【家电】家电中的新消费有哪些？

上半年传统大白电（空冰洗）回调幅度相对较大，一方面是由于短期内传统大白电的需求表现疲软，另一方面也是由于大白电的成长缺乏想象力，目前大白电行业格局基本成型、增速相对有限，预计年均复合增速在10%左右，该增速在消费品行业中相对较低，因此市场难以给到较高的估值。

当然，这并不意味着家电行业完全缺乏看点，与食品饮料层出不穷的新消费类似，家电行业中也有新赛道。从基本面情况看，目前家电的细分领域中，清洁小家电、洗碗机、集成灶、投影仪、按摩器是景气度相对更高的分支。下文将对各个细分方向进行具体分析。


一、清洁小家电：扫地机及洗地机渗透率仍有提升空间，近期销售数据始终保持景气

1）扫地机器人

扫地机器人当前处于行业成长的初期，2020年，中国市场扫地机器人渗透率仅约 4.5%，远低于美国15%、日本9%的渗透率水平。根据预估，2020-2030年，扫地机器人行业的年均复合增速将有望达到21%。

2021年来看，扫地机器人市场仍然维持着较高的景气度，根据统计数据，2021年1-5月中国线上扫地机器人累计销售额，在去年高基数的情况下，今年的同比增速仍然达到26%。

最新的销售数据来看，1-6月扫地机器人行业均实现了高增长，虽然7月淘系平台GMV在618后规模同比-2.2%，但行业仍处于景气周期，龙头表现也超过了行业的平均水平，例如，云鲸、石头、科沃斯增速远高于行业，7月分别实现42倍、146%、37%的增长，整体需求保持强劲。

核心个Gu上，AGu上市的有科沃斯、以及石头科技两家企业，在中国市场市占率约达41%、以及11%，并且是全球市场上第二、第三名的品牌，全球市占分别为17%、9%。

2）洗地机

亚洲地区整体气候明显较为潮湿闷热，并且家中的地板主要为瓷砖、木板，更需要定期拖地以维护清洁，数据显示，我国81.8%的家庭表示每周拖地1次以上，对于拖地产品的需求强烈，目前，国内洗地机的渗透率不到1%，未来成长空间相当大。

若2025年洗地机渗透率达到10%，国内洗地机销量将达到968万台，市场规模将达到276亿元，相较于2020年的市场规模，5年复合增速将超过80%。

2021年最新数据来看，而洗地机的同比增速则达到888%，呈现爆发增长态势。在清洁家电品类的占比上，洗地机的销售额占比成长到16%，同比提升4个百分点，仅次于第一名第二名的扫地机器人、吸尘器的40%、25%，占比差距持续缩小。

以集中度来看，当前洗地机市场中，有70%的市场由扫地机器人的领导品牌科沃斯掌握，第二名则为北美吸尘器品牌必胜的22%，其余竞争者的市场占有率借不到2%，与龙头差距十分巨大，核心公司有望能够充分收获洗地机爆发性成长的红利。


二、洗碗机：预计洗碗机行业未来五年市场增速约27%，老板电器有望充分受益

作为国内的新兴厨电品类之一，随着消费者接受度的提升，国内洗碗机销量迎来快速增长。根据产业在线数据，2014年我国洗碗机内销量仅15.1万台，2019年便已经提升至162.5万台，复合增速高达 60.83%。

目前我国洗碗机渗透率不足10%，而发达国家洗碗机渗透率高达60%-70%，相较而言，我国洗碗机渗透率仍有较大提升空间。就市场空间而言，2020年我国洗碗机市场规模约90亿元，预计到2025年市场规模将达到300亿元，五年复合增速高达27%。

最新的销售数据来看，1-7月份洗碗机线下、线上销额规模累计达到 9.50亿元、24.14 亿元，同比增长28.79%和10.47%。分品牌看，7月份西门子、老板、方太线下市占分别为 48.39%、15.84%、13.54% ；西门子、美的、海尔线上市占分别为 22.88%、23.00%、13.12%。

核心个Gu上，在AGu当中，美的集团、老板电器在洗碗机品类上属于第一梯队，较中小品牌具备显著的规模、品牌力和现金流优势，有望持续受益于精装房配套率提升、洗碗机工程渠道增量实现加速成长。


三、集成灶：6-7月依旧保持较高增速，预计下半年将继续保持景气

集成灶是指传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合，同时搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能形成新型厨房电器产品，具有较高的替代性价比。

随相关企业积极开拓市场、加强消费者教育，集成灶产品在烟灶市场中占比逐年提升。但目前行业的渗透率仍低，不足4%，中期来看渗透率有望突破30%，带来超500亿市场规模。预计2021年-2025年集成灶销量年复合增速为15%，超过传统厨具行业。

从最新的销售数据看，6月集成灶线上零售量和销售额分别达13.4万台和8.4亿元，分别同比增长33%和56%；线下零售量和销售额分别达29.1万台和28.6亿元，分别同比增长33%和46%；7月淘系平台受促销虹吸效应影响，消费力略有透支，行业同比基本持平，但线下依然保持了强势增长，根据奥维/中怡康周度数据推算，预计7月线下销售量和销售额增速分别达53%和38%，均保持高增速。预计行业下半年将保持高景气。

核心公司上，浙江美大和火星人的营收规模处于第一梯队，其中火星人第二季度销售口径的增速更高，体现出了更强的一二线消费者教育及市场开拓能力，尽管7月受618大促虹吸效应影响，火星人的7月淘系平台销售额仍有52%高增速，领先优势进一步扩大；体量相对较小的亿田智能和帅丰电器在二季度线上销售额增速也都有亮眼表现，均价也有明显提升。


四、智能投影仪：预计未来三年市场增速约25%，头部企业销售数据表现亮眼

智能投影仪是消费升级的产物。相较传统电视，智能微投具有以下优势：首先，智能投影迎合了电视大屏的趋势；其次，智能投影仪在使用上更加灵活，体积小便于携带，可以满足多场景的需要；最后，智能微投有利于保护视力。

预计未来三年我国智能投影仪市场复合增速约25%。2016年开始，国内消费级投影设备的市场空间逐渐打开，2017年-2019年我国消费级投影设备出货量从130万台增长至279万台，复合增速达46.5%。随着智能投影仪渗透率提升，预计我国智能投影仪市场规模2023年将达到170亿元，复合增速约为25%。

目前智能投影仪行业主要有极米科技和光峰科技两家上市公司。其中，极米科技出货量位居国内市场第一，2020年市场份额为18.1%；光峰科技市占率位居行业前列。从销售数据来看，6月智能微投线上全渠道销额19.6亿，同比+31%；7月投影仪淘系GMV同样在经历618叠加部分企业芯片供应紧张，销量明显下滑超20%，但下滑更多体现在中小品牌的出清上，而在龙头带动下整体均价明显提升，极米科技销售额同比增长34%。


五、按摩器：按摩器渗透率具有较大提升空间，核心公司倍轻松线上销售持续高增

2020年，我国按摩器具市场规模约150亿元，渗透率仅为约1.5%，相较于港台渗透率的10%、日本渗透率的20%具备较大提升空间。预计2020-2025年我国按摩器渗透率将从1.5%提升至4.7%，以此测算市场规模将从150亿增长至470亿，复合增速可达26%。

核心公司上，2021上半年，倍轻松在淘宝系平台的小型按摩器销售额占比10%，排名第二，仅次于SKG（15%），其他竞争对手的份额均不超过5%。倍轻松的产品布局包括盖眼、颈、头、头皮、腰、足等各主要部位按摩器，2021上半年在淘宝系平台上，倍轻松的眼部、头部小型按摩器占有最高份额，分别占29%、42%。

从最新的销售数据看，6-7月倍轻松依靠代言+新品以及营销推广发力，线上销售保持高速增长，6、7月在淘宝系平台的销售额分别同比高增194%、46%。7月底，公司将发布的旅行和艾灸等养生套装，有望继续推动销售增长。