1.

东方甄选的模式，有没有持续力

?

我们推断有较强的持续力，因为直播电商的核心竞争力在于内容，新东方已经具有

优质内容的持续创作能力，且壁垒

远高于一般网红。

从需求端来看，直播电商的竞争已经由

PK

商品到

PK

主播，演进至现在

PK

内容，

凸显了内容电商

/

兴趣电商的本质，优质内容才是流量密码。寓教于乐的泛知识内容可以

给人带来轻松一刻的短期快感，也可以缓解焦

虑，给予人进行自我实现的充实满足，根

据抖音数据，

2021

年前三季度泛知识消费用户同比增加

26.4%

，

远超大盘增速。

从供给端来看，

“

知识

+

带货

”

是一种风格路线，需要不断更新画风契合的内容，新

东方老师条件得天独厚，擅长知识性内容创造，保障输出体验，模式相比于普通网红，

有更高的壁垒，也更加具备持续性。直播间后续热度会自然降低，参考罗永浩的数据，

预计长期有

1-2

万人持续在线。

2.

受众多吗，产品区间大吗

?

新东方受众广泛、优质。新东方内容刚开始爆火因为内容新奇，尝鲜之流较多，相

对于娱乐、才艺类带货，知识类门槛相对更高，沉淀下来的应该是更具有审美品味和消

费能力的客户群。

根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间女性用户占比

67%;

分年龄看，主力是已经进入

职场、具有一定经济自由度的中青年

;

从区域分布看，多数为高线城市和高考大省。这

和抖音披露的

2021

年泛知识内容付费用户大盘高度重合，也与新东方原教育业务用户有

所重叠，而新东方原用户群的经济水平和生活品质相对较高。理论上，东方甄选受众比

“

交个朋友

”

、遥望的受众更优质，价格敏感度较低，目前客单价低于后者是受限于品类。

以牛排产品为例，甄选没有选择大希地

(

淘宝平价牛排月销

top3

，单品月销上万

)

，

上架略小众的中高端品牌恒都

(

淘宝月销未破百

)

。根据直播间披露，恒都销售效果超预

期，可佐证甄选直播间用户层次较高且选品相匹配。这种差异化选品亦有利于避开零和

竞争，提升佣金收入。

我们认为产品区间是很宽泛的，基于以下几点

:
1.

知识带货自身并不限制品类，我们已经看到各直播间老师带货体检服务、香

水、麦克风等产品和服务，究其原因

:
a.

优质的内容创作能力是跨品类的。老师通过《平凡的世界》感叹生

活苦涩如歌，调动用户共情，顺势卖书，也通过引申关心父母家人

卖体检服务。

b.

吸引来的主要是以娱乐为目标的流量，并不是知识、教学类的目的

消费流量。虽然主打

“

知识

+

带货

”

，但并不是教学，直播内容以科

普为主，内容娱乐化碎片化，用户并非来进行严肃学习，而是来进

行相对健康的娱乐内容消费，因此用户并不会局限于消费图书、教

育软硬件。

2.

拓品也受限于供应链方面，供应链能力的搭建需一定时间，在货源储备和选

品质控方面持续投入。

a.

目前直播间爆火，根据老师披露，求合作方纷至沓来，短期内可选

储备充足。

b.

而选品方面，甄选的直播间的

GMV

在行业内很有吸引力，可以通

过迅速补充团队，以快速补足选品能力，逐渐在质和量层面都看到

成效。

3.

是否会过于依赖主播，导致未来主播价格大幅提升

?

明星大主播价格应该会有明显提升，但整体上，我们认为主播价格是相对

稳定。老

师主播普遍货源积累较浅，直播间的货品相对同质化，东方甄选直播间的老师们甚至共

享同一个货池，交叉重复推品，各个老师带货效果的差距有限，老师之间的竞争会压低

价格。这一点和纯粹的知识付费直播不同，知识付费的货就是内容，非常依赖主播的个

性化供给。

东方甄选的模式或突破网红达人通常的生命周期。东方甄选的多个主播集成一个团

队，可看作一个实力卓越的

MCN

，受到新东方强大的组织运营效率加持。根据巨量算数

的数据走向可以看出，人气沉淀在新东方品牌上而不是主播个人身上，即使主播流失，

新东方具有打造名师的底蕴，保有体系化造星补位的能力，不会因为老师单飞失去整体

竞争力。

4.

新东方名师自己做直播的话，是不是也可以

?

我们认为新东方名师脱离团队做直播的难度较大。一方面，新东方名师中，具有极

强的个人素质和独立号召力的仍是凤毛麟角。另一方面，即使名师已经成为了知名主播，

在供应链上依然缺乏积累，没有新东方财力、人力、品牌力的支持，想要快速补齐供应

链短板较困难。且若继续走符合

“

老师

”

身份的严选路线，需与大品牌合作，而大品牌

是瞄准业绩

稳定的

“

抖音大主播

”

进行投放，对于此类合作方来说单飞主播风险高并非

佳选。因此我们对于新东方名师自己做直播并不看好。

5.

其它家能否模仿

?

包括其它教育机构

?

我们认为模仿新东方模式，难度较高且性价比有限。东方甄选在

2021

年就开始在抖

音带货，但直到今年

6

月

10

号才爆火出圈，这期间新东方的直播带货反响平平，但老师

始终保持高强度的输出，才等到了这样一个机会。知识带货要求主播有相当丰富的知识

积累和经验，新东方的优质师资因为双减阴差阳错进入直播带货这个行业，且拥有极低

的机会成本，后进者难以复刻。

相对而言，其他教育组织如好未来，也未必有模仿、跟进能力。我们知道，新东方

更注重培养

“

名师

”

，而好未来更注重标准化流程，市场上

“

好未来名师

”

相对罕见。其

它采用名师模式的组织，

IP

和名师储备则显然弱于新东方，故也有模仿难度。

6.

预期佣金率、利润率能到什么水平

?

根据澎湃新闻，佣金率方面，行业水平跨度达

10-30%

，东方甄选走严选精品路线，

应处于行业中上游水平

;

净利率方面，因为头部主播议价能力弱，

稳定后应该大幅高于

以达人、明星为核心流量的

MCN(

此类

MCN

净利率约在

10%

左右

)

，而且东方甄选用户

较为优质，更有利于净利率。

东方甄选已经有意识地在拓展品类，目前东方甄选的主打货品是生鲜类商品、图书

类商品，两类商品佣金低、且生鲜供应链管理复

杂，甄选未来很可能会引进一些更加低

风险、高客单价的品类。通过自主组货，优化组合，佣金水平有希望提升。