【申万互联网传媒】薇娅事件点评
夜长梦山
2021-12-21 13:48:37
【申万互联网传媒】薇娅事件点评：促进行业走向规范，或打破直播电商当前超头部网红格局
事件：20日，浙江省税务局公布薇娅偷逃税案件，依法对网络主播微娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。
1）目前直播电商网红生态的头部效应较强，超头部被罚可能改变网红格局。据《财富》统计的19.01-21.09网红主播收入排行榜，薇娅收入57亿居首位，李佳琪收入46亿位列第二，明显高于第六名辛有志（17.7亿）（3-5名主要收入不来自带货）。头部主播封号、补缴税款可能打破现有的超头部生态。
但超头部红人的形成本身是流量聚集和议价权正循环的结果，是商业模式本身决定的。从流量角度看，无论淘宝、抖音还是快手都已过直播流量红利期，难再集中流量造出新的超头部网红。因此，若超头部受监管影响，则中腰部红人可能承接部分流量成长为新的头部红人但集中度降低，另外或利好品牌店播。
2）主播头部集中度越高的平台短期影响更大。淘宝直播头部效应最突出，因此预计短期影响较大，快手部分红人也可能受影响，但快手改版后红人的头部效应已较2019年明显减弱，抖音店播占比高（gmv近70%）短期或受益。恢复时间需要跟踪关闭账号的恢复以及中腰部网红的接力。
3）市场还关心是否会影响广告主营销销售预算分配。以微娅和李佳琪为代表的红人带货优势是化妆品等品类的短时间集中曝光、高转化（来自信任和价格），很难被搜索、短视频等广告形式替代，一般用于新品宣发，打爆品或清库存，对广告主有独特价值，店播或中腰部红人带货也能实现该价值，因此预算可能分流到店播或中腰部红人，也可能分流到品牌广告或电商其他渠道。
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