【纪要】山西汾酒(600809)山东经销商调研交流纪要20210809

Q1：山东市场汾酒整体情况？

A：2020年山东原本目标10亿，受疫情影响实际完成8.5亿，库存约1.5亿，2021年定了目标10亿，目前基本接近快完成（全国基本都是这样的情况，提前完成任务），每个季度超额完成任务，酒企目前整体在控货给提价预期，以前货乱货多导致窜货，市场价格一直起不来，现在利用任务提前完成的机会，进行控量提价，解决过去倒挂销售的问题（主要是市场供大于求的结果），目前山东全区域、全产品、全渠道销售顺畅。尤其是次高端青20，低端玻汾都很畅销，高低两条腿走路，目前汾酒的发展在名酒中最为显眼。过去每年年底，经销商打款加库存，来年进行库存消化，前几年库存1.5-3亿，今年库存改观，原本的库存消化差不多，到年底可能库存水平极低。山东今年目标10亿，会按照既定的节奏完成，会计划性增长，理论上不会大幅超预期，顺便借此目前在名酒中，汾酒的渠道十分顺畅。

Q2：山东市场汾酒主导产品占比？

A：把高端占比持续提高，青20占约40%份额，中间档位巴拿马量较小、53度10年老白汾为主占比约20%，玻汾接近20%。青30占比约5-10%，目前占比仍低，但未来成长空间很大，是未来汾酒高端发力的方向。整体上，高中低平衡、稳扎稳打做市场，高端目标进入前三甲。

Q3：青30和复兴版在山东的情况？

A：青30占比约10%，以前青30价位不高，现在提价后，动销受到一定影响。以前渠道上青30没有做特别的推广，重点做青20。青20在300-400元价格带消费者接受度高，汾酒品牌支撑青20价位十分充分，消费者认可度极高，再往上有一些阻力，需要汾酒进一步提升品牌、做品牌建设。汾酒的远期目标不止是千元，还布局了40年，1600元分销，成交价约2000元。目前在名酒中，汾酒的渠道十分顺畅。

Q4：汾酒的渠道打法特点？

A：目前汾酒与洋河、老窖、舍得、郎酒等模式基本相同，没有运营的秘密，例如品鉴、渠道陈列、核心门店、旅游、做专柜等，互相学习，核心是把服务做好，品质做好，价格卡位，品牌营销等几方面。竞争越来越同质化，互相模仿，酒企之间基本没有明显优势。汾酒品牌优势明显，在同样价位产品中，汾酒品质优势突出，在名酒中定价相对较低。其中低端玻汾受到大众消费者追捧，该价格带没有名酒竞品。1）汾酒在传统渠道以外下了功夫，在大单位、企业渠道做了营销，例如中石化在全国有影响力，对全国扩张有利。2）汾酒开专卖店较多，名酒中除了茅台开专卖店，五粮液都不多。汾酒在济南至少有10个专卖店，是品牌宣传、产品体验的桥头堡，提供更好地服务。

Q5：汾酒的品牌基因做青30价位的优劣势？

A：目前青20价位消费者已经认可。此前青30在渠道上没有重点推，之前一直是形象产品，青30目前推广较为成熟后，下一步推出复兴版，目的是在渠道上着重推广，新的标杆为青花40。青30相对成熟后，在青30基础上往上走，汾酒的志向远不止青20、青30的价位段，远期目标要做到茅台价位，会持续努力。青30复兴版是个载体，目前青20基础较好，市场上对复兴版有信心。

Q6：青30复兴版消费者接受度如何？相对普五和酱酒千元？

A：目前名酒中，茅台稳居第一，五粮液的发展略有遇到一些瓶颈，市场竞争不进则退，汾酒仍处于快速上升势头，消费者对汾酒的高端产品有期待。汾酒对千元的支撑没有问题，一方面在品质口感上，另一方面在品牌营销上都要更上一层，让消费者有期待，目前还需要再下一点功夫。市场有这样的需求和呼声，现在茅台的价位消费成本较高、且难以买到，汾酒走向高端符合大家的期待。山西部分消费者反应黑坛青20口感好于青30，是个问题，产品本身感官和体验必须更好才符合消费者的需求，必须要成为长期大家都认可更高端的产品。

Q7：青30复兴版的价盘体系？

A：出厂价850元，一批价900元（含政策），终端成交价980元左右。

Q8：主导产品的价差？

A：去年及之前价盘一直整体倒挂，原来青花20、老白汾、玻汾倒挂10-15%，给10%政策就倒挂10%，经销商平时不挣钱甚至亏钱，挣年底返利。（2017年曾短暂的实现了顺价）今年主导产品开始扭转倒挂的局面，主要是供需格局出现明显变化，目前毛利润能有10%，原来毛利润2-3%。但如果一下子放开供应，可能还是会倒挂，目前汾酒仍处于行业挤压式增长、需要放量的阶段，虽然需求也在增长，但可能暂时跟不上放量的增长，今年阶段性需求增长好于供给增长。2022年是否能持续顺价，要看酒厂的增长目标，如果定的目标激进、超过市场实际需求增长，就容易再出现倒挂、牺牲短期经销商的利益，但对消费者来说可以买到便宜的货，对厂家来说也完成了目标。返利还会有，顺价只是今年一段时间内顺价，顺价幅度不是特别大，市场仍然阶段性会有窜货倒挂出货的现象。预计今年返利可能和去年整体差不多，看厂里的销售情况、经销商的盈利情况等决定模糊返利。这些年汾酒经销商赚钱效应不明显，经销商挣钱后持续返利对经销商也是激励。

Q9：复兴版的消费者接受度一般？

A：复兴版在消费者端还需要营销。目前青20已经全部起势，消费者都已经认识，青30和青20过去同步推出，但青30在消费者认可度还有距离，原因：1）产品上20、30的差别没有很大，但价差较大；2）营销品牌上，还没有到位，还需要下功夫。目前消费者希望汾酒推更多的产品来满足需求，现在送礼只能送茅台，五粮液没有之前那么炙手可热，汾酒有机会但仍有差距，还需要努力培育。

Q10：怎么教育消费者，推广复兴版？

A：打造产品形象+渠道推广。例如高端活动有品鉴、盛宴活动，过去青花盛宴全国主要是青20，未来可以做青30，给更高端消费者推，需要很多手段，包括品牌宣传，客户互动，品牌体验都要持续下功夫。

Q11：今年中秋的预期？

A：汾酒的预期还不错，公司不愁中秋打款而是在严格控货，市场需求很大，热度起来了后不给货，形成了更强劲的需求，从消费者到渠道上产生了良性的反应。目前整体或进入挤压式增长阶段，故相对来说其他酒厂有压力。如果疫情无法管控，肯定会有影响，名酒以商务消费为主，汾酒高中低布局较稳，消费构成中更稳健，如果疫情影响，商务宴请场景影响较大，老百姓需求受影响较小，故汾酒影响可能会小点，但疫情的整体影响无法避免。

Q12：山东挤压式竞争中，汾酒青20对谁产生挤压？

A：舍得、郎酒、洋河的同价位产品会受到挤压，表现在增速有所放缓。这两年消费者感觉喝汾酒有面子，价位实惠，品质口感好。洋河份额仍大，基数较大，整体变化不明显，目前汾酒份额仍小。

Q13：玻汾提价？

A：玻汾向上走是大趋势，下方用杏花村系列产品填补空白。预计玻汾就算提价至70、80元，仍然有消费者愿意消费，目前玻汾卖50元性价比极高，其他名酒没有竞品，即使再贵点仍有性价比。

Q14：环山西的河南、河北、京津冀增长情况？

A：河南市场中低产品占比更高，消费基础更牢固，郑州有20多个专卖店，玻汾在河南是汾酒的主力产品，基础消费很大；青20山东是主力产品，要把玻汾底盘进一步稳固，两头稳扎稳打向上走。北京天津青20、30份额更大。河南08年就有5-6亿，去年10亿，今年完成13-14亿问题不大。汾酒一直以来有两个半强势省份，山西+河南+半个内蒙，北京是战略市场有十几个亿，一直以来投入费用很大，不计成本占领高地市场。

Q15：这两年费用投入的方式和方向变化情况？

A：费用投放变化不是很大，在原有基础上增加了例如高铁、飞机、网上的投放，传统渠道变化不大。

Q16：这几年青花汾的品牌势能释放的很好，公司做了哪些工作？未来还需要做哪些工作？

A：今年以稳固现有市场、产品结构为主，青30找合适的机会做爆发，在当下疫情时代推动青30不太恰当，先把市场基本盘做稳固，稳步推进。

Q17：汾酒目前处于什么样的招商阶段？经销商的结构如何调节？

A：成熟市场可再招商的空间不多，主要以调经销商结构为主，大的目标是强强联手。西北、华南市场还有空白，份额较低，增量空间仍大，华北份额较高，但仍能继续增长。汾酒属于厚积薄发的品种。汾酒曾在80年代成为全国汾老大，98年假酒案后受到打击退出全国市场，汾酒曾经辉煌、销售额占全国名酒总和的50%，未来会逐步恢复市场影响力。

Q18：汾酒山东市场未来2年能做到多大规模？

A：未来2年做到15亿没有问题，目前进入井喷式发展，如果步子快，未来2年可以做到20亿规模，与泸州老窖、洋河进入一样的体量。汾酒作为清香型酒，口感入口较冲、劲大，但一旦消费者接受后，粘性高，与浓香型的消费者有明显不同，预计未来会有更多的消费者加入汾酒的销售队伍中。若做到20亿，预计青20、青30占比要做到50%+，高端品种可以抢占别的份额，玻汾占比20%，是基础消费增长不会有青花那么快。

Q19：青20单品的利润体系？

A：青20出厂价320元，批价350元，420-450元，零售团购单瓶利润较高，渠道走总量单瓶利润较低。

Q20：经过这几年高速发展，汾酒可能存在的问题？渠道、人事、产品、产能等？

A：产能没问题，目前汾酒产能应该有接近20万吨，产能大、储酒能力强，是未来的品质保障。营销管理一直是汾酒的短板，近10年汾酒营销队伍不断扩大，管理水平不断提升，近5年持续组建队伍。管理、服务能力、营销水平实现了较大的提升，对未来竞争做了较好的储备，以前汾酒这方面能力不行，这两年迅速跟上，因此对汾酒未来充满信心。公司领导大刀阔斧的改革，包括混改，思想观念改变、服务意识、行动、对渠道专卖店培训、自有商学院与大机构合作，帮助公司这几年快速补短板，为未来大跨步上台阶做了较好的基础，目前来看问题不大。

来源“慧选牛牛”