（七号新股投研专栏）化妆品代理到底赚钱吗？—

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（七号新股投研专栏）化妆品代理到底赚钱吗？——丽人丽妆

七号Cheehaw

2020-10-06 16:42:23

上市证券交易所：主板

发行总股本：4.00亿

流通股本：0.4亿

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核心题材：化妆品代理、阿里巴巴深度合作

公司作为国内领先的化妆品网络零售服务商，是品牌方的重要合作伙伴和线上消费者的主要服务提供者之一，是联结品牌方和终端消费者的重要桥梁。公司凭借对行业特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察，以及在线上零售方面积累的专业运作经验、数据分析及精准营销策划能力，主要接受品牌方的委托，在线上开设、运营官方旗舰店，实现产品的在线销售。

在此过程中，公司为品牌方提供覆盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客户服务、CRM及会员运营、仓储物流等多个环节的全链路网络零售综合服务，从而提高品牌线上零售的运营效率，助力品牌在线上渠道的价值重塑和销售转化，挖掘其市场潜力，提升其品牌形象与市场地位，与品牌方携手共赢；同时，满足消费者对于优质正品和消费升级的诉求，并以个性化服务优化消费者的购物效率和体验。

公司在业内深耕十余年，与多家国内外知名化妆品品牌保持长期合作，通过自身对全链路网络零售综合服务的深刻理解及在美妆领域积累的丰富经验，助力品牌发展，与品牌方形成紧密伙伴关系，共同成长。

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化妆品代理：

公司运营的每一个品牌官方旗舰店均配置有专业的运营团队，开展的日常经营活动主要包括制定科学合理的采购计划和营销安排、设计店铺布局与产品分区、定期汇报销售运营情况和营销推广效果等。报告期内，电商零售业务是公司的核心业务，其收入占公司营业收入的比例均超过92%。

公司主要合作品牌多为国际知名且在中国具备较大市场潜力的化妆品品牌，同时围绕美妆、个人护理逐步向多品类品牌延伸。

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阿里巴巴深度合作：

公司在运营方面与阿里巴巴形成了深度合作的关系，渠道方面与阿里深度绑定，多次成为天猫六星级电商服务商。包括第二大股东也是阿里网络。

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行业方面，随着电商平台及商家不断拓展产品品类，持续优化仓储物流效率及售后服务，在城乡地区积极推进渠道下沉，围绕用户需求及体验展开精细化运作，同时受益于品质电商、线上线下融合等创新业态的涌现和人工智能等先进技术的赋能，互联网零售已成为我国全社会商品零售的重要渠道。

互联网零售的“平台型经济”让广大商家和消费者在电商平台的共建共享中获益。互联网零售给予消费者时间和空间上更加便捷的购物体验，扩大了可供选择的商品种类，提升了购买决策和即时配送的效率；同时，电商平台积累了消费者行为及产品偏好的海量数据，能够为上游厂商的产品设计及营销策略提供方案建议，从而促进供给侧和需求侧的高度耦合和精准对接，加快推动产业结构优化升级。

而化妆品行业的景气度想必不用多说，看看珀莱雅之类的走势就能说明景气度如何~国内化妆品行业经过二十多年的发展，市场规模保持稳定增长，自 2013年以来位居全球第二大化妆品消费市场。随着居民收入的增长、城镇化率的提升、化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。2010 年至 2017年，我国美妆与个人护理类目零售额规模自 2,017.72 亿元增长至 3,615.66 亿元，年平均复合增长率达到8.69%，显著高于其他化妆品消费大国，预计 2020 年将达到 4,619.78 亿元。

近年来，在消费升级趋势和中产阶级扩容的带动下，消费者自我投资消费和外在形象提升的需求有所增长，对化妆品产品品质、功效的要求持续提高，中高端化妆品、彩妆呈现快速增长态势，高端化妆品市场规模增速持续高于大众化妆品，带动整体化妆品市场规模增速回升。尤其是化妆品零售线上渗透率不断提升，化妆品互联网零售市场规模持续增长。

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这里摘自一段招商证券的深度报告：国内美妆行业具备增长确定性及韧性，电商渗透率达 30%。美妆品牌对电商服务需求占比达 50%-60%，位居所有品类中最高水平，美妆中海外品牌（市场环境不熟悉&人才短板）与国内品牌对运营服务需求占比为 8:2。推算化妆品代运营行业规模在 2019 年达到约 400 亿+。占化妆品电商规模接近 30%。预计未来三年，化妆品代运营行业仍可保持 25%以上增长，增速快于化妆品电商大盘。行业格局呈现高度集中，受资金规模、技术实力、运营经验、品牌资源等壁垒加持，丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可 GMV 合计占据了行业 60-70%份额，头部效应明显。

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净利润方面，公司虽然增速不高但相对比较稳健，且2013 年至 2019 年公司收入规模从 3.8 亿元增长至 38.7 亿元，为 A股同板块公司中规模最大。同时公司本次上市募集资金 5.86 亿元，其中 2.68亿元用于品牌推广及渠道建设，6683 万元用于信息化升级，1.3 亿元用于综合服务中心建设，1.21 亿元用于补充流动资金。那么后续布局完善之后也会对业绩产生一个正面刺激。

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毛利率这块，由于公司行业原因实行的是返利摊销模式，那么事实上报告期各期，公司返利摊销对电商零售业务的毛利率增长起到了积极作用。在行业内里面与同行业可比公司相比处于比较合理水平（平均值）。

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投资建议：

公司是做化妆品等各类产品到电商平台上去代理的，并不是自己生产化妆品的公司。那么这类公司就应该是按照电商互联网的估值路线走了。国内对标的主要是壹网壹创和若羽臣。壹网壹创毛利率相对比他更高一些，但是两者营收规模差不多，而且丽人丽妆应该是这条赛道里面体量目前看是最大的，代理的品牌有65个，而壹网壹创只有16个左右，不及四分之一。那么壹网壹创目前是200亿市值，个人认为丽人丽妆200亿也是可以参考的。另外就是从业绩端来算，2021年业绩估计有3.2亿左右，那么给予70X-80X之间是相对合理的，对应合理市值区间为：224亿-256亿，折合股价区间：56元/股-64元/股。