Q&A: Q: 广东区域作为本埠市场渠道开拓等工作进展如何？对其 市场预期如何？ A: 公司对广东市场设定了相应的收入增长指标。广东市场 的销售额早在18-20年期间就已超过红牛，我们已经成为 了销量第一的品牌。但是前几年我们在广东市场存在区域 不平衡的问题，在珠三角包括中山、东莞、佛山、广州、 深圳等城市销量都特别好。但是在粤西、粤北的销量并不 好，22年公司在粤西、粤北包括梅州基本上没有经销商， 韶关方向与湖南相接的区域表现也很差。客观来说，公司 将此处划为d类。共a、b、c、d四类，其中a最好，而d类 的销量就非常低。因此我们在广东省内将粤西、粤北区域 列为重点发展对象，首先打破广东省内区域的不平衡。 广东区域包含了广东省和海南省。在海南，22年下半年 销量在公司总体中增速突出。未来广东省的增长主要来源 于渠道的开发，例如学校渠道，即封通渠道，以及酒店、 运动场所、台球、网吧等封通场所，其中运动场所将被作 为主要的方向。以往广东省内的封通场所发展并不是特别 好，因此广东省内增长渠道方面有很大的空间。 另一方面，广东省内的增长还来源于老品，老品的增长 是必然的。此外，新品在广东省内的增长也是不错的，公 司所有的新品都是在广东省内开始推。23年年初，公司把 东鹏大咖作为第二曲线发展。东鹏大咖在23年春节后3月 实现生产，安排生产完成后开始在广东省内大规模突破。 受疫情影响，22年仅有4.84%增长，对广东省影响较大。 总体来看，我们认为广东省内23年增速会高于上年。 Q: 针对近期的务工回流和企业开工差的情况，作为务工大 省的广东表现是否会相对疲软？ A: 这和具体渠道有关，例如工厂园区渠道的人群会受到部 分影响，但整体广东省的动销来看，并没有受到较大影 响，其表现仍不错。同时，其他类型的饮用人群和饮用场 景也在扩大。 Q: 东鹏饮料是否男性消费者更多？对于女性消费者哪些产 品更畅销？ A: 从功能性饮料来说，男性消费者更多。对于女性用户， 选择东鹏大咖的会更多一些，有一定区别。同时，公司推 出了生榨油柑汁在广东省内开始投放，此产品也更适合女 性。功能性饮料在女性消费者中并不非常受欢迎，这也是 我们发展咖啡的原因之一。目前公司也推出了一款大包装 的茶饮料，类似于康师傅冰红茶，其主要原因是由于听信 功能性饮料含有激素会刺激毛发生长的传闻，工厂厂区的 女工几乎不喝东鹏特饮或红牛一类的功能性饮料。 Q: 东鹏大咖一类的咖啡饮料不同品牌的口味差异大吗？ A: 存在一定差异。目前市场上生产咖啡的品牌很多，例如 雀巢、农夫的炭仌、星巴克等。首先，我认为我们的咖啡 产品在性价比方面比其他品牌更具竞争优势。其次，东鹏 大咖在顺滑度和口感方面也与其他品牌有差异。我们的口 感已经经过一次调试，刚上市时的口感包括奶味、咖啡味 均较淡，后续消费者反馈结合销售调研，我们进行了配方 改良，23年刚上市版本的配方和22年已有不同，通过加入 更多内容物，其咖啡味和奶味更浓。因此我们会考虑消费 者的整体反馈，并同时储备生椰拿铁，即当前瑞幸销售较 好的一个品类，预计23年会很快上市。 Q: 对咖啡系列产品预期如何？ A: 其发展仍需要一个过程。我预计23年咖啡品类上的广告 投入会较大，在23年以前咖啡品类几乎没有广告投放，包 括区域电台、电视台的广告，仅限于部分非常少量的公交 广告。23年公司将咖啡作为第二曲线，则会在广告上有侧 重点和倾斜，除广东全省外，全国23个一级城市也会跟 进。 咖啡不会成为大爆款，其市场品类比较多。但是咖啡可 以逐步积累用户，是一个比较慢的过程，有一个爬坡。据 内部统计，东鹏大咖推出至今为我们带来的新增用户群有 320万个，即未扫描东鹏特饮二维码，只扫描了东鹏大咖 二维码的这部分人群，因此咖啡对总体用户群的拉新有一 定的功效。其次，腾讯方的数据显示复购率也不错。公司 内部统计发现女性用户比男性用户多，大部分在25岁至35 岁，整体40岁以下人群比较多。 Q: 咖啡的打法和广东是否相同？ A: 广东已经销售长达一年，此外23年在全国20多个城市 售卖。目前全国范围内主要围绕22个一线城市售卖，特别 下沉的城市并未开始。 Q: 不同区域的盈利是否可以提供单独拆分后的数据？ A: 可以拆分，但是目前由于其总量较小，仍将其合并在其 他饮料的收入中。而东鹏特饮多个系列产品则占收入约 99%，故剩下的几个品类总量还是较小，需要时间成长。 我认为新品的成长可以作为未来的支撑，包括未来市值的 增长，目前的市值已被高估。在广东，咖啡也是全渠道推 广，但是整体的网点目前铺得不多。 Q: 咖啡品类是否会优先在运动等传统优势渠道铺货？ A: 不完全会，因为咖啡的饮用人群应该还是会有一些差 异，所以也不完全是在传统渠道铺货。咖啡在工厂厂区基 本上没有铺货，可能23年会开始在工厂厂区铺货，以往仍 以中心城区的主要网点为主。 Q: 2023年年初推出的电解质水目前进展如何？ A: 目前电解质水的销量主要得益于推出时机较好，正是在 23年1月疫情较为严重的阶段推出的。我们很早就已拥有 电解质水的配方，此次推出的是一款稀有口味，后续还会 有其他的配方，预计在23年尽快推出。此产品现阶段表现 还可以，但是在逐步铺市的过程中，其可持续性和未来发 展仍需时间来检验。普遍来说，目前饮料行业推出新品， 成功是偶然，失败是必然，100个新品能有一款成功便是 不错的。因此，目前公司推出的新品仍需要时间逐步落 实、推广和积累。 Q: 新品推出的内部流程是什么？ A: 内部流程很长。我们进行的定点推动是为了储备适当的 配方，这项工作已经进行了接近一年的时间。在一年前， 我们就开始进行研发工作了。最初的阶段是由我们自己的 研发部门的人员进行市场调研，重点是研发方面，然后与 销售结合。在公司内部立项后，我们进行了研发工作，并 划分了多个小组。每个小组负责不同的模块，例如咖啡、 运动饮料、无糖茶以及特饮系列产品，每个产品线都由不 同的人负责。完成立项后，我们每个月都会进行新产品会 议，研发人员、我和老板以及品牌相关人员都会参加。会 议上，我会报告我研发的新产品进展情况，不同口味的新 产品会供大家品尝和评估口感，然后继续进行后续工作， 这是一个反复进行的过程。 此外，我们目前与许多高校合作，他们为我们提供一些 配方并给出建议。因此，我认为整个新产品研发过程是相 对较长的。我们目前储备的配方较多，这让我们能够更好 地满足消费者需求。我们与高校的合作对我们的研发工作 起到重要的引导作用。是的，研发部门在这方面起着主导 的作用。每个月，我们会安排他们固定的时间到街头、新 兴商业区进行考察，了解当前流行的饮品产品。我们还会 观察市场上其他厂商是否推出其他产品，并考虑消费者的 需求和销售部门的意见，以确定研发方向。总之，我们的 研发工作与市场紧密结合。如果不贴近市场，研发工作就 没有意义。我们的目标是满足消费者需求的研发工作。 Q: 前段时间反复出现的官司问题情况如何？ A: 有关红牛的官司，目前大部分为中院的判决。首先，最 终需要等待高院的判决，而并不以中院判决为准。此外， 在各个地方，如东北某省的判决在22年便已出具，而在半 年后，即23年才公布判决。 实际这是两家公司博弈的结果，以及和当地政府沟通的 结果，因为其涉及利益太大。这场官司要有了结，必须等 到高院最终判决。而高院判决涉及到200亿的大盘子，约 40-50亿的净利润，这对于华彬红牛肯定是不愿意放弃， 我们认为是否可能需要与泰国政府或国家层面达成关系， 才能够最终在高院给出判决，高院若不判则会一直处在拉 扯状态之中。 各地政府的判决只适用于在当地执行相应政策，但是如 果没有高院的判决则不会全面执行政策。最初公司无法进 入中石油、中石化的交通渠道系统，正因为华彬红牛和天 丝红牛之间发生官司，判决后作为国资系统不再允许华彬 公牛进入，在这种情况下我们才得以进入中石油、中石化 的渠道来销售产品。 因此现在一些国资背景的公司不敢再销售中国红油和华 彬红油，其他地方还是在卖，所以对于他们应该会有一定 的影响。但是由于红牛品牌依然存在，因此华彬红牛、天 丝红牛以及安耐吉“三头牛”的总量并没有下滑，只 是“三头牛”之间有一些变化。 Q: 抢占的份额主要来自于哪？ A: 欺负弱小。在竞争中不会一定要抢占某一方的份额，会 拿到一些，但是不会特别大。但是针对比我放弱势的对 象，公司会首先将双方之间的差距拉大。 Q: 后疫情时代以及消费降级是否会对公司发展产生影响？ 我个人认为消费降级对我们没有影响，因为我们销售的 是刚需产品。在过去的三年里，许多实业企业在疫情的影 响下都遭遇了严重下滑，包括服装和调味品行业的增速都 不高。客观来说，大家几乎看不到增长的迹象。然而，东 鹏在过去三年的疫情期间仍然保持了良好的增长，我认为 能够实现超过20%的收入增长的企业将会变得更加强大， 而我们确实做到了这一点。因此，现在形势逐渐放松，我 相信我们仍将保持良好的增长势头。但是，如果若根据疫 情期间20%增长而要求未来实现超过40%的增长，我认为 市场不应对我寄予过高的期望或要求。尽管限制放松、人 员流动增加，但增速并不一定会比疫情期间更高。在疫情 期间，我们能够克服困难，找到增长的机会，并使收入增 长速度更快。疫情过后，我们仍将按照既定的节奏进行， 并保持一定的增长，但并不会如市场期待的那么高。前些 天，我听说海天对全市场卖方举行了一次会议，提醒他们 不要过度被资本市场关注。似乎因为过度受资本市场关 注，其经营方面已受到了不利影响。因此对于东鹏来说， 资本市场对我个人的影响很小，我认为有道理的会在公司 内部提出相关信息，包括新产品的研发方向等。但是对于 增速或增长方面的问题，我认为我们企业仍将按照自己的 步调进行，我们不会受资本市场的影响而追求多高的利 润、收入或者压货等，因为我们要保持整个渠道的良性发 展。 若一直关注东鹏会发现每年10月份我们基本不发货，直 到11月下旬或12月才会开始发货。这段时间主要是消化渠 道库存，并且23年我们仍将保持这样的节奏。有疑问说东 鹏解禁24个月已到，是否会放出收入和利润？我们无法这 样做，因为从发货到确认收入只有短短几天的时间，回款 就这么多，藏不了也放不了，因此我们仍将按照正常的节 奏进行。 Q: 疫情放开后会对那些区域市场有偏重？那些区域后续增 长风险会更大？ A: 从区域来说，根据当前内部数据来看，西南市场增长较 高。一直以来大家都说华东不具备再造一个广东的能力， 但是现在华东市场一直按照自己的节奏，每年以 30%-40%的速度平稳增长，其增速已超过全国的增长速 度。此外，根据近几年疫情期间表现，可以发现西南事业 部增长加快。华北市场包括华北事业部和北方大区，北方 大区包含甘肃、陕西、西安、内蒙、新疆等大块区域。对 于整体北方大区和华北事业部，其增速均超过 80%-100%。 全国而言，就以往销量比较低的区域，均有较大的增 长，主要得益于扩渠道和扩经销商带来的红利。另外，22 年年底公司投世界杯后，目前来看对全国市场非常有好 处，全国市场整体吨经销商主动请求合作的数量非常多， 这与先前东鹏做全国市场到在某个当地区域需要求着别人 寻求经销商的情况不同。 目前我们已发展成为卖方市场，大量的客户主动要求成 为公司的经销商，因为销售东鹏的产品可以获利。最早 期，据说在沈阳、东北区域，我们并没有经销商，但是却 能在沈阳购买到我们的产品，是因为有客户发现能够有销 量，因此将产品运输过去售卖，这也是我们公司品牌力提 升的一个表现。 此外，公司也比较看好新疆市场。红牛在新疆有10多亿 的销售额，新疆的维族人特别喜欢喝功能性饮料，所以在 我初进东鹏时新疆只有一个经销商负责整个新疆市场，因 此总量很小。但近年，公司在新疆市场裂变出了很多经销 商，因此新疆市场也会成为我们一个主要的市场。红牛有 10多亿的销售收入，说明存在一批饮用人群，问题在于如 何挖掘和切入。 对于西南市场，例如四川、重庆、贵州、云南，尤其是 贵州和云南少数民族特别多，而少数民族人民特别喜欢喝 甜的，同时也特别喜欢喝功能性饮料，这与新疆的维族人 民相似。所以近几年我们针对贵州、云南的少数民族群体 也做了一些市场活动，包括参与其民族性的节假日等。总 体来说，所谓西南的增长主要来自于这些方面。 另外，公司在重庆也设有生产基地，其投产之后配货速 度加快，因此对该区域的增长也产生了正面的引导。并 且，成都、重庆的餐饮行业十分发达的，棋牌室数量也很 多。麻将馆、打牌、打台球等相关场所作为重点发展渠 道，切合了这部分地区人群的主要活动场景，所以西南事 业部在22年和23年都保持了非常好的增速。找对方向、找 对人就能带来增长，用心很重要。 Q: 对于功能饮料板块整体未来增速有何预期，销售额是否 会迎来较高的增速？ A: 我认为这个行业的整体增长仍需观察。就行业内公司， 例如红牛，自2016年以来基本上没有做广告，能够保持市 场份额的稳定是非常厉害的。因此对于功能性饮料来说， 目前东鹏广告的投入力度相对较大，乐虎的体制能量也有 一些，但并不是非常多。我认为要实现增长，一方面确实 需要行业内的企业进行消费者教育。另一方面，增长还要 源自人群的传播。例如，根据腾讯方面的数据显示，例如 疫情期间的增长，很重要的原因在于当时许多外出打工的 人在春节期间返乡后无法回到深圳或其他地区继续工作， 最后数据显示大部分人留在自己村镇等渠道。在这种情况 下，当时在全国市场获得了红利，我们开始向下沉市场进 行铺货。以往许多人认为东鹏品牌特别下沉，但事实上我 们在疫情前县级市和乡镇的货品量非常少，并没有触及此 类渠道。此后我们有意识地开始在全国范围内发展此类渠 道，进行铺货。在这种情况下，我们发现在某个镇上或村 里销量非常好。因为这部分人群回到农村后多数会和周围 的人一起打牌、娱乐，一个人喝东鹏的同时也会带动周围 的人一起喝。因此，我认为周边人群的影响力也会增加饮 用人群数量。这个行业在2022年受制于疫情的限制较大， 包括活动场景等方面，整个行业没有实现增长，但未来我 们认为增长仍然是可见的。现在咖啡和无糖茶的增速比较 快，我们将观察2023年功能性饮料的情况。参考海外市场 功能性饮料增速就不错。 Q: 公司产品的主要人群和用户画像是什么样的？ A: 95后、b站、抖音的用户，包括学生群体喝东鹏特饮的 特别多，其中00后人群更多。 40岁左右的男性属于重度的饮用人群，以及年轻的学生群 体和打电竞的人群。现在推广的东风气泡特饮就是针对打 电竞的人群，并且我们做RNG战队已长达5-6年，同时王 者荣IP也在持续推广，此类娱乐人群也属于我们的重度消 费群体。总体来说，年轻人越来越多，包括进高校也在同 步进行。道理很简单，即在这部分群体年轻时将其发展成 为公司的消费者，随着年龄的增长步入社会工作，他们自 然会成为一个消费体系，这是我们总体的思路。 针对这一情况，腾讯方面有相关数据供公司进行消费者分 析。 Q: 消费者具体消费地点或其他消费信息是否可以通过微信 支付等方式从腾讯方获取相关数据？ A: 是的，可以从腾讯方面获取大数据，由于涉及用户保密 等情况，并不会提供十分细节的数据，但是会提供群体特 征和大致消费位置。公司内部也在自主分析每个省份和每 个城市的人口流入、流出，例如统计某个城市、省份人口 流入较多，则针对对应省份的销量或是销售政策做相应的 调整。22年某一时期的深圳、广东属于整体人口流出的大 省，深圳青年流出人口非常多。在此情况下，22年广东整 体销量都很低，增长也很少，即可归因于人口流出过多。 某一时期公司的销售人员反馈，某一3000-4000人规模的 工厂，在极度衰败之时仅剩1000-2000人，有近一半的工 人离开。在这种情况下，能够实现一定的正增长已经很不 错。总而言之，广东省在上述时期的低增速与人口流动有 很大关联。 Q: 公司是否考虑针对重度消费人群专门开发适合其特殊 需求的产品？ A: 目前没有。公司不能把自己东鹏特饮这一产品给推翻， 并且消费者自身也养成了一定的消费习惯和固定选择。 Q: 公司新开发的产品针对品牌认知度较高的这部分人群着 力推广是否并非一个特别吸引的方式？ A: 公司意在获得其他不同的人群。例如电解质水，其包装 上“东鹏”二字非常小，即突出强调“补水啦”品牌。在 功能性饮料赛道，公司会强调“东鹏”品牌概念，但是在 发展其他品类时，我们会将“东鹏”淡化，转而着重发展 副品牌。例如，生榨油柑汁包装上的“东鹏”slogan也很 小，而突出展示“生榨油柑汁”的logo。而东鹏大咖由于 具备提神功效，因此仍然采用“东鹏” 。若是其他品类包 括未来会推出的无糖茶，也会把“东鹏”缩小。 Q: 不同运动饮料的消费场景与忠实群体的消费场景有何不 同？ A: 不一样。 “补水啦”这款产品目前主要渠道为运动场 馆、景区，以及学校的封通渠道。 “补水啦”目前总量很 小，因为23年1月才刚刚推出。 Q: 东鹏特饮是否在有运动场景推进？主力产品在此场景中 销售如何？ A: 东鹏特饮没有在运动场景推进。因为特饮偏甜，对于运 动人群，如马拉松选手，口感黏黏的，并不舒适。对于目 前马拉松场景，大多是准备一瓶很小的东鹏特饮，再配一 瓶水中和口感。 对于主力产品，在运动场景中销售量较小，其销量较大的 仍是传统场景和消费人群，例如便利店、夫妻老婆店。这 些场景对于重度消费者购买更方便，包括工厂厂区的店 铺，例如富士康、比亚迪等工厂的便利店销量很好。 Q: 消费者的消费频次大致为多少？ A: 部分人群频次很高，重度消费者几乎每天或者隔天都会 购买我们的产品。例如，驾驶一族，包括传统的货运司 机、滴滴和高德的专车和出租车司机，以及家庭出游的司 机都会高频次甚至每天消费我们的产品。在深圳，专车司 机、保安都会喝东鹏特饮，这部分人群较多。此外还有快 递、外卖小哥也属于重度消费群体，即用最简单的逻辑来 推演。在过去几年里，大众的出行受限，我们的增长就是 依赖于重度消费者，重复购入产品。因为例如快递、外卖 小哥必须每天坚守岗位，这些人群在过往3年工作量巨 大，因此逐步在近些年培养成为我们的重度消费者。 Q: 出租车司机等人群选择东鹏特饮的概率很高，其原因是 价格优势吗？ A: 首先撇开价格不说，就功能而言，东鹏与红牛的功能没 有差异，配方基本一样。因此，首先功能能够达到这部分 人群的需求。其次才是性价比，还有携带的便捷性。例 如，250毫升或500毫升的，很难一口气喝完，甚至可以 满足一整天的饮用需求。如此则既有解渴的功效，又起到 提神的功效，并且对人体也比较容易吸收。 Q: 乐虎是否有相似功能，能否对表东鹏特饮？ A: 乐虎价格略高于东鹏特饮。其次，乐虎虽然大体功能性 与我们相似，也获得了保健品批文，但是在配方上差了一 些，即乐虎没有体制能量。 Q: 主要人群为快递或者司机是否会对年轻消费者的培养有 所削弱？ A: 不会。年轻消费人群属于大盘子，基本的人群我们一定 是要保证的。未来在年轻人群方面，我们投放的渠道是不 同的，因此针对不同的消费人群，对其切入点也会不同。 以往电梯、梯媒广告我们均不投放，现在梯媒广告已开始 投放，前些天也产生了一笔较大的投放金额，这部分投放 触达的就是白领人群和中高端人群。针对不同的场景，投 放广告的切入点会不同，同时再配以相应渠道的推进。直 至一季报已有300多万个终端网点，因此无论是年轻人还 是原有人群，努力让他们在生活圈能够看到我们的产品。 梯媒投放的效果是不错的。 Q: 红牛是否有意向推出塑料瓶或与东鹏相似定位的产品？ A: 据说红牛开始做玻璃瓶的产品。战马一直以来都有PET 瓶的产品，在前期红牛和战马一直是强绑定在拉动，但是 经过近3-4年的成长战马近达到了11-12亿的规模，因此红 牛想在PET瓶市场发展并不容易。 Q: 针对司机群体不适合购买易拉罐装饮料这一问题，对红 牛在塑料瓶方面的问题有何看法？ A: 首先，一个品牌是较为重要的是该产品的定价策略。例 如250金冠这款产品，红牛从95年推出近20年以来一直保 持6元一罐的单价。若红牛要推出250的PET款应该如何定 价，若单价仍定在6元，则相较东鹏500大金瓶仅仅5元的 单价并不占优势。目前东鹏已经占据了2-5元价格带，其 中2元为东鹏利乐包，3元为250小金瓶，4元位东鹏金 冠，5元为500大金瓶。因此，红牛若要推出PET产品如何 定价是棘手的问题，既不能改变品牌调性和价格定位，又 要具备价格竞争力。对于价格带的占领，东鹏在前期就有 了自己的考虑和布局，但不排除红牛会推出比较好的瓶装 饮料，其价格带等问题有待考察。 若红牛要推出瓶装饮料，一种路径是推出高端产品，另一 种则是相比东鹏的产品更具性价比优势而同时也不会伤害 其现有产品定位的产品。 Q: 目前的市场拓展是否并不会影响原先的产品定位，即针 对一些重体力或不注重糖分摄取的消费者？ A: 对。大众对糖的认知与我们不太一致。人体的能量主要 来自于糖，仅靠咖啡因提神或牛磺酸缓解疲劳是没有支撑 的，是空的。糖是人体提供能量最大的一部分，虽然钟南 山、张文宏都主张新冠不要喝粥没有营养，但我发现我身 体虚弱的时候确实只能喝粥。我认为对人体而言还是一 个“养”的概念，即摄入了米饭、大米、粥之后很快地转 化为身体的能量，转化为糖。 Q:喜欢徒步的人群是东鹏产品的消费人群吗？城市郊区或 白领人群会饮用东鹏特饮吗？ A: 走戈壁的人群的标配就是一瓶500毫升大金瓶和一瓶 水。公司不久前才赞助了走戈壁团体约百箱特饮。走隔壁 可达28、68或100多公里的人群都需要饮用功能性饮料。 我个人认为许多研究员都会饮用我们的产品。我在公司 也负责资金管理，我发现一些银行的员工开会、加班特别 多，经常会需要我们的产品。有声音将我们的产品归为中 低端、偏低端一类，我认为是错误的。这是不了解中国国 情、不了解公司的体现，目前广东省的销售收入占东鹏的 一半，深圳、广州、中山、佛山、东莞都是重要的消费城 市并且销量均很大，而这些城市并不是落后地区或下沉市 场。因此并非如他们所言，当前我们的中高端消费人群和 品类是逐步扩大的。 Q: 近期白砂糖成本上涨较大，是否对公司成本产生影响？ 是否有使用金融工具辅助？ A: 目前公司在价格回调时期锁定一部分，但是基本只有2 周的量，量并不是很大。当前国内储备白砂糖放出100万 吨。我们还是在等待巴西的大糖季之后才会有相对的缓 解。 公司目前确有使用金融工具加以辅助，即购买了很少量 的看多期权