【主要内容】

1. 社区团购的用户：社区团购作为B2B业务，如何做到B2B2C的强关系，增值用户资产，目前无答案。农业供应链的改造整合，不乐观。①社交电商才是中国零售中心化的互联网电商，传统零售之外的第三极，而拼团属于社交电商的子集；②社区团购创造性地利用团长社交扩充流量，但用户资产属于随时会变迁的团长，实际价值比互联网电商to C的用户弱，甚至不如跨地域的拼多多、美团的C端用户。

2. 社区团购的核心：①拼团的底层核心不同于社交电商中其他类型，是to B，而不是 to C；②作为to B供应链提供者，不能像7-11那样与加盟店长保持强关系，那么“7-11+团购”则不能实现。

3. 社区团购的壁垒和竞争：①社区拼团类似于餐饮的进入门槛低，但规模竞争壁垒高；②业务更多的是区域型、区域性复制，一是因为生鲜为主的产品属于短半径，另外原因是各地、各域、各区的消费习惯不一样；③传统零售的加入，最多原因是与其被人截留，不如截自己的流；④巨头的加入，有它的优势，也是同城零售的关键因素：品牌、资金、地推铁军、基建（支付、同城物流、数字化），而实际上还是因为要解决新流量的来源问题；⑤互联网巨头的杀入，包括草莽三雄，无一例外，生鲜供应链是决战之道。“农业供应链整合”，还是一个无解的命题。

4. 社区团购发展：社区团购主要经历了四个发展阶段。①社区团购1.0模式主要以团长在微信群里发文字为主，大家通过浏览文字接龙购买，顾客通过红包转账付钱；但是缺点在于商品少、卖得少。②随着2018年由你我您社区团购首先引入小程序，用户和社区团购2.0模式都发生了很大的变化。③2019年由兴盛优选引入了团长裂变模式，从而开启社区团购3.0模式。④2020年6月互联网巨头纷纷入场社区团购，由此开启社区团购4.0模式。

5. 社区团购商业模式和经营成功要素：①商业模式：社区团购最初的模式是通过采购和销售赚取产品的差价，第二种模式是通过自有平台销售第三方入驻企业的商品，中间赚取佣金。②成功要素：社区团购是一个木桶效应非常强的商业模式，因为社区团购需要非常强的采购和招商体系、团长开发和运营体系、仓配管理体系，三个核心要素中任意一个短板都决定了社区团购公司未来发展的天花板。

6. 多多买菜和美团优选：①拼多多：多多买菜70%的流量都来自于拼多多导流；团长方面，拼多多没有和兴盛优选一样采用团长裂变模式，但是使用了传统的第三方地推团队，同时给予地推团队一次性奖励，团长门槛也非常低；产品价格方面，多多买菜的产品价格很低，同时因为每天有太多低价产品，导致每天有大量的订单无法完成、大量货品送不出去。②美团：在起送费方面，1元也可配送；团长方面，美团拿出了大量现金来补贴团长佣金，秒杀产品的佣金为12%，正价商品的佣金15-20%，同时签约开团后7天流水超过350元则奖励165元一个团；美团做到了几乎所有货品都可以按时送到团长、消费者手里。

以下为详细内容，仅参考！

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万总发言

1. 中国零售行业的进化和演变：人均GDP1000-2000美元是从市集到百货流行；人均GDP2000-4000美元是标准超市；人均GDP4000-8000美元是大卖场，当时国内一、二线城市的大卖场市场风起云涌，人均GDP8000-15000美元是购物中心、社区店、专业连锁，如名创优品、良品铺子；人均GDP15000-20000美元是零售数字化、私域流量，新的零售与社交电商应运而生以满足社交、情感诉求、自我满足。现在的社区团购和社区电商是为了一种情感的交流和社交需求。

2. 新零售到同城零售

a) 未来的零售场景：①生鲜社区超市，前置仓，社区团购开始挑战菜场，如中食（普通可加工的食物）、内食；②轻餐饮和外卖打劫了外食市场，如购物中心、街店、超市店、食堂店；③便利店掌控人流据点，提供即时性消费；④食品型超市占据社区购物中心，满足一次购足，所以现在的超市越来越小；⑤细分型连锁店占据品类市场，如百果园、良品铺子、名创优品；占据城市外环的仓储式会员店，自由品牌加上超强供应链，如Costco；⑥中心化电商依旧是一次购足的提供者，SKU可以过百万；⑦购物中心以休闲娱乐为主体，辅以生活服务项目。“到店+到家”成为标配，在疫情过后，线上线下结合一定是趋势，新零售对传统零售的截流是主流，同城零售成为未来的趋势，互联网巨头依然是主导，这是我们对零售场景的未来十年的看法。

b) 同城零售的快速发展：从新零售到同城零售，仅过了两年时间，就很少有人提及新零售了，现在提到最多的是同城零售，经营简单化，零边界；①未来的零售，流量与供应链的完美匹配，流量端的特点是小而美，可快速复制，社交化数字化营销爆发式增长，供应链端的特点是深耕商品供应链、物流供应链；②同城零售，巨头们的新零售城市攻略，新零售是零售数字化，对传统零售的改造，同城零售则是要网络化本地的所有商业服务，同城零售是新零售的具象产物，随着数字技术、智能供应链、履约能力的提升，形成数字化生活圈。让异地履约变成同城履约是未来的主要方向，如京东、阿里、拼多多、唯品会等是异地履约，同城履约、同城零售是在同城线下连锁零售商、连锁酒店、饭店，这是现在的发展方向。

c) 为什么现在是同城零售：①基建已就绪，如商家入驻、数字化、配送能力等；②疫情黑天鹅成为了同城零售的催化剂；③电商行业持续饱和，加速奔向线下市场，同时外卖行业也急需寻找新的破局点。同城零售巨头“三国杀”，阿里、京东、美团都在全力拓宽配送品类的边界、提升品控。同城零售的四大重点要素，①配送效率，获取用户的关键；②配送能力的充分满足，持续黏性的保证；③库存深度，平台连接的商家数要足够多且足够大；④核心资源的争夺，区域独占资源是破局利器。

3. 社区团购的三年巨变，完成量变到质变，质变到爆发。2017年底从长沙兴起规模化社区拼团，以“草莽英雄”你我您、兴盛优选为代表；2018年井喷，千团大战开始，当时有200多家拼团公司在长沙；2019年拼团大军大浪淘沙，仅留存下兴盛优选（壮大其独角兽的优势）、十荟团（合并你我您）；2019年到2020年，巨头入局社区拼团。从小区水果团购开始，批发商通过QQ群、微信圈在各社区拉人，逐渐形成社区团购的雏形，随着团长数量的迅速扩大进入发展的快车道，尤其是微信小程序的井喷，其便利性和普及型给社区团购带来又一剂强心剂。

a) 社区团购的显著转变及瓶颈：①团长的组成发生改变，最早是宝妈、微商，到2019年宝妈由70%+转变到30-40%，实体店铺到了60%-70%；②从快消品到蔬菜生鲜水果，日用洗化，包含了日常生活所需，社区团购的品类也呈现出全品类化的趋势，生鲜依然是主导；③巨头参与引流，现在巨头参与的引流和过去的十荟团、兴盛优选的引流是不一样的，过去是靠团长的社交端力量去活化活跃度，属于团长自己的窗口，团长基本都是素人，或者很多团长根本没有动用自己的私域流量，大家猜想团长在未来引流的功能是否被弱化了，未来可能不需要团长，或团长只作为一个分拣员。

b) 社区团购的软肋：①团长不可靠；②履单成本高；③社区团购缺少强大的供应链系统，现在的社区团购像是甩卖生鲜尾货的主渠道，现在这三个软肋仍然没有解决。

c) 社区团购的核心战区：中低线城市。社区团购由于其购买模式、社交方式及产品特点，主战场一直在中低线城市。①一二线城市购物便利、商品齐全，有现代形的超市，如盒马，社区3-5公里内具备完整的产业链，相比于价格，更喜欢高品质的服务、时效性。前置仓使得社区团购的低价、便捷优势相对不明显；②社区团购靠团长运营，靠熟人社交分享传播。圈子越小，用户关系越紧密，越有助于推广。三四线城市的范围小，人际关系熟络，对于社交裂变是天然的助力。③下沉市场居民消费的能力和意愿都处于上升通道，明显优于一二线城市，三、四、五线城市快消零售额占据快消零售总额的63%。

4. 传统零售的机会：

a) 传统零售入局的情况：步步高“小步优鲜”、苏宁“苏小团”、爱客多“小爱优选”、绿城“线到家”、钱大妈+拼团等，目前钱大妈、一品生鲜的的布局还算有机会，大多都在抱着投机的心态跟风，并没有认真去分析其中的商业逻辑，其原始出发点还是源于流量焦虑。

b) 传统零售商的流量焦虑：①流量被电商截走，自己做电商，亏本；②流量被前置仓截走，自己就是到家的前置仓，只好做“到店+到家”，如与淘鲜达，京东到家，多点合作，到店人数继续减少，起色不大；③流量被直播截走，纷纷加入直播，就火了三个月，现在已经很少，除了为品牌做广告，并没有什么效果；④流量被团购截走，自己做的是小部分，但是并不好。同苏宁国美做家电时的“全员营销”没有大区别，反而产品、服务做得更差了。到现在为止，传统零售商依然没有找到未来的方向。

5. 巨头入局

a) 巨头入局的原因：①可规模化、可盈利或现金流量好，社区团购采用预付制，隔天履约；②比外卖更有潜力；③新的业务增长点，符合当下火热的“社区”、“生鲜”、“高频低价”等各个风口；④构筑防火墙或遏制一家独大而做的战略布局；⑤同城零售的重要流量入口。社区团购的四大要素：①钱：资金，巨头不缺资金；②货：供应链，目前大家做的都不够好，但巨头会想先做起规模流量；③流：物流配送，物流除了滴滴以外，做互联网运营的都有经验；④营：运营，现在做的好的还是前面提到的“草莽英雄”，他们从摸爬滚打起来的运营有独到之处。

b) 美团：不得已奋起构建防火墙。社区团购已经反向切入本地生活，如电影票，餐饮等，开始触碰到美团核心业务板块。但美团的优势是很明显的，美团的核心业务与社区团购是最匹配的，美团铁军的市场开拓能力很强，如快驴主打的B端生鲜配送业务、生鲜外卖，美团买菜、美团优选主打C端生鲜业务，如果再加上美团收银进入生鲜门店，美团将占领生鲜行业的前中后三端。劣势，起势靠流量，决战供应链，美团目前供应链是其软肋，也可能是暂时的，但是美团认为他们的软肋是没有问题的。业界对美团优选的讨论：现在社区团购在低线市场已经有能力洗劫本地零售商超20%的份额，以水果快消休闲食品等为结构的团购，基本把流量类食品拿下，日配+这些商品结构，已经能重新构建本地零售业务。拿下份额，一部分靠团购，一部分靠价格战。近期零售商的股票在下跌，一方面和这有关系。美团在年前战役，通过市县代理制把本地化的BD、网格仓、团长服务交付出去，把控团长卖出更多的单数，按单数进行奖金补贴，团长不是流量来源，而是满足最后100米的捡货员。对于网格仓的代理商也进行补贴，一单五毛钱，将更多的单数做出来，同时也推动团长的销售，用任务型调控流量和物流，把控货的事放在自己手上。

美团的社区团购，线下在各小区已经开始了，也是找到小区就近便利代理，美团目前做的最稳，主要是组织做的扎实，渠道下去的快，当然，美团烧钱针对渠道的钱是给的最多的，负毛利亏，不按毛利来，先把团长和网格站长用奖金制养起来，等于把用户养起来。成都、武汉、南昌、长沙、西安这些中部城市，是平台的必争之地，需要各大平台公司烧一段。几个大型战斗平台加入的城市，日均单量保守加起来有80万单，这是个很高的量。

总结：我们认为在第一阶段的赛事里，美团在巨头中先拔头筹。橙心优选的心智不够成熟，拼多多的物流网络还没有扎根之道，盒马姗姗来迟，各地KA没有觉醒。

c) 阿里，搅浑市场，防止一家独大。阿里扶持的盒马、零售通、十荟团、饿了么、驿站团购、同程及更多的团购项目，不会坐视一家独大，引起腾讯等联盟性冲击，因为社区团购是以微信为根基的。①阿里的优势是菜鸟驿站、盒马门店是其雄厚的点位，未来的社区团购是“社区店+团长”模式。②劣势，受制于微信，腾讯不可能让阿里做大，另外，农业数字化整合阿里走得最深，但目前来说，十年也难以成功。

d) 新零售旗手：盒马，目前拿到了40亿美金，其中10亿美金用来发展优选事业部。

e) 京东切入的原因：①想利用自身的强大供应链与物流系统孵化出一个独角兽；②在京东新通路B2B的业务上始终找不到突破口，社区团购或许是一个契机；③京东生鲜电商，长期找不到未来方向，或许可以通过社区团购打造出新的玩法，也许可能并购；④流量。

f) 腾讯：可能不会直接参与，有可能还是坐收渔利或扶持独角兽。优势，腾讯参股不干涉，以扶持为主，拼多多就是一个经典的案例。劣势，社区团购是to B的基因，腾讯是社交的基因，所以基本不会直接参与。

g) 拼多多：深度挖掘，寻求突破。是我们认为很有可能冲出来的一家。拼多多发家靠水果和社交电商，现在向蔬菜发展，深挖社交流量，想要增加更多黏性。拼多多的优势，自身海量的用户资源，特有的用户年龄及性别构成，自身流量入口，给予“多多买菜”的“天赋异禀”。但目前劣势在砸流量、忽略仓储，导致口碑差、流量很虚，拼多多的全国性的扩张战略，没有实效的区域性战略。

h) 滴滴：目前的业务基因、业务资产和人员构成全都不匹配社区团购业务，且出行业务的复杂远低于社交电商。优势，高净值、高消费能力的客户群。劣势，没有供应链、没有社交电商基因，前途堪忧，我们认为难突破，可能第一个失败。

总结：巨头们想通过社区团购，切入农业打造自己的闭环农业供应链，风险是极大的，中国农业近百年来的自动社会化分工的合理性是很难被撼动的。