬之后发展趋势环比超过1月增速，5月以来发展趋势较好。3月末所有经销商库存较高，通过4、5月降低至合理范围内（1.2-1.5个月）。餐饮方面龙虾和夜宵对市场需求量有加大空间，具有一定潜力。

 

2020年Q2基数较高，2021年出货端可能出现下滑的可能性？

A：仍会保持良好的增长，一方面湖南方面近10年发展，10年前2-3亿酱油规模，当前20+亿规模，翻了8-9倍，每年增长幅度仍较大；另一方面看沿海城市，人均酱油消费体量40-50元/人（单独一个品类）。以湖南长沙等地人均消费技术是20元左右，与沿海城市相比有2-3倍差距，增长潜力仍较大。所有品牌方Q1以销售出货为主，例如海天要求Q1销售达成率32%-35%，Q2要求25%左右，H1进货要求达到55%，Q2的进货压力较小，以出货为主要目的。4月份出货月1月相比环比有增长，出货不会有太大的影响。

 

提价是全国范围内还是区域性提价？

A：全国性提价。

 

成熟市场是否存在利润受挤压的问题？

A：成熟市场不是以5L为主打的，以1.28L、1.6L为主。5L酱油占比较小。

 

中炬的提价行为是否为合理行为？

A：相对较为奇怪的现象，如果不是与渠道下沉做匹配的策略则相对比较奇怪，难以解释，只能解释为拉高价盘的小势头。

 

提价用作基金为推测？

A：当前中炬未有解释，主要为推测结果，渠道结构调整和下沉需要固定的市场费用投入，从中炬发展情况来看，销售上涨、利润下滑，必须调整方式，从提价来看还可作为一种尝试。

 

5月底会是否准备一些存货？

A：还是会根据要求来做，当前的中炬有所变化，还是会按照公司的要求。

 

与公司签订的渠道增长目标？

A：之前签的是580万，今年是900万，去年实际完成800万。

 

海天在湖南的渠道库存情况？动销增速和签订的任务量？

A：海天去年签订目标2600万，今年签3000万。现在库存会高一些，1.6-1.7个月，月底控制在1.2个月左右。海天所有经销商的库存都相对良性，不会出现2个月以上库存经销商，现在所有的经销商都比较理性。2月底到3月初出货会差一些，其他时间整体较好，与2020年、2019年比较来看。海天Q1属于超额完成指标。

 

社区团购对调味品品牌企业影响？

A：不是特别大，影响主要一方面是传统的供应链：在湖南有4万个团长，相当于便利店的店主，以前送货由BC超市的经销商完成，现在有兴盛社区团配送，现在给兴盛供货，主要是供应商变化。另一方面是渠道的多样化有影响社区团逐渐追求业绩和流水，以前主要为社区居民提供便利，现在拓展到超市以及其他渠道，竞争加剧后，拼价情况加剧，无论是流通、批发、餐饮、KA，都会采用比价的方式，对渠道进货的选择性会越来越多。但对于传统经销商的影响不是特别大，对品牌方的影响也不大，海天自2019年开始衍生社区团归属产品和价格指导，价格对海天影响不大。李锦记未有专属规格，没有专门供应商，比价可能性变大，对传统业务构成影响，3月叫停部分社区团，需要按照指定价格进行合作，否则暂停经销资格。

 

调味品在餐饮端和家庭端的需求在湖南的恢复情况（相对2019、2020）？

A：相比2019年，有30+%的增长。

 

5L产品是在湖南餐饮端占比较小？

A：中炬本身在餐饮端占比较小，除非个别市场。

 

海天和厨邦外经销的产品和占比情况？

李锦记4000万，家乐2000万，雀巢1000万，金龙鱼1000万，还有辣妹子、老干妈等品牌。

 

公司酱油在湖南经销规模？

A：8000万一年左右。

 

海天的经销毛利率？

A：海天流通经销商6%，餐饮10-12%。厨邦流通12-15%，餐饮30%。

 

餐饮和家庭渠道厨邦的毛利率？

A：流通渠道12-15%，餐饮15-20%。KA、BC按照倒扣模式，正常35%便利店扣18-20%以及相关费用，整体上大体类似，以及一些返利和促销。

 

金龙鱼和家乐的酱油产品毛利率相比于厨邦？

A：金龙鱼的酱油不是很清楚，模式与海天不相同。金龙鱼王庄酱油以餐饮大B端撬动渠道，不是以经销商为主。

 

李锦记的毛利率？

A：餐饮5-6%，流通2-3%。

 

李锦记在湖南的份额是否有下滑？

A：2020年没有下滑，2021年表现较好。2014-2015年有下滑，2016年没有下滑，但增速不快。

 

厨邦在湖南市场未来3年能做到多少亿？

A：在2022年3亿，2020年厨邦的规划，应该能够完成。海天2024年做到15亿。

 

厨邦毛利率比较高所以增速会较快？

A：不是，之前注重KA和BC渠道，从2020年开始加大流通和餐饮渠道的发力，2020年新增20+经销商，2021年新增10+，之后还要新增20+。经销渠道的完善会带来分销渠道的完善，做到渠道的下沉，没有体系就不能有规模。

 

海天在湖南的销售额？

A：2020年突破10亿。

 

中炬和海天3月有一定库存压力是湖南的情况还是全国经销商都有？

A：所有经销商都无法避免，3月处于Q1末，要完成Q1任务，要完成指标。2020年12月31日转存的库存加上Q1的任务来看库存就会比较大。在2020年末0.5-1个月库存，加上Q1要完成32%，Q1出货能够完成25%则比较好，至少有1.2个月的库存。出货未达到25%，库存压力会更大。

 

中炬Q1收入增长较慢，而费用提升较高，相对而言海天表现较好？

A：渠道结构调整费用不是构成的主要开支，最主要是在2020年的业绩压力影响，2020年11月单月促销费用6-7%，2020年12月为完成年度目标又增加6-7%，有些产品高达14%的投入。2021年要做春节备货，又做一次压力，因此对经销商费用投入较高，接近12%，高的15%的费用投入。2021Q1做渠道建设和拓展的费用投入则较高。

 

业绩压力的原因？

A：来源于浙江、福建、广东成熟市场，基数大且要高增速。另一方面第二梯队发展型市场未做起来，海天发展市场每年增速较快。中炬第二梯队市场未建设起来。

 

中炬当前是否有对业绩压力做调整？

A：首先是渠道开始，海天有7000+经销商，70%做流通和餐饮；中炬2000+，70%做KA和BC，2020年开始大力发展流通和餐饮的经销商，目的是缩小差距。方向上没有太大问题，后续不会有太大问题。

 

提价是中炬自身因素还是行业会存在动机去做？

A：没有其他因素，自身因素为主。同行2021年1月份味事达完成提价。

 

中炬和海天等竞争对手竞争力上的差别？

A：海天最主要是以渠道和产品规模做市场规模性发展，团队以管理经销商和管理市场为主，主要渠道和业务体量在流通和餐饮。中炬最主要是在做KA和BC渠道，以居民消费为主，餐饮消费比较少，与海天做一个反差，销售人员服务于经销商和市场。一个是主动型的，一个是被动型的。李锦记为营销倒挂的模式，经销商为服务型的而不是主动型的，李锦记要掌握市场的主动权，而不是经销商主导市场的发展。经销商更倾向于海天的发展，一方面品牌自带流量，经销商有逐步成长和发展的空间，做李锦记是以品牌带动驱动渠道，相对体量不会特别明显。中炬在近两年逐渐体现渠道改善的决心，此前5-6没有太大变化。