【天风商社】纪要丨百亚股份 川渝精耕&国内拓展&电商并举
心存侥幸
下海干活的老韭菜
2020-10-30 08:47:26
【分享环节】
百亚股份主要从事一次性卫生用品的研发生产和销售，以自有品牌为主，采取自主研发的生产模式，核心是卫生巾、婴儿纸尿裤和成人失禁用品。整体来说公司在产品研发、生产工艺、品牌营销、市场开发方面相对较为成熟。
未来两三年内的主要策略和方向：
第一，川渝市场竞争，不仅包括四川重庆，还有目前较有优势的云南、贵州、陕西等。这些区域市场规模较大，公司在这些区域还有较大的空间。在提升区域销售额和市占率后，在规模效应下整体盈利能力也会提升，为以后拓展奠定更坚实的基础。
第二，电商业务，公司从19年开始把电商部搬到杭州，正式大力度发展电商业务，后续会继续积极开拓电商，扩大产品的销售覆盖面。杭州电商团队具有丰富经验，近两年增速较快。电商渠道不仅有利于收入增加，也是品牌推广的基地，在发展过程中品牌影响力和知名度也会得到提升。
除了传统电商平台，也在开拓新零售平台，成立了新业务部参与到新营销方式的转变，例如直播，社交，还有一些区域平台等。
第三，国内市场的开拓。会有计划、分步骤地去做，国内空白区域还很大，会重点开发重点区域，逐步向外走。当前公司产品已经进入两湖、河南、山西、河北，包括两广，但是不是全面铺开，而是进入一些重点市场。
财务表现上，三季度营收从2.5亿增长到3亿，增长了21.6%；1-9月营收增长10.5%。营收增长的原因：①产品好，一直重视产品研发投入和生产工艺的提升，产品迭代很快，消费者认可程度高。②团队，管理团队和营销团队都比较成熟，激励也比较到位，包括薪酬和股权激励，公司经理层（含）以上100多人上市前都有原始股，公司发展和大家深度绑定。③渠道，线下一直在优化经销体系，现有经销商体系更符合未来的业绩拓展，包括线下终端网点门店的拓展，公司其实在川渝云贵陕还是有一定的空白。
线上进入较晚，但增速也较快，公司近期在天猫唯品会等传统电商平台发力较多，增速符合预期，此外公司也在积极探索传统电商以外的机会。
三季度报表综合毛利率43.6%，与去年同期持平，略有增长。今年开始实行新收入准则，去年有一部分促销费记入销售费用，今年冲减了收入；运费之前记在销售费用，今年记入营业成本，所以，两期同比会有些变化。
【问答环节】
Q: 后续在发展自由点品牌，走向全国方面，有什么发展战略？
A: 公司线上发力比较晚。近年来线上卫生巾增速非常快，整体高于线下，公司也抓住了这一红利期，今年实现了较快的增速。除了传统平台，还有一些新的方式如社交、直播都在尝试，和抖音、快手、小红书等平台也有合作。从线上消费者的线下区域占比来看，核心区域占比较高但还不到一半，优势区域外的消费者比较认可公司产品，有利于后续业务拓展。
线下方面，公司在北京、河北、河南、安徽永辉都有入场，湖南湖北的中百和步步高也都入场。公司和永辉合作比较紧密。通过KA系统紧密合作同时开发重点区域的经销商，后续机会还是很大。
Q: 公司也有一些ODM业务，名创优品、苏州绿叶、凯儿得乐的卫生巾都有代加工，这些新兴渠道营销方式对于自由点拓渠道方面有什么帮助？
A: 公司和它们业态有区别，从区域上来看和它们也没有直接竞争，合作主要起到相互促进的作用。但是公司的代工都是做中高端产品，不考虑做中低端的以量取胜业务。此外，这些合作对于团队、产品、消费者研究方面都会有促进作用。
Q: 安睡裤和婴儿学步裤方面有没有发展规划？
A: 这两个品类是卫生巾和纸尿裤中近年来增速最快的细分品类，公司投入资源到这两个品类会比较多。安睡裤这个细分品类在现有区域的市场占比较高，单看细分品类是一个重点，尤其是线上，会把安睡裤作为一个突破口。婴儿拉拉裤也是着重推广的方向。
Q: 怎么看待市场上国产品牌和国际品牌在未来发展的结构性变化，是否存在国产品牌替代国际品牌的可能性，百亚的自有品牌在其中处于什么角色？
A: 卫生巾和纸尿裤市场都是从外资品牌开始，国产品牌逐渐发展。不论卫生巾还是纸尿裤，目前外资品牌占比仍然较大。纸尿裤市场现状是外资品牌领先，也有很多国产品牌，后续应该会有一些整合，也会像卫生巾市场那样，出现一些头部品牌做的较好，包括内资和外资。外资品牌有一些优势，包括品牌背景、供应链规模大且稳定。内资品牌近年来增长和变化较快，更能够了解消费者需求和渠道的转变，这方面外资和内资品牌还是有区别。
Q：在产品同质化较强的状态下，对于吸收性护理用品，公司未来产品形成差异化的优势主要在于吸收性能力还是手感的舒适性？另外公司在研发方面的投入在市场当中是处于什么样的地位？
A：我们的产品一直在追求提高，首先要满足吸收速度、吸收量、表层的干爽度以及是否能保证不侧漏等基础技术指标，在此基础上做出超薄产品。目前把中高端产品作为重点，不是依靠价格竞争，公司的产品在满足了技术要求的基础上，能同时兼顾亲肤和柔软，而且公司主打产品一直走超薄路线。在现阶段消费者更追求健康，今年也推出了主打天然、亲肤的有机纯棉卫生巾。
Q：国产品牌近年增长速度较快，主要是因为他们抓住了品效合一的产业趋势，在流量去中心化的大趋势下，如何打造自有品牌？
A：这要分卫生巾和纸尿裤两个品类来看，卫生巾近年来新推出的品牌不是很多，但是纸尿裤最近是有一些新的品牌出现的。对于我们来说，公司组建了新渠道团队，去开拓新零售渠道业务，公司的优势是产品研发、品牌推广以及线下和电商团队的运营等，然后借助别的新零售平台的优势，共同开拓市场。
Q：目前公司具有供应链的同时也有比较强的自有品牌，相对来说是比较均衡的状态，供应链端和品牌端这两种模式哪一种更赚钱？基于净利率的区别，公司的战略在未来会不会有一些改变和侧重？
A：目前来看，做自有品牌和帮别的企业做ODM两者的净利率差异不大。挣钱是一方面，和新零售合作对企业也是一个促进。后续来说重点还是推自有品牌，因为自有品牌是一个长期的模式，随着规模、区域和收入的扩大，相信公司盈利能力会逐步提升。前期投入肯定会比较大，所以盈利不高。品牌价值投入是一个长期行为，公司会偏重于选择长期的主力业务。
Q：卫生巾和纸尿裤在海外的技术都已经很成熟了，公司在产品的研发上做出了哪些改进和变化？
A：对产品的优化并不仅仅是研发部门的事，例如市场部也是需要去做消费者沟通，研究产品的发展趋势等。研发部门要在兼顾材料的同时，和供应商也有一个紧密的联系，在优化材料的同时也要兼顾成本。例如公司要推出一款新品，市场部会去调研消费者和市场需求，并就产品定价、定位等给出意见，研发部会用现有的或者新材料做一些研究、创新和材料配比等工作。不同的产品内部结构是有区别的，包括吸收芯体结构、高分子的喷洒和分布、表层吸收的凹槽、包括下层的导流结构都是有区别的，这和产品研发、生产技术和生产工艺都有很大的关系。所以在产品的研发上是一个综合性的工作，在行业内，我们能够做到在满足技术指标的前提下做得超薄。
Q：目前成人失禁用品赛道整体的需求没有起来，需要前瞻性的布局，另外如果未来人口出生率降下来是否对纸尿裤品类产品有很大影响？从公司的角度，卫生巾、纸尿裤和成人失禁用品三个赛道在未来是怎么样的定位？在不同的阶段是否会有侧重性的发展战略？
A：当前成人失禁市场更多地是追求性价比的一个市场，企业盈利很少，而且成人市场成长的时间可能会比较久，所以目前公司主要是找第三方做代工，重点还是放在卫生巾产品（自由点）上。近年公司卫生巾产品的增速远远高于行业平均，会借势把这个产品做的更大，如果以后“自由点”能够起来，对整个公司的业务会有很大推动作用。婴儿纸尿裤整个市场空间很大，渗透率也不是那么高，机会是很大的。可能是由于一些主观历史原因，公司还是以卫生巾产品为主，后续也在考虑建立一个独立的纸尿裤事业部，做一些线上线下的尝试，相信未来纸尿裤的成长也是不错的。
Q：公司的“自由点”和“妮爽”这两个品牌有什么定位差异吗？
A：自由点走的是中高端路线，更多主打一个无感、超薄的特色。妮爽品牌是一个大众型的产品，最近几年一直在下滑，不会投入太多的资源，目前公司的核心都在自由点上。
Q：自由点品牌在线上线下会有一些定位上的差别吗，还是只有单纯的渠道不同？
A：线上线下定位是一样的，但是在线上会有一些独立的系列，整体来说差异不大，我们也在考虑推出一些独立的子品牌。线上消费者互动相对多一些，但是整个的推广力度是一致的，线上品牌推广，对于品牌影响力和品牌知名度的提升作用更好一些。
Q：细分品类的卫生巾哪种销量比较好？消费者有什么偏好趋势吗？
A：增长最快的是裤型卫生巾，细分品类来说这是一个新品类，与加长夜用卫生巾相比较，安全性和舒适度都更好，因此销量增长非常快，几乎都是翻倍增长。公司裤型卫生巾在这个细分品类的市占率，线上线下都高于公司卫生巾产品的平均市占率。对于普通的卫生巾而言，目前消费者倾向极薄品类，把卫生巾做薄是未来的发展趋势之一。
Q：婴儿纸尿裤目前是有哪些自有品牌，后面会大力发展吗，大概的产品定位是对标哪些品牌？
A：公司的婴儿纸尿裤自有品牌“好之”一直有在做，但是占比比较低，主要是渠道所导致的。也是主要做复合芯体超薄的特征，柔和度比较好。婴儿纸尿裤和卫生巾用的是同一个渠道和同一个销售团队，目前线下主要是KA渠道。在线下KA渠道，公司婴儿纸尿裤的主要竞争对手是帮宝适和好奇等大品牌，销量在很多永辉店都排在前列，但因为渠道比较小，销售量会比较少。后续会考虑设立纸尿裤事业部单独做。
Q：目前市场上都认为卫生巾前景很好、发展很快，新进入品牌比较多，如何看待这个市场现象？
A：卫生巾和纸巾在品牌和营销等方面都不太一样，卫生巾要难得多。恒安发展得这么好，细分品类这么多是因为他们先做卫生巾，发展到一定程度后发展心相印纸巾业务。公司欢迎更多企业参与进来把行业做大，但是并不担心竞争的问题。
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真知无价，用钱说话
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