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医美产业链的几个关键问题

选对股买对时

中线波段的公社达人

2021-06-25 22:59:57

1、医美产业链上哪一个环节最有前景？
排名产品公司>终端机构>获客平台。目前产业链中净利率最高的是原料与产品公司，而产品公司的附加值大于原料商且产品具备一定的政策审批门槛，可以说占据了医美产业链上的黄金位。经销商利润多集中在10%以内，头部厂商自建销售团队覆盖率高导致经销商生存空间进一步被压缩。获客渠道多样，持续有新场景出现，医美行业获客成本下降显著。早期以百度竞价、地面广告为主，近几年新氧、美团点评、抖音等垂直类平台盛行，另有银行、会所等新兴渠道出现。而终端机构之间运营能力与净利润水平差异度较大，目前连锁化程度有限，看好未来连锁化程度提升后头部终端的机遇。

2、终端机构与产品公司哪一个模式更好？
短期来看产品公司模式优于终端机构。
1）除上述提及产品公司附加值大以外，其风险会远低于终端机构，近几年未见正规产品公司出现严重产品质控问题。实际在应用层面确实有部分厂家的产品存在违规应用，例如按照一、二类医疗器械备案的产品破皮使用，或者三类器械产品超适应症部位应用，但这些违规使用的发生场所都在医疗美容终端，用户个体差异也会导致对部分医美产品有不良反应，同时部分医美产品的小概率质控问题，风险也相应由终端承担。实际调研中了解到，医美机构中事故率较高的是手术类项目，绝大部分轻医美项目的不良反应都是属于能被调解的范畴。
2）另外，产品公司扩张原则上不受制于产能与地域，取决于产品技术与营销，目前终端机构扩张受到资本与人才供给显著制约，连锁化拓展多依靠自有资金。
3）从增长空间来看，终端机构与产品公司都有大幅增长空间，从用户使用率来看，全国水平仅为一线城市1/5，低线城市合规医美机构有限，产品价格甚至高于一线城市；而优质产品公司除进一步扩大国内用户渗透率以外，有全球市场机遇。

3、医美产品研发的壁垒如何？
存在研发壁垒，可以从四个维度来理解：
1）首先如果光看产品研发难度来看，不同品类的医美产品不一致，对于玻尿酸、水光针这样成熟的品类来说产品研发流程相对成熟，而对于涉及到原料层面的注射胶原蛋白、肉毒则难度有所提升；
2）从审批拿证的角度来看各品类之间也有所差异，玻尿酸、水光等成熟品类的审批流程厂家端较熟悉，而肉毒作为药品审批的流程较长，新兴品类产品较少，临床流程或比成熟产品更长；
3）另外，同类医美产品质量有差距，产品技术与工艺流程都会影响产品功效，是研发门槛的一个部分；
4）最后，产品研发后的美学设计应用方案也是产品力的构成，也会影响消费者应用效果。

4、医美产品公司营销究竟是to B还是to C，是否需要做品牌？
产品公司只能对合规医美机构宣传销售产品，产品公司的销售模式上看是to B。B端消费者购买决策相对理性，注重产品力本质，品牌价值对B端机构采购的决策影响有限。存在知名品牌产品推广失败的案例，如菲洛嘉的注射玻尿酸目前推广暂停。而对于品牌力尚可的产品，塑造品牌力确有价值所在，因为医美产品to B销售后仍要面临to C由消费者做最终决策，在同档位产品中有更高品牌知名度的产品更容易被选。随着消费者医美教育的普及，部分产品如嗨体已占领用户心智，会倒逼机构采购产品。早期产品公司多是通过医美终端机构间接影响消费者，实际上部分产品公司目前已派出人员进驻终端协助营销，有的已通过招募KOL/KOC通过新兴媒体简介向消费者宣传品牌产品以建立知名度。

5、童颜针/少女针与玻尿酸的作用有什么差别？
1）从材料上看玻尿酸是惰性材料，填充后会逐渐代谢，而童颜针、少女针材料具有生物相容性，可以刺激深层胶原蛋白再生；
2）时效上童颜针一个疗程能维持2年左右，少女针1-4年，而玻尿酸在3个月至1年半之间；
3）从过敏率上看，玻尿酸作为最主流的填充嫩肤产品具有较低的过敏率与高中低档次完善的产品矩阵，另外其注射后的红肿反应率远高于玻尿酸的过敏率，且少数用户注射童颜针、少女针后出现胶原蛋白增生过多导致结节、肉芽肿，目前尚无良好的消除措施；
4）价位方面，童颜针、少女针产品整体与高档玻尿酸在一个档位，无中低端入门产品。

6、童颜针/少女针与玻尿酸是否会影响玻尿酸的销量？
都有填充、嫩肤的功效，但是填充部位上童颜针和少女针更适用于大面积凹陷区域，玻尿酸填充更多是精细雕塑，也可以说是能互补的品类。并且童颜针、少女针作为新型产品，获批上市后需半年至一年时间进行全国范围的宣传教育与铺货。因此，预计1-2年内童颜针与少女针仍会是小众市场，看好其终端教育与产品完善后的长期放量。

7、轻医美指的是哪些范畴？经营需要什么资质？
轻医美泛指非手术类医美，主要分为注射针剂类项目与光电类项目。针剂注射类项目中涉及到破皮注射的包括水光针在内都是医美项目；而光电类项目中热玛吉、光子嫩肤、永久性脱毛等都属于医美范畴。医美项目需要在具有资质的医疗美容机构中由能够实施医疗美容项目的主诊医师或助理医生在主诊医师监督下完成。

8、卫建委联合多部门发布打击非法开展医疗美容服务专项整治方案，终端产品销售是否会有大幅影响？
终端部分产品会受到影响。按照法规，仅有合规备案的正规产品能够使用在对应适应症。目前终端机构中非合规使用的产品分为以下四类：
1）国内有正规备案但机构采购低价水货；
2）国内无备案的海外水货；
3）国内有备案的产品进行超适应症应用，例如一类医疗器械的产品用作破皮注射；
4）假货产品。
对于是否会被打击非法活动影响，1）类产品在实际检测与消费者自查中难以发觉，可通过水货走私查处发掘，2）4）类是会被政策率先打击影响的，而 3）类更多的需要依靠消费者自查或者执法人员暗访发现，第一波医美整治很难执行到此深度层面。

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