华东调味品专家交流2021520
心存侥幸
下海干活的老韭菜
2021-05-21 07:34:19
近期行业销售：3~4月的商超端流量下降约有30%；社团分流力度大，很多平台对头部品牌的经销商渗透比例已过半；采购端形成了竞价，只要经销商想甩货就能立刻回款，但也有经销商退出，因为利润空间太低了；当前渠道库存仍处于较多的水平；预计3~4月行业最为艰难，后续的基数压力有所减少，可以观察Q3的动销情况；
社团冲击：从品牌方的角度看，格局清晰、品牌心智稳定的品类相对不会受冲击，酱油还是海天比较相对占优；小品类（比如豆瓣）新品牌会相对容易渗透；复调的品牌存在黏性，但今年以来也有预制菜的冲击，这一品类的铺货明显增加；大盘看，预计未来社团能占到10~15%的销售比例；
提价&促销：中炬有提价，传导还需时间；海天综合看减少了搭赠力度；其他品牌大多还是有针对性地做推广；
恒顺新市场总监：L总个人在欣和之前是在统一做的，管理风格和个性不算强硬，但思路比较清晰的，调味品圈内印象不错的，能否带领恒顺改变，还有待观察。
千禾复调：当前在电商和西南推，短期（Q2）还没有让外围大商铺货；预计还是由原来的渠道做，荣进已解除与朝天香的合作；
Q：家庭端需求有好转吗？
A：3~4月市场变化比较大，现在看，家庭端（商超）的下滑很严重，要有接近30%；主要原因还是社区团购分流，预计下滑的趋势还不会止住。
（主流厂商有什么解决方案？）
商超的客流下降是公认的，品牌方给到我们的商超指标都不高了，新兴渠道也都在进入，渠道端有主动的变革。
华东做得最好的社团，是多多和美团，这两个渠道的规则，非常利好，第一把华东地区，比如海天的经销商有300多个，其中接近200个能拉进来，然后比如上海天的一个畅销单品，就会说今天下午三点，狙击金标生抽，采购价10.8元，如果谁的供价更低就来后台私聊，就把采购变成了竞价拍。
而且对经销商要求还很高，一天下2次订购单送货，毛利没多少，但是服务要求更高了。这个情况导致，比如海天的大商（上海地区8000万）之前还在和美团和多多合作，虽然能起量，但是利润非常薄，然后系统管理也不到位，还有损耗，这些都抹不平了，所以没有意义了。但他不做，也有人做，因为能出量，但把行业正常产品的毛利拉的非常低。
销售一般普通产品的价格要到6.5折，比如欣和正常12~13元，而团购9元多就是常态，消费者有实惠，但是行业（经销商）的利润被压缩得很厉害。
Q：商超的下滑，是几个系统，还是全面的家庭端？
A：是实际动销情况，而动销不好，进货也就有问题。调味品也跟来客数量正相关。当然作为调味品，在大润发、淘鲜达等商超的线上平台，复购率会更高一些，相对好一些。
（怎么应对这个形势？）
趋势不可逆，尤其是还有烧钱玩家，社区团购未来还会成为很大的零售业态，这也是不断开拓新渠道，重心也不能只压在KA了，包括BC和生鲜、社团都要覆盖的，全通路都在做，这样能够把丢掉的份额补充回来。然后我们也要补充一些产品来补充损失。
我们之前在商超的占比有85%的，所以我们的影响还是挺难扭转的。
Q：是需求转移还是需求不行？
A：行业数据看，多多、橙心、美团千禾占比都不高，兴盛高一些有6%。所以在社团里，消费者还是选择一线品牌的。海天在社团份额还是挺高的。
海天在社团，有1.9L，然后三级酱油，卖9.9元，原来的消费者买这个酱油会到20元，所以是有些消费降级的。社团的套路就是，其实也是在推低价低质的产品，商超可能是一级酱油，社团就是三级酱油为主。
（促销是不是会下降的？恢复到良性的价格体系是不是没有那么大了？）
烧钱模式，美团和多多还是打的很凶的，其他平台要求的成本更高，这两个渠道的力度没有下降的，之前百亿补贴是负毛利卖，所以现在不能负毛利了，但就只有10%，但我们知道前台毛利10%是不够的，商超和流通正常的也要25~30%才行，所以对渠道的打击。
（是不是商超促销的力度增强？）
对商超的影响是非常大的，商超的闭店率是很高的，华东的农工商，原来质量很好，现在已经40%的门店关闭了，欠供应商款都有5·6月了，大润发还好，但他们转型也很难，需要做一些主题的展示，还有现在在推的“盒马集市”，超市周边设10多个点位，把盒马和大润发的产品配过去。
（各家推广力度有变化？）
欣和鲁花还是有投入的；千禾也在推0添加；海天没有增加，但是也有区域换经销商；中炬也没有特别大的市场动作；新进来的太太乐和金龙鱼还在尝试，但没有扩大规模（还是在少量门店做推广）。现在商超的费效比更加不好了。
Q：渠道库存情况如何？
A：商超的库存不严重，用库销比控制回款，要么就是控制库存来降低压力，商超是不大的。
经销商的库存也在消化当中，因为业绩掉量就是3、4月开始的，春节的拉动，2月中旬，进去的货过多了，3~4月疲软，退货就很严重。五月目前看，略有好转，但还是很难回到以前了。
Q：是不是社团的兴起会保持这个趋势了？
A：社团的逻辑和方式打法，基本就是这个趋势了，所以对商超未来销售就是影响很大了。
Q：哪些厂商在提价？海天是不是有偷偷提价了？
A：海天搭赠力度减少了，其他品牌千禾没有，还是在投0添加，但出了一些大规格还有金山寺等适应社团的产品；中炬还没看到终端调价。
Q：如果从调味品大盘子看，社团能分到多少了？
A：商超跌的这块20~30%，基本就到社团了，还有今年的社团不止是商超，还有流通批发的业绩，也吃了三分之一。今年社团把价格打低了之后，很多小店主参与作为团长，拿回佣，然后进货成本还低，所以这些小店的进货都转到社团了，以前小店有10~20%的店主都在社团拿货了。
预计未来社团能达到10~15%，是很有可能的，目前还没有。除了社团，线上电商的业绩也在增长。
Q：社团这边，价格很低，价格体系扰动了比较大，品牌方有这种管控的方案吗？
A：千禾、海天都出来了定制单品，符合低品质、大容量、低价格的要求，社团也会做这些产品，但也会拿成熟单品杀价；但最麻烦的是，社团是用机制来压迫，而不是破坏了规则，是阳谋。
（会不会禁止供货？）
不会的，如果厂家禁止，是不划算的，份额就是被竞品拿走了，伤害的是经销商，对厂商来说，是消费降级，客单价低的产品就多了。
Q：社团，海天能有40%，千禾能有3~6%，其他如何？
A：华东这边看，欣和（20%不到）、李锦记也都不少。广东还有珠江桥、加加等，社团的采购中心就是以省为单位，只是大家错开时间做。华东的海天比较知名，就天天开团。在社团上就是看谁的品牌力更强。
（商超的客流损失是永久性的？）
基本就是这个趋势了，有些盒马等精品超市会好些，但4~5月看，他们的客流也有下降，只是没有大卖场严重。
Q：今年是不是要收促销力度也有难度？
A：是的；海天的搭赠力度，之前搭赠想推的产品，按照出厂价搭配，现在能明显感受到力度少了，但因为不是同品相搭赠，所以不够直观。
Q：经销商库存？
A：每个不一样，我们的库存再25天左右，正常在15~20天，还是略高一些。
Q：今年复调需求也比较弱，分流的影响，还是需求不好？
A：复调今年业绩不好，两方面：去年是封闭环境，复调是受益的；半成品才也在增加，然后很多客户新投资的半成品菜成长都非常好，过去预制菜看到的不多，但现在比较普遍；
Q：社团对渠道这么大影响，甚至影响了品牌商，这是一二线还是三四线也有影响？
A：华东这边，一二三四都有影响，社团的影响，二三线最快，一线稍微没那么多，真正快是在无锡、常州这类。
上海的美团刚开了3~4亿，多多也开了不长，刚刚开始。清风纸巾京东买50多，开团才30多元，游戏规则的模式会逼着大家出货，回款很快，只要想亏本卖品牌货，分分钟都能变相
Q：社团渠道是不是给了长尾品牌弯道超车的机会？
A：不同的产品有差别，我们的调味品，郫县豆瓣，忠诚度不高，小企业冲出来。500g做到了3.99元，而我们拿到了丹丹进价都要5元多，就完全没有竞争力。华东地区的元气水，但是开团就24瓶10元，我们卖需要1.6~1.7，这个价格实在是给不到；现在很多做社团的大商，甚至会统一跑到下企业厂里，做贴牌，一个月做200多万的销售额。
这个套路在酱油是不大行的，消费者还是认品牌的，价格很低的酱油冲击过，效果并不好。
Q：复合调料算不算新兴品类，在社团能被小品牌抢量的情况多吗？主流品牌黏性如何？
A：复合调料，还是算有一定品牌忠诚度的，比如海底捞、天味都有一定的心智，天味还是在酸菜鱼比较强。小厂的机会也不大，不论商超还是团购；能消费得起复调的消费者，还是认品牌的。
Q：中炬产品价格的梳理？
A：中炬有通知见到，预计短期还不会在家庭端也这么做；经销商还是有些库存的，目前从商超这段，还没看到终端的实际售价。商超如果动实际售价，会影响促销活动的执行。现在促销对业绩的带动还是很大的。
这次成本增加还是挺大的，中炬的成本压力比海天大，所以他们提价会更好一些。中炬的消费者品牌忠诚度还是挺高的
Q：是不是基数原因也比较多？3~4月有20%多下滑，5月下滑幅度有收窄吗？
A： 5月以来下滑15.7%，幅度有些收窄。餐饮端发货数据看，然后同行也有做鸭血等产品的，纯餐饮端看部分品相还是有些成长的。
整体需求同比去年同期相对一般，更多是产品结构往性价比在走（社团带来降级）。
（纯看商超的中高端怎么样？）
还是差不多稳定的，消费者在商超端，还是比较稳定的。中低端产品也没有卖的更好，商超的结构还是比较稳定的。
（下一个关键的时间节点是什么？）
我们到调味品的旺季9~10月，转凉然后双节到来。7~8月要看转机还比较难。
不过其实去年7月以后，我们看到终端需求有些走弱了，是不是基数也不太高了，会有（商超）下滑幅度有可能收窄；
（是不是去年3~4月也有家庭端囤货的情况，所以做高了基数？）
不排除这个可能，但就华东说来，家庭端的囤货也就2~3瓶，也不会特别多；酱油普通家庭，一个月有1~1.28L的用量，就算是囤2~3瓶，也就到Q2就消化完了。去年我们还是在积极组织发货的，去年其实没有什么断货的情况，消费者没有抢几箱的情况。
Q：渠道库存，2020下半年有没有比2020上半年增加的情况？
A：没有特别多，还是正常的。
（终端的库存？）
去年下半年也是正常的水平，只是春节期间，春节的爆发量跌得比较多，比预期低很多，跟我们掌握的数据和节奏没控制好。
Q：恒顺新的市场总监L总，这个领导您印象如何？
A：欣和当时扩张最快的那几年，是台湾人那批管理层，后来也引进国内的比较好的经理人，L总之前是统一出来的，然后后来到欣和是08年~12年左右，当时的职位是市场总监（Trade
Marketing)，偏市场营销这边，然后也管过销售——这个人管理风格和个性不是强硬的，但思路还是比较清晰的，调味品圈子里还是比较知名的，印象不错的，他是不是能带领恒顺改变，还有待观察。
Q：千禾也有复调了，荣进代理太太乐算怎么办，千禾预计的规划和铺货的力度？
A：千禾还是希望我们做，还是做千禾的。太太乐不是主品牌做，朝天香品牌力也一般，所以断了。现在目前，千禾还是在线上、西南在测试。今年不好说，至少二季度还没有发到我们（外围大商）的任务里。
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S
千禾味业
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真知无价，用钱说话
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