广发纺服：太平鸟2020年年报业绩交流会纪要0330
水若冰
航行五百年的萌新
2021-03-31 10:44:55
时间：2021年3月30日
出席：财务总监兼董事会秘书王总，证券事务代表范总
公司介绍：营业收入是93.8亿，同比增长是18.4%。需要说明的一点是今年我们执行了新收入准则，把商场扣点的3.5个亿调整到收入了。所以扣除之后营业收入同口径是90.5亿，同比增长是14%。没有18%这么高，主要是会计处理不同口径。归母净利润7.1亿，增长30%左右，这个增长比例和原来业绩预告基本上是一致的。扣非利润5.6亿元，增加60%，增加的主要原因主要是基数比较弱。所以从这个角度来讲，扣非利润率仍然不高，从19年的4.5%提升到目前的6.0%。但6.0%其实对品牌行业来说还是有很大的改善空间，对品牌来说至少要在利润获利水平上有双位数以上。这些业绩已经扣除了总部大楼的折旧，年底员工的奖金多发了一个多亿，都是正常计提掉的。如果不考虑总部大楼和年底多发的奖金，实际上我们同口径的经营业绩改善，比报告要好一些。但是根据会计原则，这些我们要正常确认的对外披露的是扣除之后的。大家关心的第一点，疫情之下，我们实现了增长，无论是收入、利润、市值，都是公司上市以来的最好时点。第二点库存问题，很遗憾我们库存还是有增加的，原来我们预期强化库存管理，至少库存的绝对额不应该有增加，但是一年下来，我们的期末净值还是有22.5个亿，增加了4个亿，增加还是很大的。增加的主要原因，第一个是双11销售不及预期，因为我们预期目标比较高，双11备货有点偏多。第二点，冬装核心品类的核心竞争优势和竞争力还没有发挥出来，这也是我们2021年要重点攻克的两点。2020年两大关键的仗，一个是双11，一个是冬装销售，实际上我们都出现了疲软，在21年迫切地需要调整改善。但是库存的相对指标，周转天数还是优化的，从去年的179，前年的一百八十几，我们逐渐在改善到今年的166天，同比下降了13天。我们内部理想控制目标是100天，我们也会朝这个目标不断精进努力。第三点，渠道方面，我把会计政策调整扣掉之后的结果给大家汇报一下。直营还是延续原来的策略，直营以调质量为主，净闭店79家，这是我们预期范围内一个比较好的指标改善。我们未来也会聚焦在直营质量的提升，怎么样让直营快速的赚钱或者更赚钱，这是我们关心的重点，而不是进行规模的扩张而带来更多的亏损和费用增加，这不是我们一个经营的重心。2020年直营净闭店近80家，但是收入还是增加了大约三个多亿，增幅11%，说明我的直营店的经营质量在改善。扣非利润全年全公司是两个亿的增加，其中有1.2个亿来自于直营渠道的经营提升和改善。说明只要我们重视它，相对来说在利润方面还是有机会和空间的。加盟方面，我们帮助加盟商来提高它的获利水平。在疫情之下，加盟商出现了净拓店，这也是我们太平鸟上市以来的一个拐点，原来都是加盟净闭店。从2020年开始，我们加盟净拓了200家店，21年还是延续这种趋势。电商收入28个亿，同比增长20%左右，线上的收入占比提升到30%。整体上来说还不错，但对内部来说还是不及预期，一个是双11没做好，另外一个是从社交新渠道的布局是慢于预期的。业绩背后的改善的原因，第一个是管理体系的改革。我们把创始人和管理团队的职责权限彻底梳理清楚，这对于一个民营企业来说是很重要的。虽然说“创始人发挥什么作用”，“职业化团队发挥什么作用”，说一说很简单，但是落到实处其实还是很难的，这是我们在2020年做的比较好的一块。另外一块我们也理清了我们总部各种支持平台、事业部之间的管理关系，去把目标调整一致。一旦调整好就能够发挥很大的催化剂的作用。第三块是我们的绩效体系，那么我们疫情期间不减员不降薪，多发了1.2个亿的奖金。绩效体系的变革激发了我们组织的活力，对未来增长我们是有信心的，只要团队活了，大家有创造价值的想法，整个公司的活力就得到了保障。未来我们也会考虑推出股权激励的方案，来确保整个核心管理团队的稳定。商品上，我们目前在强化追单，强化快速的供应链能力。另外，2020年我们重点培育了“快反”即快速迭代、快速反应的能力，怎么样在市场上捕捉爆款，然后快速设计、快速生产。我们认为在目前消费者联系没建立的情况下，快速迭代是我们从品牌方出发解决问题的有效手段。我们近两年在消费者运营这个渠道没建立之前，我们必须把快反这条渠道用好，来弥补原来提货模式下带来的库存和缺货的压力。但是我们的观点是：快反是目前帮助我们解决问题的有效手段，但成不了品牌的未来核心竞争力，因为它没有从消费者去解决问题，没有从本质上去解决问题。整体上来说，我们希望整个渠道能够更加健康、可持续地发展，在品牌价值、财务价值、战略价值之间找一个平衡点，而不是失衡，我们要付出很大代价和成本。这次变革也涉及到年轻化，女装在年轻化转型方面比较坚定，商品目前的调整相对比较到位。2020年整个增长势头都是蛮好的，今年一季度也是延续。男装和童装2020年在调整，从四季度开始，男装和童装增速开始恢复，商品调整到位了销售量就会逐渐上来。所以2021年我们对男装和童装的快速增长是抱有很大的期望，希望他们调整到位，快速的跑出来。乐町就面临了一些被动，因为乐町整体线上占比比较重，当线上增速放缓的时候，整个乐町四季度的增长就会面临一些压力。当然，这也是品牌调整的正常过程，大家不用特别担心。给大家分享一下21年和未来我们要做的事情。第一块核心是，我们的品牌盈利能力必须恢复到行业平均水平。作为一个品牌公司，扣非利润率至少要保持在10%以上，这是个底线原则。从目前来看，我们2020年虽然增幅有60%，扣非利润增长60%，但实际上我们扣非利率是很低的，只有6%。从这个角度来讲，我们要先解决整个公司的获利水平和健康获利能力问题。把这个问题解决掉，我们才有可能去有更多的钱投数字化、未来的品牌国际化。否则我们只有6%的扣非利润率，整天被库存所困扰着，是没有更多资源去投未来的。从这个角度来说，我们先务实地把这个品牌的获利能力给解决掉，无论如何我们要回归到正常水平，扣非利润率10%及以上是一个底线原则，太平鸟要补这方面的功课。第二块其实刚才也给大家汇报了，双11和冬季都增长疲软，两场大仗没有打好的原因就是我们的核心品类不强，太平鸟在核心品类上相比运动品牌和专业品牌是存在明显的不足，我们时尚的长板目前没法弥补这两方面的短板。所以我们2021年会做强核心品类，提高面料的科技性和产品的功能性，我们会把所有资源投上来做出自己的时尚核心品类，时尚是我们的优势，但是专业性、功能性不能成为我们的短板。如果这样，可能消费者选择你的时候就会有顾虑，所以我们必须提高核心品类的科技性包括功能性，要强化在专业度上。很多专业品牌他们都转型到时尚来了，反过来说，如果我们专业性的短板没法弥补，可能会面临很大的压力。这是从2020年的双11，包括2020年的冬季产品，上能看到的这种势头。从这个角度，2021年这两块我们必须要做，这也是我们对21年的利润增长有信心的地方。我们发现的这些核心问题，用心去做总会改善。第三块我们认为品牌的未来在消费者运营、在消费者直联。我们现在所有的笨方法，都在弥补品牌和消费者之间的断裂，无论是追单也好，快单也好，因为事前不了解消费者，没法感知消费者，消费者无法给你做回馈，所以我们就把大货补不准的风险慢慢拆成主力单和快单。但是这种方法实际上不是一个品牌未来具备的核心能力，如果这种方法是一种核心能力，我相信这ZARA这种快反的鼻祖，也不会从中国市场慢慢衰落下来。快反只是阶段性的有效工具，但不能成为一个品牌的核心能力。在影响全球时尚、捕捉时尚这一块，我们认为必须建立设计师和消费者或者消费者代表之间的连接，这样才能弥补我们现在所有的问题。
Q&A
问：这次的年报里面有提到2021年将计划新开1000家门店，整个2020年开店是1049家，关店是929家，预计2021年净开店大概是一个什么样的情况？另外在直营和加盟开店策略上有没有大致的区别？
答：第一个问题，关于开店，实际上这是在董事会董事长致辞里面出现的词语，那么董事长更多的还是为了激励团队，让大家鼓足干劲去重视渠道这一块，这是一个初衷。具体的开店还是净开店的，实际上我们是模糊化处理的，这也是我们跟董事长商量的。这个大家不用特别去关注这个事情，我想还是盯着每个季度我们的开店变化。那么从整体趋势上来说，我们会强化加盟门店的拓展规模和拓展速度，我们主要是帮助加盟商慢慢的赚钱，再加上我们三四线城市，现在面临时尚、品质的消费升级，我们的加盟区域主要在三四五线城市，所以从这个角度来说，加盟渠道未来大规模净开店是有可行性的。加盟商一方面赚钱，另一方面三四线城市对时尚、品质的追求开始回暖，原来这部分是属于休闲品牌的市场，我们做时尚很难做，目前来说年轻消费者慢慢对时尚开始认可。另外直营大家也放心，我们内部还是以提质量为主，从目前的角度来说，加盟门店和直营门店的理想结构的3:1，三家加盟店比一家直营店，这样才能确保我的品牌价值和财务价值能够有相对的平衡，否则就容易失衡，这是我们考虑的问题。这1000家店我们肯定能做到，因为如果是开店的话我们2020年也做到了，但是我们希望在净开店方面最后能给大家一些惊喜。当然我们也希望大家更多关注我们季度的运营状态，现在我们也不好做太多的承诺。
问：公司和IBM合作的数字化转型的进展现在到了哪一步？未来的话会有哪些推进？
答：IBM项目基本上结尾了，第一阶段在一季度结束了，我们也会把方案进行拆分和落地实施，但不会这么快，因为毕竟是7个多亿的项目，我们也没做过。我说我们过去是赶马车的，我们也知道人家现在开小汽车，像今日头条这种开小汽车开得好，我们也希望开。现在我们弄一辆二手小汽车，但是我们依然用开马车的方法来开这辆小汽车，实际上我们内部是谨慎的，没有这方面的基因和运营基础。因为数字化转型不光是小汽车的问题，你所有的理念和技能都要跟着发生变化。原来我们一想快就扬鞭子这种习惯要改掉，不然小汽车也快不起来，甚至可能开出车祸。所以从这一块来讲，我们是坚定的推进，决心我们不会变，我们也大胆的论证，但是在实施阶段我们会比较谨慎，因为在这方面毕竟属于开创性的转型，效果这肯定会慢慢体现出来，不会这么快，说后面可比要提升多少，现在我们没这方面的量化。但是数字化这条路，所有品牌包括我们必须走下去。像今日头条如果做时尚，我们这些传统服装品牌怎么能做过人家，消费者运营全在人家手里，消费者精准营销人家做的好，快速供应链能力人家都可以通过无人化工厂来解决，我们传统品牌会面临挑战。这一块我们会加快推进，但是不会一下子铺开，还是会小心实施。
问：快反这边公司有没有大致的目标？
答：因为快反目前来说它只是一种有效解决期货弊端的补救措施，它不能成为核心能力。只是在期货下，把原来补不准的概率给降下来，我们希望整个品牌能控制在6:4或者5:5的概率，从零售额来说，50-60%是期货产生了零售额，40-50%是我们通过后面的追单和快单产生的收入，这是我们内部大约的标准。当然每个品牌不一样，女装会更激进一点，可以做到40%是期货，60%是快单，但男装就会偏慢一点，它主要在调品类风格，可以做到比如说8：2。
问：全渠道零售，百货、购物中心、电商、奥莱专卖店的占比是多少？
答：那么整体上来看，从收入端来看，电商是占30%，线下收入贡献是70%。如果细拆来看，这些主要在购物中心和百货，因为街店这种业态基本上很少，加盟商有一些，但主要还是在购物中心和百货。
问：上周爆发的新疆棉事件对公司的销售有正面影响吗？
答：作为民族品牌我们应该发挥自己的责任，不管别人怎么样我们自己要强。就是不发生新疆棉事件，我们也希望太平鸟未来能成为民族品牌，把外资品牌的位置抢回来。从这个角度来讲，我们的初心不会因为这件事情发生变化，因为我们一直希望太平鸟能成为代表中国时尚的一种时尚品牌，在全球能有一些存在感和影响力，这是我们最朴素的初心。对于新疆棉事件，从销售业绩上来看确实有一些正面的影响，但是我不能太依靠这个来实现更好的利润。因为消费者更加理性了，对我们国内的支持会更大。好的外部环境是一方面，但是更重要的是我们希望通过自身能力的提升来实现更好的利润。哪怕不发生新疆棉事件，我们也希望把这些外资品牌从国内核心位置上赶出去，这是我们最朴素的初心。我们会努力，会做得更好。我们自己做好了，那么消费者就会更倾向于自己的民族品牌。
问：电商渠道目前的占比如何？未来的的目标是怎么样的？
答：目前电商里面阿里渠道占60-70%，还有10-20%是唯品会渠道，剩余的是抖音这些新渠道，这是目前的结构。未来在社交渠道我们会投入战略资源，需要走包括小红书这样的社交平台购物，我们认为这是年轻人未来的趋势。年轻人越来越喜欢交流、交互感知。我们会继续享受传统式电商的红利，但是对社交类电商的转型，我们内部已经在从组织结构到战略资源投入上进行了一定调整。2021年，我们在抖音这些新渠道上应该会有很大的改善。
问：3月目前可比同店和电商的情况如何？
答：因为3月份的数据还未出来，没法详细交流。但从整体上看，我们还是延续2020年二季度以后增长加速的势头。从二三四季度稍有平缓，一季度有点快速的调整。所以从增长的势头上来说，我们是延续过去的良好增长势头，没有发生大的变化。另外一点是因为疫情的影响，去年的基数比较低，所以一季度的业绩增长应该是比较不错的。
问：同比2019年的口径，大概行业的增速怎么样？行业需求在一季度是符合预期还是不及预期？
答：第一，从国家统计局的数据上看，行业在快速复苏。零售行业一二月份都在快速地复苏，国外的一些消费也开始回流。原来国外的购物消费现在也没法出国了。从整个服装行业的增长势头上来看是好事情。第二，随着中国年轻人的文化自信、民族自信的回归，加上外资品牌的歧视性行为，我们国内品牌应该有了一个好的发展环境。现在的年轻人体现了越来越多的民族自信和文化自信，再加上最近外资品牌出现了问题，我想中国年轻人应该对自己的民族品牌会多一些选择。从这个角度来说，我们认为2021年中国的零售服装应该有一个好的外部环境。一个是经济的复苏、国外消费的回流，再加上国内年轻人对民族品牌的认可，这是一个好的情况。第三，从利润增长的角度来说，我们是完成预算了的。我们内部定了一个比较高的2021年预算目标，那么从1月份和2月份的利润情况来看，我们是完成预算目标的。从这个角度来说，2021年我们的利润增长是已经打下了好的基础，一季度打下了好的基础，那二三季度再有增长的话就能带来更多的惊喜。
问：2021年的收入业绩直营是多少？
答：2020年从报告里看是21%左右，扣除会计调整在11%左右。渠道方面，2021年直营收入是21%，扣除会计调整是11%。疫情期间，我们保持了双位数的增长，这是一个好的势头。对于2021年, 我们认为直营应该保持快速的增长，因为直营更重要的是提效益。2021年在2020年的基础上，怎么样更快地拉升可比，更好地提升折率。从这个角度来讲，我们会有一个好的发展。对于具体目标，我们内部是高目标牵引，但是我们希望资本市场逐个季度来验证我们的高目标落地情况，所以我不方便给市场一个很明确的预期。
问：今年公司在员工激励方面有什么规划？
答：2020年我们在薪酬方面，对奖金做了大的调整，就是超额分享，鼓励大家创造价值。我们按照一定的规则和比例把创造的价值分享给大家。2021年我们会继续巩固和深化在薪酬方面的变革优势。另外，我们也会择机考虑合伙人计划。合伙人计划为关键的管理人才和关键的技术人员提供一个事业的平台。从职业打工人变成事业合伙人，从而为这家企业未来持续发展打下好的基础，这是我们在员工激励方面想做的事情。具体能否做或者何时做，我们还在推进中，以最终的公告为准。
问：今年公司在费用方面会继续有所控制吗？2020年期间费用率会有所下降吗？
答：2020年费用率是有所下降的，这个问题不需要过多关注，因为它背后是渠道结构，也就是直营店越多费用比重就越高，所以随着结构不断优化，包括加盟的改善、直营的扩建规模的理性化，费用率一定是一个下降的过程。但是这并不是我们在控费用，而是背后的结构优化调整带来的；另一方面对于数字化、品牌、研发、面料会加大投入，从战略和公司的层面会希望把这些钱多花一点，这也是整个公司定下来的经营重心，所以从这个角度来说，未来数字化费用、广告费用、营销费用、研发费用都会有提升，但整体上应该是下降的趋势。
问：男装和童装层面的新动作？
答：男装更多的是大的品类风格的调整。其实男装和女装是反过来，刚上市那段时间男装特别好，女装特别弱，很多人在问女装出现什么问题了？现在20年是女装调整到位了，商品、品牌调性风格调到年轻人喜欢的状态上来，女装业绩改善很明显，但男装经过过去几年，从自己擅长的时尚到现在面临一些运动时尚、潮牌时尚的冲击，现在在做快速的调整。20年下半年，尤其是四季度，商品基本整体感觉调出来了，21年能有比较好的增长预期。童装也是同样的问题，过去两年面临整个定位的分散，我们也想做大众时尚，也有人说我们定位太高，小孩子衣服定价1000多块钱买了很可惜，由于在这方面有些犹豫，导致经营上的分散。2020年开始我们的聚焦回到时尚序列，只做品质和时尚，大众休闲方面觉得市场份额很大，或者觉得我们价格很高，也没法鱼和熊掌兼得。所以要重新回归品质和时尚这条线，我们做童装的高端的品质和时尚也不再迷茫，虽然休闲时尚很大，虽然价格降一点会有更多人给我们点赞，但是重点还是聚焦。从2020年四季度看，童装也在慢慢改善，一旦聚焦之后，经营上不再分散精力，改善会很快起来。
问：公司今年在产品营销推广方面有什么规划？比如走秀、代言、联名等方面。
答：问题的核心关键还是做强核心品类，产品营销的前提是先把产品做好，这一个朴素的观点，希望别人提起羽绒、牛仔、大衣、连衣裙等品类时首先想到太平鸟，这才是我们重点要做好的事。关于具体的营销方面会继续沿用年轻代言人，比如欧阳娜娜、虞书欣这些符合我们品牌调性和基因的会继续沿用，但是侧重内容营销而不仅仅是做代言，会帮我们推货品、设计货品、互动货品，以内容营销为主；其次走秀方面我们也会继续坚持，走秀这种形式对于做时尚必不可少，不管经营面临多大压力，时尚的影响力、时尚的输出是必须要做的，2021年我们25周年会有庆典，也许会将这些融入进来。
问：从公司的角度，内部会关注哪些经营方面得挑战和风险？
答：从公司的角度来看我们最大的顾虑是成长太慢，被社会淘汰的速度太快。因为年轻消费者的变化太快，新的科技、玩法、工具变化也特别快，而我们公司是做传统企业出身的，无论在理念、技术和仪式上我们都应该跟得上接得住这些变化，年轻人的需求要及时识别出来，新的工具、技能、打法，我们要能够有效的为我所用，这种变革对我们来说可能会压力非常大，但也必须去做，所以这是我们最大的挑战。至于如何应对，我们的组织、核心团队和文化包括薪酬激励、未来的合伙人计划，绩效体制非常好，可以一定程度上给我们变革打下一个好的基础和带来信息。
问：近期折扣如何？
答：近期的折扣在慢慢的提升，因为疫情期间打折比较厉害，老货打折，新品的打折导致新品的折率也面临压力。从疫情之后，我们快速恢复折扣提升的工作，因为我们不喜欢品牌进行打折，这样对我品牌的伤害太大。一边做营销建立品牌的议价，一方面要自己打折自损品牌形象，从内部来说是不允许的，但是有一个时间的过程，当然我们在提高商品力产品的同时，我们会尽快的把折扣提上来，否则会牺牲掉品牌力。
总结：整体上来说，2020年我们整个业绩改善是有增长，但是相比内部的预期来说还是有不足。但是好在我们启动这些变革措施，至少在疫情期间得到了一个验证，也坚定我们未来会加大推进这些变革和数字化转型的措施，确保公司能够更稳健可持续的增长。
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真知无价，用钱说话
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