慧选牛牛
2023-08-07
8月7日慧选牛牛讯，敷尔佳(301371)机构举办内部交流会议，一、嘉宾介绍

专家介绍：某功效性护肤品牌经销商，2018年开始和敷尔佳合作，从2019年合作加深；除敷尔佳外，也同时代理了可复美、薇诺娜等诸多国货品牌，对行业、对各品牌了解深入。

合作情况：

专家布局的渠道主要分布在私域、连锁药房、医美机构等。2018年首次和敷尔佳合作时，最早进入医美机构，每年业绩上升速度都很快，2022年在专家渠道销售额是2600万，2023年签的是3000万的任务，到2023年7月达成率是大于65%，合作推进很融洽。

二、Q&A

➢产品相关

Q：2022年代理的敷尔佳销售额里妆字号、械字号各自占比如何？主要产品结构？

A：械字号约占6成，妆字号约占4成。

分产品看（以下按照销售业绩大小排序）：

白膜+黑膜：产品体量主要以白膜和黑膜为主（47.74%），其中敷尔佳的白膜是贴片标杆，黑膜做补充（价格略高于白膜）。械字号版本的玻尿酸含量比较高，妆字号含量比较低，主攻渠道是医美机构和连锁药房，所以械字号业绩占比会在45%以上。同时敷尔佳黑白膜产品体量较高且较为稳定，主要是因为高含量的黑白膜只有在旗舰店能购买，其他渠道的含量是不到50%的。

胶原蛋白水光修复贴：胶原系列产品增速会上升，今年会看好胶原贴部分。因为首先敷尔佳有资质；其次原有渠道具备先发优势，胶原蛋白产品会全渠道迅速铺开，目前在医美机构也比较火。但胶原蛋白贴主要还是推可复美较多。

虾青素、积雪草、烟酰胺系列：这几类算是敷尔佳化妆品类的大单品，不同剂型的表现都很不错。积雪草针对皮肤敏感和痘肌，效果比较好。烟酰胺美白功效的产品很难做，美白类产品心智基本被全球一二线护肤品牌占领，产品卖100+元，但成本并不低，获利空间不是很大。

清痘净肤修护贴、依克多因熬夜修护贴、B5急护喷雾：主要还是以面膜为主。通常消费者会搭配清痘和海绵骨针祛痘凝露一起用，市场反馈不错。清痘系列对比市面上的芙清等产品，敷尔佳的知名度会更高。依克多因熬夜面膜每月出货在30万左右，卖的也不错。

卉呼吸：推动的速度会比较慢。

分剂型看：

喷雾：除了常规的贴敷料是敷尔佳营收的大头，其他的如喷雾做的还不错，具备一定性价比，对功效性就要求没那么高，市场上竞对是颐莲喷雾等。

凝胶：表现还不错，主要是海绵骨针产品。

冻干粉：冻干粉基本都是在清库存，亮点不是很大，公司也在缩减此类产品。次抛：今年可复美次抛比较火，所以带动了敷尔佳次抛一定量。水乳：积雪草系列还不错。

Q：敷尔佳拿货价、出货价一般是多少扣？

A：拿货：经销商拿货折扣一般在28折-32折之间；出货：出货一般是4折左右。

Q：敷尔佳的营销模式是怎么样的？对于推出的新品，一般是怎么铺垫的？

A：基本都要打组合拳，通过线上带动线下。

天猫旗舰店：主要是以淘客和钻展的方式走，新品推出会在天猫打一个月。

抖音：通过大V和明星渠道进行宣传，先在公域把单品打爆后，再去做私域。

其他营销矩阵：会在新媒体、传统媒体各个渠道铺开，通常会投1-3个月，后续再交给经销商去铺开。

铺垫方式：品牌方会按照1:1.2~1.5的比例给小样（单位：片数），用于作为赠品或促销等等。

Q：您认为价格定价在什么价格带比较合理？

A：敷尔佳黑白膜是行业的领头羊，我个人认为需要涨价才能维持住产品力，未来趋势是需要不断升级1.0、2.0版本，让产品持续优质、稳健发展是最好的，这也是与中国消费群体的习惯有关。我认为黑白膜的涨价难度不高，因为其本身已经是行业的标杆。

其他产品需要在各自赛道不断优化，在细分赛道上做出自己的亮点才是出路。可复美是胶原蛋白的领头羊，其他做胶原贴片的品牌23H1都是在下滑，但敷尔佳胶原系列会蹭到可复美胶原的流量，也会更火一些。

Q：透明质酸敷料、重组胶原蛋白敷料对消费者而言存在认知差异吗？

A：消费者对二者的感知比较薄弱，二者概念不同。胶原蛋白是补充营养，透明质酸钠是补水。例如敷尔佳和可复美都有相关的成分在，只是各自含量不同，在用途上也并不冲突。未来应该是并行的趋势，不会存在替代的趋势。

同时转换的比例也比较少，因为有问题肌肤的人群，不太敢轻易尝试新的产品，观察医美机构长期也是会卖固定的几款产品，其他的新产品或小品牌很难撼动大单品老品的地位，除非功效性非常好且稳定，同时这些产品在高壁垒的情况下产品复购率也会比较高，用户心智较强，竞争格局存在强者恒强的趋势。只有少部分新用户，其试错成本较低的情况可能会在各个品牌相互转换，但预计老客户的消费频次和体量是会愈高的。

Q：创福康敷料为动物胶原成分，消费者是否区别动物胶原和重组胶原的意识？

A：消费者对原料的认知不是很高，主要是医生的推荐为主，消费者对医生的信任度较高。

目前经销的创福康的量比较稳定，但目前来说，消费者更倾向于选择可复美，因为可复美的知名度会更高。创福康主要是医生会开创福康的产品，但消费者自行购买时，更多会转而选择可复美。

➢行业格局相关

Q：跟敷尔佳竞争比较激烈的品牌，主要包括哪些？以及各自的体量与功效如何？

A：竞争相对比较激烈，很大部分客群重叠，渠道铺设上也是重叠的。

芙清、芙芙：算是比较大的竞争对手，其产品主要针对痘肌，因此会分流敷尔佳的积雪草和清痘产品市场。贝泰妮的敷贴料：薇诺娜2022年在全国医美机构铺设1w多个点，业绩做了4+亿，很多医美机构也上了薇诺娜的两款敷贴料产品。2023年我们公司签约目标是2400w，可完成；但薇诺娜两款敷料产品竞争力较为一般，功效型不是非常明显。

可复美的胶原系列：敷尔佳胶原贴在蹭可复美流量。2023年我们公司签约目标是4000w，不是很多，胶原蓝膜、红膜效果还不错。

博乐达：主打医用敷料，医美机构中博乐达算是占据主导的.4

创福康：主打皮肤敷料。

润百颜白纱布：增长很快，功效性处于中上水平，23年1月初销量在30w左右，我们公司一年体量700-800万左右。

可丽金：竞争优势比较薄弱，专家没有代理该品牌，只做了常规的一些品类；因为其产品特点不突出（“抗衰”卖点），同时定价高，相比之下消费者会优先选择可复美。

Q：对消费者而言，相较于可复美等比较类似的竞品，敷尔佳具备什么独特优势？

A：主要包括以下三点入局市场相对较早：敷尔佳入市场较早，线下渠道铺设较早、布局很深，客户有终端的历练，认可度和粘性比较强。产品力：透明质酸钠的含量较高且产品保持稳定

性价比：敷尔佳产品位于中档，比可复美和薇诺娜低，性价比更高。

Q：您如何看待未来贴片式医用敷料这个赛道的前景？

A：竞争过于激烈，目前都在打价格战，从而会导致分流，行业增速放缓。要想做出差异化的业绩，就需要扩充渠道，但授权开得越多，就更容易出现串货。

关于行业或产品的生命周期，预计27年往后才会往下走，因为敷尔佳黑白膜到目前为止都非常火，可复美的蓝膜红膜也是非常火，所以还会持续一段时间。一般生命周期是三年左右。

Q：医用敷料和带相同功效的面膜的差别？消费者会更倾向于选择哪类？

A：面膜：面膜主要分为普通面膜和功效性的面膜，功效性的面膜针对敏感肌等皮肤，在一个周期内进行使用会达到一个还不错的效果。消费者目前购买面膜会优先选择功效性面膜，因为性价比较高（和普通面膜相比没有贵很多，但功效会更好）。像部分消费者过去购买欧莱雅等面膜的会转而购买国货功效性面膜。

医用敷料：敷料起到的作用主要是给创面更好的环境，以及给肌肤补水补营养等，面对的是问题肌肤。对于正常皮肤而言，效果没有那么明显，且不具备功效属性。

二者对比，消费者主要倾向于选择带功效的面膜而非医用敷料，比如会选择积雪草的产品。

黑白膜线上线下都会买卖，但其含量不一样，线下在医院和医美机构铺设的医用敷料含量是98%，而在官方旗舰店的黑白膜含量不到50%，会产生效果上的差异。

Q：购买医用敷料的客户，更多是满足医美项目术后修复需求？还是看上了“医美面膜”这个概念，买回去当普通护肤品用？

A：是拿回去当做普通护肤品用的消费者会更多。医美群体在整个大的护肤市场来看比较少，大部分消费群体是把医用敷料当做普通护肤品用，主要对客户起到的是“心理作用”。抖音渠道的功效性护肤增速很快，也是因为厂商从械字号转妆字号，许多消费者认为其功效性会很不错。

➢渠道&客户相关

Q：销售的敷尔佳产品主要面向什么渠道？渠道结构大致如何？

A：主要渠道：私域（积分商城和团购），医美机构、连锁药房等

结构：医美：42.7%；美容机构（生美）：24.2%；连锁药房：22.9%；CS：5.9%；KA：4.3%。

Q：敷尔佳的整体客户画像如何？客单&复购情况是否存在差异？

A：我们也建了十几个微信小程序，每天5000+订单量，具体来看：主要客群：两类客户复购率很高，且有老带新活动。（1）中学生、大学生群体：针对此类客户销量较好的是积雪草、清痘系列。（2）35岁+女性群体：需求主要在医美术后修护，因此医用敷料卖的较好。

客单&复购：存在差异，不同渠道面对客户群体不同，院线侧重黑白膜，大学生市场会侧重祛痘补水的产品，医美机构会侧重修复类的产品。

Q：药店渠道来看，现在各个品牌的增速排序如何？

A：今年药房整体增速比较高。敷尔佳第一，今年敷尔佳铺的渠道比较早，增速比较快。2023年我们联合药房主推消费者通过医保卡购买，因此敷尔佳增速会比较快。

可复美第二，创福康会在后面，不太愿意推薇诺娜的敷料（因为功效不够明显）。

➢经销、代理商相关

Q：敷尔佳代理商政策如何？价格管控得怎样？是否有比较严重的窜货乱价现象？

A：线上：23年7月1日开始，敷尔佳的淘C权限全部收回，线上只有自营和经销商渠道，代销全部收回，线上订单变得可控。

线下：线下做区域划分，械字号只能本区域销售，不得跨区域销售。其他渠道也不放货，统一防伪码，方便追溯源头。如果窜货被查到，金额超过10w会取消授权。

Q：对代理商而言，相较于可复美等竞争对手，敷尔佳具备什么独特优势？

A：核心原因：黑白膜功效好且利润可观，功效性市场是趋势起初在一个省做敷尔佳时，市场反馈很好，客户认可度比较高，增速很快，第一年（2019年）就做了接近1000万。同时当时在经销敷尔佳产品的时候，功效护肤市场刚刚崛起，贴片敷料市场更多的是仁和修正等品牌，正宗的功效性护肤品牌很少。

Q：厂家拿货后会经过几级销售层级再到终端渠道？

A：我们直接跟品牌商拿货，然后分销售团队走医美机构、KA等，直接到各个终端渠道。

Q：几家品牌的经销商政策如何？

A：可复美的考核、罚款政策等都是最严格的，不小心就会被终止合作。

薇诺娜和敷尔佳政策都比较友好，主要看业绩表现。

敷尔佳过去串货比较严重，2023年7月1日开始裁掉了相应的部门，开始加强价格管控。

我们每月可以拿到300-500箱的黑白膜，拿更多的货需要提供相应的证据才能拿到。

Q：敷尔佳妆字号的产品比较多，存在推新和打造的逻辑吗？

A：研发团队做了很多新品还没有推出，主要是产品在赛道中没有特别突出，其次功效性护肤赛道本身没有太大技术含量，敷尔佳也没有成系列进行开发，基本都是以单品的形式推出。

慧选牛牛统计：该股最近90天内共举办了3次或以上机构内部交流会；90天内共有2篇券商研报，机构给出评级2次，买入评级1家，增持评级1家，机构目标均价为54.89元。90天内共0次机构调研，其中券商调研0次，基金0次，私募0次，资管0次。